美的發(fā)力集成灶,會給行業(yè)帶來哪些影響?
近期,集成灶行業(yè)半年報與各家上市企業(yè)半年報相繼披露,全線飄紅的高增長數(shù)據(jù)再次顯示了集成灶市場的增長韌性。同時,也吸引了更多跨界家電品牌的加入和發(fā)力,有華帝、惠而浦等新晉玩家,更有美的這種規(guī)模與影響力的代表品牌。
產(chǎn)品渠道齊發(fā)力,
美的全面布局
其實,美的并非是集成灶行業(yè)新兵,早在2018年,美的就獲得過集成灶行業(yè)先鋒產(chǎn)品獎和行業(yè)影響力品牌。據(jù)專業(yè)人士估算,美的集成灶年銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5億元左右,屬于行業(yè)二線陣營。
了解行業(yè)的朋友應(yīng)該知道,美的此前對于集成灶品類整體持觀望態(tài)度,既沒有品牌投入,也沒有建造獨立生產(chǎn)線;雖然上市銷售,但之于集團(tuán)數(shù)百項家電品類來說,集成灶只是美的全品類家電經(jīng)營策略中的一環(huán),算不得一件大事。
但近兩年集成灶品類在廚電板塊中銷量增速的持續(xù)領(lǐng)跑,2020年行業(yè)三家企業(yè)的集中上市,火星人、美大等代表品牌股票的一路走高;都讓包括美的在內(nèi)的家電頭部品牌看到了集成灶市場的廣闊前景。
2021年,美的全面發(fā)力集成灶產(chǎn)品。品牌層面,上半年美的智慧集成廚房提出了“廚房重構(gòu),一套就夠”的場景化發(fā)展口號,高調(diào)推出“集成灶+集成水槽”的套系化解決方案。7月,京東組織的針對渠道下沉的“星火計劃”展會,美的廚房場景展臺上,集成灶已經(jīng)取代傳統(tǒng)三件套,成為美的的重點推廣品類。
產(chǎn)品層面,美的已經(jīng)開始在河北、蕪湖兩地工廠建造專門生產(chǎn)集成灶和集成水槽的新產(chǎn)線。另外據(jù)知情人士透露,下半年,美的將發(fā)布集成灶新品,提高產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢,并重新定義智能化集成廚電產(chǎn)品。
渠道層面,美的集成灶會重點聚焦500家專賣店建設(shè),同時進(jìn)駐300家前裝店、1000家KA店(國美、蘇寧、五星、地標(biāo))、2000家終端下沉店(蘇寧零售云、五星萬鎮(zhèn)通、國美加盟店)、5000家電商下沉店(天貓優(yōu)品、京東家電專賣店),同時在電商零售和直播新零售發(fā)力。美的想要在最快時間內(nèi),覆蓋全國各級市場,尤其是集成灶專業(yè)品牌尚未大規(guī)模普及的一二級市場。
品類加快普及,
行業(yè)洗牌提速
顯而易見,美的在集成灶領(lǐng)域的發(fā)力必然會對行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。一方面,集成灶品類的普及速度會有一定程度加快,用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知度與接受度會逐漸提高。美的集團(tuán)作為國際家電行業(yè)巨頭,2020年實現(xiàn)了2857億元的營收,連續(xù)5年選入“福布斯”全球500強(qiáng)企業(yè)名單,且排名逐年上升。
美的發(fā)力集成灶事件本身就說明了“集成灶”這一國內(nèi)“土生土長”的廚電產(chǎn)品的高成熟度,前者的品牌影響力能夠促進(jìn)后者的推廣普及;這既是一種被動的背書,也是一種引流的方式。
集成灶行業(yè)頭部品牌億田智能董事長就曾表示,這些原先的家電大鱷進(jìn)入集成灶賽道,恰恰也正說明集成灶的行業(yè)格局與前景,已經(jīng)被越來越多的人所認(rèn)知、認(rèn)可。
另一方面,集成灶企業(yè)之間的競爭將愈演愈烈,行業(yè)洗牌會提速。2021年,行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出了比較鮮明的分化趨勢,由馬太效應(yīng)主導(dǎo)的分化格局正在形成。據(jù)統(tǒng)計,全國從事經(jīng)營集成灶生產(chǎn)銷售的企業(yè)達(dá)到了600家,品牌密集度相對其它如空冰洗行業(yè)來說是極高的,競爭無可避免。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,上半年行業(yè)進(jìn)入品牌數(shù)量與退出品牌均為39家,實現(xiàn)了動態(tài)平衡;但這種平衡放在集成灶高速增長的背景下,就能感受到行業(yè)頭部品牌與腰尾部品牌的冰火兩重天。事實上,有幾家此前大規(guī)模投入品牌產(chǎn)品的腰部企業(yè)已經(jīng)在今年顯現(xiàn)了頹勢,無論在品宣還是產(chǎn)品活動上都改弦更張,采取了比較保守的“營銷主導(dǎo)”的策略。
而以美的為代表的實力派家電企業(yè)的入局勢必會進(jìn)一步擠壓二三線品牌的生存空間,在產(chǎn)品營銷、品牌影響、渠道鋪設(shè)等各維度壓縮中小品牌的上升通路,加速他們的邊緣化。
行業(yè)高毛利優(yōu)勢,
難以為繼
集成灶產(chǎn)品的高毛利一直是行業(yè)的共識,以火星人、美大、億田三家上市公司為例,上半年年報披露的毛利率均在50%左右,盈利能力較強(qiáng)。而美的在加快推動行業(yè)普及的同時,也會加速終端對行業(yè)的解構(gòu);換句話說,集成灶信息不對稱形成的產(chǎn)品端、渠道端毛利優(yōu)勢將逐漸被稀釋。
另外一點就是產(chǎn)品產(chǎn)銷門檻不高且同質(zhì)化嚴(yán)重,即便對于集成灶頭部品牌也沒有形成有力的技術(shù)護(hù)城河。再加上市場品牌密集、行業(yè)加速解構(gòu)等因素,由此導(dǎo)致的價格戰(zhàn)將進(jìn)一步削弱產(chǎn)品利潤能力。而美的依托集團(tuán)強(qiáng)大的科研技術(shù)和生產(chǎn)配套能力,完全可以在價格競爭的態(tài)勢下獲取更大的市場份額。
此外,相比于大多數(shù)定位高端廚電的集成灶專業(yè)品牌,美的有多個子品牌可以實現(xiàn)產(chǎn)品高中低端的全覆蓋。比如COLMO定位的高奢,美的定位的中高端,華凌定位的年輕化。值得一提的是,京東線上門店,華凌蒸烤一體集成灶的價格已經(jīng)下探到了7000元左右,而其他專業(yè)品牌同類型產(chǎn)品基本均在萬元以上。
美的發(fā)力集成灶,對行業(yè)的影響是持續(xù)且不斷變化的。從行業(yè)和消費(fèi)者層面來看是一件利好的事情,有利于擴(kuò)大市場,加快產(chǎn)業(yè)普及。從美的自身角度來看,是對未來廚房發(fā)展場景的把握,擴(kuò)張難度并不大。從其他專業(yè)品牌層面來看,則對企業(yè)提出了更高的要求,戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移與擴(kuò)大,更考驗企業(yè)的耐力和持續(xù)運(yùn)營的能力。
(伏路小校)
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