中國軟體業(yè)深度分析：慕思、喜臨門、顧家、夢百合專業(yè)解讀

8月下旬家居行業(yè)上市企業(yè)中報陸續(xù)發(fā)布，大部分上市公司上半年伴隨國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展和消費回暖取得不俗的業(yè)績，尤其是軟體類品牌，喜臨門上半年業(yè)績同比增長57.25%，利潤增長412%，顧家半年業(yè)績同比增長64.89%，利潤增長34.15%，夢百合營收同比增長61.42%，但利潤同比-94%。

這幾年行業(yè)的市場發(fā)展趨勢是向頭部品牌積聚，在消費升級的大趨勢下讓大部分家居上市公司高歌猛進，單床墊市場未來還有很大的空間，2019年的統(tǒng)計CR5僅僅為16%，也許接下來的幾年幾個頭部的床墊品牌高速增長將成為常態(tài)。

最近有行業(yè)研報把睡眠產(chǎn)業(yè)作為接下來最值得關注的行業(yè)之一未來10年總規(guī)模將破萬億，這個行業(yè)必將產(chǎn)生千億級的品牌，睡眠產(chǎn)業(yè)的子品類床墊2019年768億的規(guī)模，2022年預測突破1036億，8月25日國內(nèi)頂級資本高瓴官宣20億美金把安宏資本愛夢集團旗下舒達和金可兒收入囊中，反應出資本市場對這個賽道的看好，也讓這個行業(yè)的品牌格局未來充滿了未知。

目前國內(nèi)市場上的品牌格局已經(jīng)基本形成，按照浙商證券的研報基本上反映了目前國內(nèi)市場品牌階梯。

跑馬圈地：還能持續(xù)多久？

這幾年國內(nèi)床墊市場各品牌主要動作仍然是跑馬圈地，線下布店為主，國內(nèi)6大品牌從2014年總共5242家到2019年增長到11393家?guī)啄陼r間新增了6151家店。所以目前的業(yè)績增長可能主要得益于門店的增長，面對消費者端目前市場還沒有真正進入爭鋒相對，短兵相接的階段。

因為基本上幾個品牌在按各自的策略在推進市場，雖然幾個頭部品牌在品牌和市場端加大了投入，但和消費者的溝通方式仍然相對傳統(tǒng)，還是借助傳統(tǒng)的品牌拉力和終端的推力，消費者可以參與的環(huán)節(jié)很少，畢竟目前大家線下的主流模式還是批發(fā)加盟模式并沒有像一些先進的品牌零售行業(yè)把品牌，產(chǎn)品，渠道，消費者這幾個要素打通，線下渠道家居行業(yè)主要還是以紅星，居然和一些區(qū)域地方性的專業(yè)賣場為主。

假以時日在專業(yè)渠道已經(jīng)飽和的情況下，開店增長進入了瓶頸，未來的增長策略是什么是幾大品牌必須要考慮的問題，床墊品類因為屬于耐用品消費者購買頻次比較低，屬于低關注和高耦合的行業(yè)，所以大多數(shù)品牌屬于行業(yè)品牌還不是消費者品牌。

除了極少數(shù)頭部品牌外消費者很少能直接提及這個行業(yè)有什么品牌，消費者在產(chǎn)生購買行為時并沒有提前的品牌預設，所以為了贏得未來的競爭，品牌必須考慮在消費者心智中贏得一個位置，也就是必須進行戰(zhàn)略定位找到打入消費者心智的那顆釘子。

因為按照品類的階梯一個品類消費者最多可以記住7個品牌，到最后充分競爭階段按照二元論，可能只剩下兩個可以記住的品牌，床墊品類目前逐漸成熟，未來消費者的購買頻次加大二次更換周期縮短成為必然，行業(yè)品牌也必然向消費品牌發(fā)展的過程中每個品牌基于未來的考慮必須要有清晰的定位，畢竟沒有差異化優(yōu)勢的品牌是沒有未來的！

慕思：謹防大而不強，注意傘型品牌風險

目前國內(nèi)床墊品牌的梯隊逐漸已經(jīng)形成，業(yè)內(nèi)公認的第一品牌仍然是慕思，但慕思由于這幾年的營銷相對墨守常規(guī)，在業(yè)績增速上明顯比競爭對手要低。

慕思定位是“全球健康睡眠資源整合者”，這個定位和其它幾個主要的美國床墊品牌都是借了國際化的勢能，但這樣的勢能在中國民族自信心及文化自信回歸的大趨勢下，溢價力會越來越差。

另外，慕思品牌布局采用的是母子品牌的策略，從外部看主品牌很強大，但顆粒度放到子品牌上并沒有形成一個非常強勢的主干品牌，多品牌運作在渠道為王的時代是比較好的策略，但競爭進入消費者心智時代后弊大于利，因為多品牌就意味著資源的分散，這種方式有成為傘型品牌結構的風險，結果就是大而不強。

作為行業(yè)老大本應該提前布局打防御戰(zhàn)，而不是去做沙發(fā)等品類擴張，以慕思品牌打高端，然后用獨立品牌布局中低端而不是子品牌的思維去狙擊國內(nèi)幾個品牌，在市場還處于行業(yè)品牌階段的時候布局還是有很大機會的，也就是用田忌賽馬的思維搭建競爭體系。

這幾年慕思被動參與價格戰(zhàn)，對品牌的透支很嚴重，也讓慕思品牌在消費者心智中的定位產(chǎn)生了模糊，定位本質(zhì)上就是有所為有所不為，更不能亂為，慕思如果再不從戰(zhàn)略的層面規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，未來在戰(zhàn)術上只會越來越被動。

目前慕思處于美國品牌3S1K和國內(nèi)幾大品牌的兩面夾擊下，最好的防御就是進攻。開辟新的戰(zhàn)場，不跟隨對手的節(jié)奏，把競爭門檻提高，維持慕思高端品牌定位與外資品牌對決，用一個具備高勢能的獨立品牌和國內(nèi)幾個品牌打價格戰(zhàn)。畢竟兩個超級工廠讓慕思具備了這個條件，床墊行業(yè)未來價格戰(zhàn)從商業(yè)規(guī)律看是不可避免的，但由誰來主導非常重要，誰主導誰就有主動權。

策略得當慕思有極大的機會成為床墊行業(yè)的格力進而成為品類的絕對領導者。

喜臨門：未來可期，應持續(xù)聚焦品類戰(zhàn)略

從目前國內(nèi)市場的競爭態(tài)勢看，喜臨門國內(nèi)業(yè)務在目前規(guī)模上已經(jīng)有資格和條件挑戰(zhàn)慕思第一位置的品牌。

喜臨門從2018年開始聚焦床墊品類，砍掉一些和主營業(yè)務不相關的業(yè)務，并在市場和品牌上進行大規(guī)模投入，在三四線市場快速開店。目前戰(zhàn)略產(chǎn)生的能量已經(jīng)爆發(fā)出來，喜臨門國內(nèi)業(yè)務在2021年迎來大幅業(yè)績增長，只要喜臨門堅持把床墊作為核心品類與品牌實現(xiàn)強捆綁，采用大樹型品牌的策略不盲目擴張品類，未來可期！ 

長城汽車2008年還有4大品類9個品牌同時在運行，在經(jīng)過戰(zhàn)略聚焦后主攻SUV品類, 在哈佛成長為主干品牌后才做新品類布局，時至今日長城已經(jīng)成長為全球舉足輕重的一個細分品類汽車品牌，2021中報銷售同比增長72.36%，利潤同比增長207.8%，這就是正確戰(zhàn)略的力量，長城的成功非常值得家居行業(yè)軟體品牌參考學習。

從最近的一些信息觀察，喜臨門的slogan改成了深度好睡眠，試圖把品牌和深度睡眠捆綁，畢竟按照一些行業(yè)研報預測睡眠產(chǎn)業(yè)是未來最有潛力的行業(yè)之一，并且在資本市場上睡眠概念也比單純的床墊概念更吸引投資者，但品牌的戰(zhàn)略必須遵循客觀規(guī)律，消費者以品類思考，以品牌表達。

消費者在購買臥室的產(chǎn)品時，不會首先想“睡眠”產(chǎn)品，而是會直接思考“床墊”，因為在消費者心智中睡眠不是品類，床墊才是，所以消費者選擇的也是“床墊品牌”，而非“睡眠品牌”。

所以喜臨門在品牌的宣傳上還是要聚焦在床墊品類，當然這并不代表不發(fā)展和睡眠相關的其它品類了，只是要注意節(jié)奏和主次。

當年老板提前方太把油煙機作為廚電的核心品類，聚焦大吸力油煙機，而方太仍然在推廚電大品類，老板在品類戰(zhàn)略的引領下很快取得了油煙機銷量第一的位置，其它灶具，消毒柜等周邊產(chǎn)品也伴隨主品類的突破而取得很好的成績，而方太在2012年才被迫轉向，加上其它品牌共同加入戰(zhàn)局，進一步把油煙機的品類做大，最終讓方太也享受到了眾人拾柴火焰高的紅利，所以品類聚焦在品牌發(fā)展的初中期階段很重要。

喜臨門接下來如何進攻行業(yè)第一的位置有很多方式可以選擇，畢竟行業(yè)第一品牌有很多破綻可以利用，比如其高溢價的邏輯，比如其定位強勢中的弱勢，從過往其它行業(yè)的案例借鑒采用進攻戰(zhàn)時把對手重新定位是一個不錯的辦法。最經(jīng)典案列就是百事可樂當年把可口可樂定位成傳統(tǒng)可樂，自己定位成年輕人的可樂后一舉成功！

顧家：做零售品牌還是專家品牌？

選擇很重要！

顧家這些年的品類發(fā)展從沙發(fā)，到整個軟體大品類，到大家居，在1+N+X的策略引領下，2021年的半年報也非常不錯，顯然已經(jīng)消化了之前資本并購帶來的一些經(jīng)營管理壓力。按照品牌趨勢看，未來顧家不僅僅是產(chǎn)品品牌更是一個渠道品牌，這也符合顧家做高端宜家的戰(zhàn)略構想，未來中國的市場一定會有這樣真正做零售的家居品牌出現(xiàn)。這和紅星和居然有本質(zhì)的不同，也更符合未來行業(yè)去中間化的大趨勢。

雖然顧家目前成績斐然但就床墊這個品類來看并不樂觀，顧家的床墊是用顧家品牌并且在產(chǎn)品端采用了跟隨策略并沒有明顯差異化，單純從業(yè)務來看其銷售額已經(jīng)可以在行業(yè)里名列前茅了。

但從長遠看，這個品類對顧家的天花板還是很明顯的，因為這個品類市場上不止一個專家型品牌，消費者“用品類思考，以品牌表達”，在產(chǎn)生購買行為時，消費者傾向于選擇各個品類的優(yōu)勢品牌或者專家品牌，顧家如不改品牌策略未來對其主品類沙發(fā)在消費者心智中的影響也會隨著時間顯現(xiàn)出來，當然這個時候也是其它專業(yè)沙發(fā)品牌的機會。

這些年很多品牌實行大家居戰(zhàn)略，看似短期實現(xiàn)了好的回報，但從長遠來看，會對沖消費者對品牌核心品類的認知，一旦細分品類出現(xiàn)專家型品牌，就會很容易被挑戰(zhàn)，號稱發(fā)力“大家居”的企業(yè)之所以短期內(nèi)能夠擴大收入規(guī)模，僅僅是因為發(fā)揮了其核心品類的連帶效應，從幾個上市公司報表看品類營收占比，占據(jù)主導的仍舊是其原有核心業(yè)務，延伸業(yè)務的占比并不大。

當下的家居行業(yè)也有一些后知后覺者，比如索菲亞，其2020年重新定位為柜類定制專家，因為通過幾年大家居的擴張，實際銷售占比衣柜仍然是大頭。

如果索菲亞品牌定位和行業(yè)老大沒有明顯差異化，只會和行業(yè)老大的差距越拉越大，所以回到核心品類的定位是其必然的選擇， 因此對于企業(yè)而言重要的不是拓展了多少業(yè)務實現(xiàn)了多少銷售額當下賺了多少利潤，而是能打造多少個有市場主導力的品類。

其它品牌的機會：如何真正的定位？

當下床墊品類的發(fā)展已經(jīng)進入普及階段，接下來就是品類的分化，也就是百花齊放的階段，按照使用年齡，比如專用的老年床墊，按照使用功能，比如震動按摩，智能床墊等，按照物理的屬性，比如面料，材質(zhì)，外觀等創(chuàng)新。

類似夢百合等有上市公司背景，供應鏈有巨大優(yōu)勢的品牌參與競爭的有效策略是打造具有主導力的品類，并且圍繞這個主導品類打造環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱。目前大多數(shù)品牌的定位有待商榷，因為定位是按照定位三角通過對市場，競爭對手，自身優(yōu)勢尤其重要的是消費者調(diào)研綜合分析得出的結論，很多品牌在定位之初準備工作是遠遠不夠的。

目前夢百合的品類定位是0壓床墊，0壓在消費者心智中是不是存在？消費者對0壓的直觀認知是什么？

如果消費者沒有0壓認知就需要品牌方投入大量的資源去和消費者解釋，那就是事半功倍的做法。一個有能量的認知一定是調(diào)用了消費者已有認知而在市場上沒有被其它品牌占據(jù)，所以它是顯而易見的。如果對消費者不是顯而易見，顯然這個定位需要重新斟酌。

夢百合之前請國內(nèi)一家品牌公司做了品牌的升級，但只是戰(zhàn)術層面的升級，可以預見這次升級對未來的業(yè)務發(fā)展助力并不會很大, 任何一個品牌一定面對消費者回答三個問題 ：

1.我是誰？

2.有何不同？

3.何以見得？

如果夢百合不能很清晰的回答消費者這三個問題，哪怕是有曼聯(lián)助陣打造品牌形象，消費者的票也不會投給夢百合。品牌形象好但無助于品牌差異化和競爭優(yōu)勢的打造，不能打造競爭優(yōu)勢按照目前的市場環(huán)境就沒有成功的可能性的，因此處于品類階梯靠下方?jīng)]有差異化的品牌必須要重新定位。

隨著品類發(fā)展，相信床墊品牌也會分化出越來越多的細分品類，誕生諸多細分品類品牌，這是未來非主流或者跨界品牌的機會，畢竟目前床墊市場的競爭遠遠沒有白熱化，真正的消費者品牌還沒有形成。

按照消費者心智中的品類階梯可以容納7個品牌來看，市場還是留下了機會給有準備的品牌，前提條件是要有清晰的戰(zhàn)略定位，常用的方法是開創(chuàng)新品類。

光有定位不夠，還要在后續(xù)的戰(zhàn)略配稱中緊緊圍繞戰(zhàn)略定位打造環(huán)環(huán)相扣的運營動作，定位是釘子那運營就錘子，戰(zhàn)略落地的第一階段定義好自己的原點市場，原點人群，原點渠道，將新品類建立相對競爭優(yōu)勢，才能實現(xiàn)市場地位的翻盤。

包括很多準備跨界的家紡或者其它行業(yè)品牌道理也是一樣的，如果進入這個品類市場必須結合自身實際情況進行清晰的戰(zhàn)略定位，否則基本沒有成功的可能性，不僅僅浪費了內(nèi)部資源還影響了消費者對主品類的心智認知。

新品牌的創(chuàng)新機會和方向

新品類除了定位，配稱運營上還有很多的創(chuàng)新機會，渠道上目前各大品牌聚焦在線下專業(yè)渠道和線上常規(guī)的幾大平臺。

中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞因為定位是“家庭廚房”，所以老鄉(xiāng)雞開始選擇的渠道都是社區(qū)店形式和洋快餐的渠道進行了差異。在安徽市場的社區(qū)店超過了400家，這個數(shù)量超了麥當勞和肯德基在安徽的店面總和，以安徽為原點市場在向其它區(qū)域擴張，目前已經(jīng)成為中式快餐第一品牌。

在專業(yè)賣場品牌已經(jīng)飽和的情況下，床墊品類是否在渠道上也有創(chuàng)新的空間呢？比如SHOPPING MALL，超市，骨科醫(yī)院，社區(qū)等渠道是否可能有機會呢？

在宣傳推廣上，大部分床墊品牌都還聚焦在傳統(tǒng)媒體上，以小紅書為例，幾個品牌這么多年累積的筆記數(shù)量規(guī)模是遠遠不夠的，實際上近幾年快速成長的一些其它行業(yè)品牌都把重心放在了新媒體上，比如小紅書，微信，抖音，B站等新媒體上。

有的品牌3-6個月在小紅書上就會有超過2萬篇筆記，所以類似SKG這樣的品類品牌采用大單品的策略兩年時間就沖到了20億銷售規(guī)模，并且還保持非常高的毛利?？戳艘幌滦袠I(yè)品牌，只有慕思這么多年有超過兩萬日記，其它品牌數(shù)量遠遠不夠。所以新品牌在媒體陣地上是有很大的操作空間，新品牌要建立一整套種草到拔草的商業(yè)邏輯。

在銷售模式上也存在創(chuàng)新的機會，機會在于進行線上線下的整合。目前家居品牌還沒有一個真正意義上的零售品牌，線上和線下渠道基本上都是分開運作，互動協(xié)作性差。

究其原因，大部分品牌線下還屬于傳統(tǒng)的批發(fā)型業(yè)務，而線上是零售生意，有本質(zhì)的差別。所以和消費者的溝通在渠道方面是處于斷層狀態(tài)，床墊品類其實可以超前一點，如果能學習先進行業(yè)通過信息系統(tǒng)的整合把前臺和中臺及所有的渠道及客戶打通，這個紅利未來也是可以期待的。

戰(zhàn)略定位是生存之道，也是建立市場認知的一個過程，目的不單單是與眾不同，更重要的是贏得競爭。創(chuàng)新是圍繞戰(zhàn)略展開的，企業(yè)一定要時刻警醒自己要拋棄對戰(zhàn)略目標沒有意義的80%運營動作，以戰(zhàn)略定位為核心，運營聚焦把核心品類做到數(shù)一數(shù)二，然后做時間的朋友引領品類的發(fā)展，這是每個企業(yè)都應該仔細思考的問題。

結語

品類時代的營銷，所有品牌的目標就是要成為消費者心智中的品類代表，太陽底下沒有新鮮事，家居品牌企業(yè)完全可以通過其它行業(yè)的發(fā)展史把握商業(yè)的趨勢進行清晰的戰(zhàn)略定位。

盡管時代在發(fā)展，但易經(jīng)揭示的三易（即簡易，變易，不易）告訴我們大道至簡，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時其實并不復雜，只要把握未來商業(yè)發(fā)展的趨勢，順勢而為就成功了一半；變易告訴我們市場是在變化的戰(zhàn)略要保持定力但戰(zhàn)術要因時而變；不易就是在變化的過程中我們要把握那些不變的規(guī)律，比如人性比如人類的心智特點比如競爭的本質(zhì)是建立差異化優(yōu)勢成為顧客首選。隨著市場的發(fā)展為了持續(xù)贏得競爭還要對自己重新定位，這是做營銷規(guī)劃最應該把握的幾個關鍵點。

按照目前市場的發(fā)展相信很快就會看到國內(nèi)市場單一床墊品類超100億的品牌，究竟哪家會勝出，我們拭目以待！

以上觀點僅是個人的一些思考，難免有不足之處也歡迎大家一起探討和碰撞！

文章來源：家居微觀察

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