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誰來弄潮小家電?（上）：當(dāng)網(wǎng)紅小家電“退燒”后

來源：家居百科時間：2021年09月06日 10:20

當(dāng)代年輕人的生活方式日新月異，不變的是他們對美好生活的追求。為優(yōu)化用戶生活質(zhì)量而生的創(chuàng)意網(wǎng)紅小家電，得以在過去幾年時間里一直保持高熱度，尤其去年受益疫情催化，小家電市場的熱度在家電細分市場幾乎無人能及。到了2021年后疫情時代，“宅經(jīng)濟”所帶來的影響漸漸褪去，小家電市場增長也逐漸回歸常態(tài)化。新常態(tài)下，當(dāng)消費回歸理性，小家電行業(yè)、企業(yè)該如何實現(xiàn)長遠發(fā)展?

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　　市場回歸“理性”

　　隨著傳統(tǒng)大家電的家庭保有量接近飽和，家電企業(yè)進入存量競爭階段。這樣的背景下，小而精的創(chuàng)意類家電新品開辟出了行業(yè)“新賽道”：電烤箱、早餐機、煮蛋器實現(xiàn)快捷下廚的可能;吸塵器、掃地機器人將人們從繁重的家務(wù)勞動中解放出來;美容儀、電動牙刷、脫毛儀晉升為當(dāng)代“變美三件套”……新產(chǎn)品“搶占”家居生活的各個應(yīng)用場景，憑借或價格優(yōu)勢、或使用便捷等賣點，逐漸成為更多人的生活必備品。

　　尤其是2020年突如其來的新冠肺炎疫情背景下，當(dāng)大家電由于生產(chǎn)供應(yīng)鏈條不順、線下銷售渠道受阻、物流安裝服務(wù)不暢等原因，在去年上半年呈現(xiàn)出量額的較大幅度下滑時，如養(yǎng)生壺、早餐機、煮蛋器等等創(chuàng)意類小家電卻借助“宅經(jīng)濟”的東風(fēng)，加之以直播帶貨為主的線上營銷模式不斷成熟迎來了消費熱潮。

　　根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示，我國家電市場在當(dāng)期零售額同比下降14.13%的情況下，小家電行業(yè)卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。下半年，僅雙十一當(dāng)天的第一個小時，天貓商城的313個小家電品牌的成交額，就比上年同期增長超過1000%。受益于疫情紅利，相關(guān)小家電企業(yè)在過去一年無論產(chǎn)品銷量、營收還是凈利潤都呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢。以小熊家電為例，該公司2020年營業(yè)收入達36.60億元，同比增長36.16%;歸屬于上市公司股東的凈利潤達4.28億元，同比增長59.64%?！耙咔閷嶋H加劇了企業(yè)的業(yè)績分化，這樣的分化趨勢未來還會延續(xù)”，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德也向中國家電網(wǎng)記者分析提及，自去年疫情以來，業(yè)績始終表現(xiàn)良好的有三類品牌，其中，除了海爾、美的為代表的頭部綜合家電品牌和老板電器、方太等為代表的高端垂直領(lǐng)域家電品牌外，另外一類便是小熊、摩飛等為代表的在細分市場互聯(lián)網(wǎng)賽道更為聚焦的品牌。

　　不可否認(rèn)，2020年小家電銷售之所以能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長，主要得益于新冠疫情對消費需求的拉動作用。于是當(dāng)疫情帶來的宅經(jīng)濟紅利退去，小家電的市場需求就存在很大不確定性，高增長也就難以持續(xù)。對此，小熊電器方面早在去年10月就有預(yù)感并對此表示，“2020年屬于異常的一年，在這一高基數(shù)基礎(chǔ)上，2021小家電企業(yè)的業(yè)績維持高位增長具有一定挑戰(zhàn)，而回歸正常增速是大概率事件?！?/p>

　　事實上，上半年小家電市場數(shù)據(jù)也證實了這一預(yù)判。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年小家電市場零售額共計250.8億元，同比下降8.6%;零售量1.19億臺，同比下降8.2%。“去年小家電在消費市場的大紅大紫某種程度上是享受了疫情紅利，今年市場回落更多是后疫情時代行業(yè)向常態(tài)化‘回歸’的一個過程”。有行業(yè)分析人士向記者表示，上半年的下滑，是去年市場被透支以后的必然結(jié)果，中長期來看，小家電市場仍有增長的可能性。不過，在新常態(tài)下，網(wǎng)紅小家電企業(yè)們也需要重新梳理“疫”后發(fā)展思路了。

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　　未來如何“作為”?

　　市場回歸理性并常態(tài)化增長的態(tài)勢之下，原材料價格上漲也給小家電企業(yè)的業(yè)績增長帶來了較大壓力。目前仍有部分小家電企業(yè)尚未發(fā)布半年報，以各主流企業(yè)2021年一季度報中的毛利率數(shù)據(jù)為參考，在原材料價格上漲壓力下，僅有小熊電器的毛利率較2020年底有較大幅度提升，具體提升3.13個百分點達到35.56%。蘇泊爾的毛利率較2020年底微增0.07個百分點，不過整體毛利率并不甚高，為26.49%。九陽股份則2020年毛利率就下降0.47個百分點，今年一季報又再度下降0.61個百分點，為31.44%。新寶股份的毛利率在去年下降0.36個百分點的基礎(chǔ)上，今年一季度相較去年末再降4.3個百分點達到僅19.03%。

　　目前來看，原材料價格依然高位運行，而創(chuàng)意小家電本身又以體積小、免安裝、單價低等特征見長并獲取用戶青睞，兩相對沖作用下，小家電企業(yè)似乎陷入兩難困境。對此，前文行業(yè)分析人士認(rèn)為，在行業(yè)處于“由高速增長向平穩(wěn)增長”發(fā)展的換擋期，面對成本上漲與性價比的矛盾，小家電企業(yè)需要突破發(fā)展慣性和路徑依賴，通過在產(chǎn)品、運營、銷售策略等方面的變革來尋求新的發(fā)展道路。

　　具體如何做呢?

　　首先，要注重對于發(fā)展趨勢的有效把握，同時，基于市場趨勢與消費需求判斷，小家電企業(yè)要注重產(chǎn)品功能技術(shù)的提升與創(chuàng)新。如小熊電器董事長李一峰曾分析小家電行業(yè)用戶需求變化的三個階段：60、70后，主要是傳統(tǒng)剛需品類，追求耐用品、品質(zhì)感;到80后，開始對創(chuàng)意性新品類的產(chǎn)品有需求，這個階段誕生出很多產(chǎn)品的新品類;而95后、00后的Z世代，則是品類的細分化，更看重顏值、時尚性、個性化以及品牌體驗?！靶〖译娮鰟?chuàng)新更多要立足在功能、應(yīng)用和材料上，一定是和需求結(jié)合起來?！币孕⌒芡瞥龅淖幽副g肉機為例，既打破了行業(yè)“大杯打不了小量食材”的痛點，同時能夠滿足生肉和輔食分開操作的需求，更干凈衛(wèi)生。此外，材質(zhì)也升級使用高硼硅玻璃杯，保證可高溫消毒，燙洗不易裂。

　　另一方面，要加速產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)化建設(shè)。小家電的發(fā)展需要從生產(chǎn)、銷售到維修、服務(wù)形成一個閉環(huán)生態(tài)，只有各環(huán)節(jié)都同步提升，整個產(chǎn)業(yè)才能行穩(wěn)致遠?！翱沙掷m(xù)的發(fā)展，需要更多元維度的成長，更加系統(tǒng)化能力的構(gòu)建”，李一峰強調(diào)，基于此，小熊電器在近年來發(fā)展過程中，一方面引入數(shù)字化運營，提升制造能力;另一方面不斷豐富產(chǎn)品種類，提升關(guān)鍵品類市場份額，提高品牌力。

　　“網(wǎng)紅小家電的發(fā)展是順應(yīng)并符合Z世代消費新趨勢的，但當(dāng)行業(yè)、企業(yè)到了一定的規(guī)模，再靠原來的打法就未必能滿足自身繼續(xù)往規(guī)?；瘮U張的需求”，GfK(中國)家電事業(yè)部總經(jīng)理張存向記者分析表示，這時候需要企業(yè)沉寂下來“練內(nèi)功”?！氨热纾a足研發(fā)生產(chǎn)上的一些內(nèi)容，從品類上去提升質(zhì)量、提升整個線下運營的能力，直至在原來0-1的基礎(chǔ)上，做好1-10、10-100，才能有一個長期的發(fā)展?！?/p>

　　從未來來看，AWE2021期間，記者曾采訪一位小家電企業(yè)高管人士，他向記者表示，未來小家電行業(yè)新品牌會越來越多，而且會弱化品牌的效應(yīng)，又基于小家電比大家電“創(chuàng)新迭代更快”、“用戶對產(chǎn)品期待值更高”、“可變化性更強”等特性，對于想要脫穎而出的企業(yè)就提出了更高的要求。“整個行業(yè)、企業(yè)都有轉(zhuǎn)型和升級的機會，看未來10年誰能把握住這樣的機會?！?/p>

　　誠然，在時代的長河中，沒有企業(yè)能夠確保自己一直站在浪潮之巔，只有一直保持敏銳的市場反應(yīng)力，堅持創(chuàng)新，才能夠踏浪前行、成就偉大。關(guān)于這一點，或許【攝氏零度】“誰來弄潮小家電?”系列選題報道下篇，小熊電器的快速崛起，以及在時代發(fā)展下的行業(yè)探索、實踐、成長，能夠為小家電企業(yè)們的轉(zhuǎn)型升級提供一些參考與啟發(fā)。

（來源：中國家電網(wǎng)）

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