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墻布企業(yè)集體漲價的背后，是對品牌文化的渴望與重塑

來源：家居百科時間：2021年10月20日 13:45

“別看大家現(xiàn)在都嚷嚷著要漲價，可背地里誰知道各自又打著什么小算盤呢?；蛟S都想著，你們把價格漲上去好了，我自己來做低價，少些‘價格內(nèi)卷’日子可能反而好過了。大家開始覺得應(yīng)該漲價，并不是因為意識到產(chǎn)品價格上的‘低’，而是出于行情低迷下的普遍覺悟。怎么理解呢？以前組本的中小企正常操作邏輯是，先收代理商、經(jīng)銷商的貨款，然后在上游原材料供應(yīng)商單位掛著賬，正常來說太平年份一年一結(jié)或半年一結(jié)，所以再不濟的中小企每個月賬上都能夠看到幾十萬乃至幾百萬的賬面余額。然而，低迷的市場加上斷電，原材料供應(yīng)商資金也逐漸捉襟見肘，以前的一年一結(jié)變成了一月一催，要填補的窟窿大了，這時大家才反應(yīng)過來，原來賬戶里已經(jīng)連一萬塊錢都付不出來了。加上原材料漲價，看著只是五毛、一塊，但極有會成為壓死駱駝的最后一根稻草。所以，大家才開始想到要抱團漲價?！庇匈Y深同行向記者如此說道。

可是價格說漲就能夠漲上去嗎？長久以來墻布行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品品類多以素色為主，導(dǎo)致低價競爭的惡性循環(huán)，如今很多企業(yè)跳出來公開談漲價問題，究其原因，品牌想要提升的不是價格，而是品牌形象。

建立品牌文化底蘊，收獲消費者認(rèn)可

在前段時間抖音爆出的多起墻布脫落現(xiàn)象加上長久以來的低價問題，極其容易給終端消費者造成一個低端、劣質(zhì)的品類形象。于是便有企業(yè)人士呼吁，借著斷電的勢頭，集體抱團把價格漲上去，把低劣小企踢出局，企圖通過這樣的形式來挽回形象。“想要挽回行業(yè)形象，漲價解決不了根本性問題，只有通過品牌文化的塑造和強輸出，才能夠挽回品類形象，加上適度的漲價如此方能形成一個健康、良性的墻布市場。”有相關(guān)人士如此分析道。

一家企業(yè)的品牌文化是在逐步經(jīng)營中所形成的文化積淀，它代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知和情感歸屬，只有品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。再通過一個個品牌文化的輸出，從而形成一個品類的消費印象。

跳出墻布行業(yè)，我們不妨來看看TATA木門是如何成功塑造品牌形象，并將這種正向的形象反哺到木門品類上。2016年TATA木門啟動了“靜音日”，在這之后的每一年，無論品牌建設(shè)方向、內(nèi)容是什么，靜音日都會在8月18日出現(xiàn)在公眾面前。經(jīng)過5年的沉淀，“靜音日”的標(biāo)簽已經(jīng)和TATA木門，乃至是直接與“木門品類”牢牢地綁在一起。這種認(rèn)知的不斷強化不僅使TATA木門在同品類品牌賽道中獨樹一幟，也進(jìn)一步突出木門品類的鮮明文化和正向的功能引導(dǎo)。

優(yōu)秀的品牌文化會使消費者對其產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)化成為一種文化上的自覺，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。如美國人到異國他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會不由自主地走進(jìn)去，最主要的原因并不是麥當(dāng)勞的食物多么適合他們的口味，而是內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同的外在流露，認(rèn)為麥當(dāng)勞是美國文化的象征，使他們看到麥當(dāng)勞就倍感親切，從而潛意識地產(chǎn)生消費欲望。當(dāng)一個品牌具有良好的文化底蘊時，消費者購買產(chǎn)品，不僅是選擇產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，還選擇了產(chǎn)品的文化品位，是對品牌文化與自我需求的認(rèn)同。在墻布行業(yè)中當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道上越來越?jīng)]有優(yōu)勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道。

無論是什么品牌，產(chǎn)品本身的品質(zhì)當(dāng)然是最重要的，但品牌文化會確定一個品牌整體的風(fēng)格調(diào)性，對于墻布這樣的低頻消費品該如何塑造品牌文化？這就需要品牌懂得去講一個好故事。如廚電品牌方太在最新推出的新品油煙機廣告中這樣演繹：通過一對年輕夫妻從相戀到年老的情書對白，生活中點滴柴米油鹽的小事變成了最浪漫的告白，并將油煙機中的油進(jìn)行提煉制成油墨制成油煙情書。這樣的廣告充滿溫情，使油煙機不再是冰冷的電器，而是我們生活的陪伴者與感情的見證者，令消費者感到購買了這樣的產(chǎn)品就擁有了幸福生活。如此，墻布品牌亦可借鑒這樣的案例，塑造品牌故事，獲得消費者認(rèn)可。

明確品牌文化差異化認(rèn)知路線

如今家居品牌越來越同質(zhì)化，產(chǎn)品端的競爭已經(jīng)沒有什么優(yōu)勢，只能靠品牌端來做延伸，這需要企業(yè)不僅要具備品牌文化更要讓自身品牌具有獨特性與差異性。信息過剩時代，大多數(shù)消費者耐心都不太高，故而，品牌形象傳遞一定是簡單且直接的信息傳遞。

就拿汽車品牌來說國際汽車品牌定位差異化很大，其中豪華尊貴是奔馳、駕駛樂趣是寶馬、科技是奧迪、安全是沃爾沃、電動是特斯拉、速度是法拉利。他們都有一個十分明確“選擇你而不選擇別人”的理由。同樣地，眾多家具品牌都在宣傳自家產(chǎn)品原料高級，工藝精美的特性時，“特性”就已不再是特性，都主打一樣的功能點，有什么特別？若換個角度去貼近消費者的生活，如睡眠窗簾這樣的產(chǎn)品，不再去強調(diào)工藝，因為工藝精巧本就是產(chǎn)品的基礎(chǔ)要求，而去結(jié)合社會現(xiàn)象、去關(guān)注消費者的失眠問題，這樣一來就與別家品牌拉開距離，顯示出自身品牌文化的優(yōu)越性。

家居品牌就應(yīng)該走差異化認(rèn)知路線，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)到心智戰(zhàn)。從不同人群來進(jìn)行多維度細(xì)分，這或許還是一片藍(lán)海，還有廣闊的發(fā)展空間。

所以，我們再回過頭來看前面的“漲價”問題，是企業(yè)想漲嗎？記者認(rèn)為“是”也“不是”。從應(yīng)激行為來看，確實是出于毛利上的考慮，但更多的還是源于對未來可見趨勢的一種反擊。如果一味地任由低價肆意蔓延，步墻紙行業(yè)的后塵是遲早之事。如果想要破局，最好的方式，就是要重新塑造品牌文化、品類形象，這或許會是一條漫長的路，可一旦走好了，未來必將是一片坦途。

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