為什么說海爾智家是行業(yè)穿越寒冬的“模范生”？

短暫的小陽春后，冷風再次吹入家電行業(yè)。

開年以來，家電需求逐漸恢復，全行業(yè)銷量持續(xù)回暖。統(tǒng)計顯示，2021年上半年，我國家電行業(yè)國內(nèi)市場零售額累計3805.3億元，同比增長13.1%，主要品類銷售均有所回升。出口方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，累計出口額3088.1億元，同比增長率為35.8%。

行業(yè)欣欣向榮，大宗商品漲價帶來的原材料壓力卻給行業(yè)初春增添了幾分“春寒料峭”。

三季度，家電行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)同比下滑。有專家表示，家電行業(yè)“低迷”將會是一個長期現(xiàn)象，行業(yè)具備清晰而明確的回暖邏輯，回暖大概需要五年周期。

這個周期內(nèi)，大部分粗放式增長的企業(yè)將面臨經(jīng)營壓力。與之相對，一些持續(xù)深耕企業(yè)經(jīng)營、創(chuàng)新的企業(yè)將迎來新機遇。

10月29日晚，海爾智家披露了2021年三季度業(yè)績報告。財報顯示，無論是前三季度還是Q3單季度，海爾智家營收、利潤都是雙增長的，而且利潤也是行業(yè)增速最快的。

家電行業(yè)再迎冷風，海爾智家卻走出了春天的步伐。在行業(yè)穿越寒冬的拉力賽中，海爾智家如何成為“模范生”？

“模范生”海爾智家

“跑贏行業(yè)。”

10月31日，中金公司在研報中再次維持了海爾智家“跑贏行業(yè)”的評級，目標價位35.8元。除了中金公司以外，截至目前，包括開源、東北、安信等在內(nèi)的18家機構(gòu)也紛紛給出海爾智家“買入”評級。

入秋，海爾產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，秋日晴好，暖陽鋪滿碎石道。園區(qū)之外，短暫復蘇的家電行業(yè)卻再臨挑戰(zhàn)。

光大證券在研報中指出，2021年是家電板塊的“失意之年”。截至2021年9月底，家用電器板塊年內(nèi)下跌24.2%，位列申萬一級行業(yè)末位，為2005年至今最糟糕的年度。

分別來看海爾智家、美的、格力三家白電巨頭的本年度業(yè)績。其中，格力前三季度營收1381.3億元，同比增長9.73%，實現(xiàn)凈利潤156.4億元，同比增長14.2%；美的前三季度營收2613.42億元，同比增長20.57%，歸母凈利潤234.55億元，同比增長6.53%。

無論是格力還是美的，在實現(xiàn)營收增長的同時，凈利潤增速遇到了不同程度的瓶頸。利潤與營收之間的增長鴻溝拉大，也是今年以來，部分家電企業(yè)“以價換量”抬升業(yè)績的典型表現(xiàn)。

單看三季度，格力單季實現(xiàn)營收470.8億元，同比下降16.5%，實現(xiàn)凈利潤61.8億元，同比下降15.66%；美的單季營收875.32億元，同比增長12.66%，歸母凈利潤84.46億元，同比增幅4.4%。

家電行業(yè)資深觀察家丁少將在接受媒體采訪時給出觀點，“家電行業(yè)目前處于‘存量時代’，一方面，普及性需求接近飽和；另一方面，換新升級性需求受制于居民收入、房地產(chǎn)行業(yè)、產(chǎn)品技術(shù)升級等綜合因素，不能被有效激發(fā)，所以，整個行業(yè)處于瓶頸期?！?br>

“到了2021年，行業(yè)又迎來了原材料價格迅猛增長，熱門板塊去年同期基數(shù)較高，且提前消化需求，地產(chǎn)管控、地產(chǎn)公司債務(wù)危機等挑戰(zhàn)……”，西南證券家電分析師龔夢泓表示。

研究機構(gòu)還給出兩組對比數(shù)據(jù)：今年上半年白電成本的漲幅超過2017年上半年的漲價周期；二則是出口走入高基數(shù)，2020年下半年至2021年上半年白電外銷的景氣度處于近5年高位，市場步入長達1年的高基數(shù)周期。

多重因素疊加，家電行業(yè)承壓。

與此同期，海爾智家的財報卻顯示，前三季度公司累計實現(xiàn)營收1699.64億元，還原卡奧斯出表業(yè)務(wù)增幅達20.4%；歸母凈利潤99.35億元，還原同期卡奧斯出表等業(yè)務(wù)影響同期增長60.2%。還原卡奧斯出表業(yè)務(wù)影響，Q3單季營收增長9.2%，歸母凈利潤實現(xiàn)增長14.6%。

行業(yè)穿越寒冬，海爾智家給出解法。

動起來，降本增效

沒有一個冬天不會過去。

服裝、家電、地產(chǎn)……每個行業(yè)都曾經(jīng)歷過波峰和低谷。行業(yè)種類繁多，商業(yè)邏輯的核心卻大道至簡，深觀每個行業(yè)從寒冬中脫穎而出的企業(yè)，背后的經(jīng)營成長邏輯殊途同歸。

寒潮來襲，最差的選擇是“逆勢而行”，其次則是“按兵不動”。若想穿越寒冬，第一個條件是——動起來，包括經(jīng)營、生產(chǎn)、研發(fā)等各個板塊，只有“動起來”，才能“自發(fā)熱”。

經(jīng)營方面，“動起來”最直觀的表現(xiàn)，就是降本增效。

財報顯示，前三季度，營收、扣非凈利大增的海爾智家整體費用率卻同比優(yōu)化1.7個百分點。其中，剔除卡奧斯業(yè)務(wù)影響后，海爾智家當期的銷售費用率同比下降了1.1個百分點，管理費用率同比下降了0.6個百分點，這是海爾智家繼20Q3優(yōu)化1.5pct、20Q4優(yōu)化3.8pct、21Q1優(yōu)化1.33pct、21H1優(yōu)化2.3pct后的再優(yōu)化。

（海爾智家費率同比持續(xù)下降）

而持續(xù)的降費提效，離不開海爾智家自身的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不斷深入。公開資料顯示，自2020年以來，海爾智家就全面推行數(shù)字化平臺，搭建智家體驗云平臺，通過客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、物流六個上平臺的數(shù)字化營銷與終端信息建設(shè)。

據(jù)悉，海爾智家的創(chuàng)新全數(shù)字化協(xié)同體系，可以實現(xiàn)工廠與供應(yīng)商、用戶等端到端的互聯(lián)互通，精準提升了供應(yīng)鏈效率。最新數(shù)據(jù)顯示，海爾智家的UPH（單小時產(chǎn)量）較同期增長24%；成品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降20%，質(zhì)量水平同比提升26%。

此外，在銷售端，海爾智家還完成了直銷員數(shù)字化平臺建設(shè)，直銷員能夠在線即時學習產(chǎn)品知識與獲客方式。三季度，直銷員人均獲客數(shù)量提升了38%。

家電行業(yè)的復蘇，絕對不是回到過去幾年間的模樣。面對全新的環(huán)境，對內(nèi)修內(nèi)功之外，企業(yè)還要在新的春天到來之前，找到適應(yīng)新環(huán)境的種子。

此前的一次采訪中，家電行業(yè)分析師梁振鵬表示，“總體來看，家電行業(yè)要尋求增長，需要借助一些新的方式，如結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)化，順應(yīng)智能化、節(jié)能化的趨勢，往中高端的產(chǎn)品定位走，或者在房屋裝修的早期，就布局全屋智能家居，為消費者提供一攬子解決方案。”

這與海爾智家目前的業(yè)務(wù)方向，不謀而合。

海爾智家的“種子”

在行業(yè)都在尋找適應(yīng)新環(huán)境的種子的時候，海爾智家多年前埋下的三顆種子早已生根發(fā)芽，走向春天，將迎來枝繁葉茂的時期。

在20多年前的1999年，海爾智家選擇了與貼牌代工企業(yè)不一樣的出海路線，遠赴美國建廠，埋下了海外全球創(chuàng)牌的種子，如今他的海外市場已經(jīng)結(jié)出了碩果。財報顯示，海爾智家三季度海外市場收入同比增長16.8%，繼續(xù)2位數(shù)增長；經(jīng)營利潤率再提升1.7pct，盈利能力超行業(yè)代工平均水平。

而在海爾產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，另一顆名為“卡薩帝”的種子，海爾智家培育了15年，如今也已亭亭如蓋。

作為國產(chǎn)高端家電的絕對領(lǐng)頭羊，卡薩帝延續(xù)增長勢頭，與海爾品牌配合，持續(xù)放大海爾智家在各品類家電的市占率。

財報顯示，前三季度海爾智家累計線上、線下冰箱零售額份額分別為38.7%和41.4%，同比提升3.6和2.1個百分點。其中，海爾、卡薩帝零售額份額分別位居行業(yè)第一、二位。

具體來看，三季度卡薩帝品牌收入增速達57%，各品類市占率繼續(xù)提高。以冰箱品類為例，卡薩帝持續(xù)排名行業(yè) Top2，單品牌份額高達 14.2%，較同期提升2.4個百分點。

空調(diào)業(yè)務(wù)方面，卡薩帝品牌在高端空調(diào)領(lǐng)域持續(xù)第一。前三季度，海爾家用空調(diào)業(yè)務(wù)整體收入增幅達20%，卡薩帝高端家用空調(diào)收入增速達68.6%。單季度卡薩帝空調(diào)安裝量實現(xiàn)翻番增長，公司高端市場份額達到25%，同比提升9.2個百分點。

廚電方面，財報顯示前三季度，海爾智家的廚電業(yè)務(wù)銷售收入同比增長了31%，線下零售額份額達7.3%，較去年同期提升1個百分點。高端家電方面，同期卡薩帝零售額份額提升1.2 個百分點，零售額增幅達到75%，由此帶來的銷售收入增幅達123%。

若將卡薩帝單獨放入高端家電市場做分析，中怡康數(shù)據(jù)進一步顯示，卡薩帝品牌萬元以上冰箱份額達到37.4%，萬元以上滾筒洗衣機份額達到77.2%，1.5萬元以上空調(diào)份額達到36.5%。

除了上述傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品外，海爾智家的干衣機、洗碗機等新品類家電也迎來新機遇。其中，干衣機凈收入較同期增長超過260%，線下零售份額達到36.7%，較同期提升19.3個百分點，首位度達1.32；洗碗機收入較同期增長92%，為廚電板塊帶來了新增長動力。

卡薩帝品牌的成長一方面填補了國內(nèi)高端家電品牌的空缺，成為行業(yè)的引領(lǐng)者。另一方面，在行業(yè)面臨原材料漲價的考驗時，卡薩帝是海爾智家應(yīng)對成本上漲的“獨門武器”。

海爾智家領(lǐng)跑行業(yè)的舉措還不止這些，2020年，海爾智家又在卡薩帝旁邊埋下了又一顆種子，名為三翼鳥。

作為海爾智家獨創(chuàng)的場景品牌，三翼鳥旨在以全新的產(chǎn)品模式和服務(wù)形態(tài)，為用戶提供家電、家居、家裝、家生活一站式定制智慧家服務(wù)。

目前，三翼鳥已經(jīng)開辟了整裝、局改的新賽道。以北京體驗中心001為例，前三季度交易額超1.26億，其中家電5138萬元，家居、生態(tài)、工程等非家電占比近6成。

從設(shè)計到裝修再到家電配套，消費者的需求，在三翼鳥可以一站式配齊，一個顛覆傳統(tǒng)家裝行業(yè)的場景品牌正在走進更多客戶的視野。據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前三翼鳥可以提供的迭代智慧場景已超1000種。

三季度，三翼鳥場景品牌推動海爾智家場景用戶日活增長300%，網(wǎng)器日活增幅212%，自8月上線以來，三翼鳥APP服務(wù)家庭數(shù)量超3600家。

市場過冬后，下一個春天必將不復從前。能否在新的春天到來之前找到新業(yè)務(wù)、新賽道，決定了企業(yè)能否在新的春天繼續(xù)煥發(fā)活力。

復盤海爾智家的發(fā)展歷程，從20多年前早早出海做創(chuàng)牌打出中國品牌的旗幟，到15年前提早布局高端成立卡薩帝，再到三翼鳥場景品牌，海爾智家的每一步踏得早，又踏得穩(wěn)。

新的春天即將到來，有關(guān)如何穿越寒冬，“模范生”海爾智家已經(jīng)給出了自己的答案。

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