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謝新天：喜德瑞的一片新天地

來源：家居百科時(shí)間：2020年04月20日 09:46

??供暖行業(yè)，有個(gè)牛人，他叫謝新天。

??2018年，謝新天走進(jìn)了央視，參與央視致敬改革開放40周年特別節(jié)目《對(duì)話新時(shí)代》的錄制現(xiàn)場(chǎng)，講述了他20年的暖通江湖，沒有刀光劍影，卻有壯志雄心。

??在主持人朱迅面前，謝新天簡(jiǎn)單地描寫了屬于自己的人生三部曲，即第一部曲，用5-10年的時(shí)間在市場(chǎng)營(yíng)銷上積累足夠的經(jīng)驗(yàn)；第二部曲，希望借助一個(gè)平臺(tái)，能讓他將一個(gè)生意從0做到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；第三部曲，希望能有一個(gè)公司賦予他企業(yè)家的精神，能夠讓他像經(jīng)營(yíng)企業(yè)一樣經(jīng)營(yíng)它，并且能夠?qū)⑺鼛氲揭粋€(gè)行業(yè)的輝煌，同時(shí)可以借助這個(gè)平臺(tái)，做一些對(duì)行業(yè)、對(duì)老百姓有意義、有貢獻(xiàn)的事情。

??或許，上天真的很眷顧那些用自己的情懷做一件有情懷的事業(yè)的人。謝新天就在被眷顧中。沒有經(jīng)歷太多的曲折，他的這人生三部曲已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或正在實(shí)現(xiàn)。

??在他看來，人生的前兩部曲，已分別在全球最好幾個(gè)跨國(guó)公司如西門子、飛利浦、GE、英特爾以及阿里斯頓實(shí)現(xiàn)了，而第三部曲也正在通過操盤喜德瑞中國(guó)而快速實(shí)現(xiàn)中。

??“愿你漂泊半生，歸來仍是少年”，有些感傷，但更多的是滿足。謝新天在離開《對(duì)話新時(shí)代》的錄制現(xiàn)場(chǎng)前留下了這句話，意味深長(zhǎng)。

??初識(shí)不知曲中意，再聽已是曲中人。很顯然，相較于既往采訪過的200余位大咖，謝新天，絕對(duì)算是筆者的初識(shí)，且限于疫情的影響，本次的采訪也是借助網(wǎng)絡(luò)會(huì)議平臺(tái)矚目來實(shí)現(xiàn)，但這沒有絲毫的不適。

??提及這次采訪，確有個(gè)由頭。初涉供暖圈子的筆者，在近一年中，一直在找尋行業(yè)的大咖，牛人，偶遇一熟人提及到謝新天，熟人評(píng)：謝新天，他是被供暖行業(yè)耽擱的一個(gè)好導(dǎo)演，一個(gè)好編劇，一個(gè)文藝才子。一下勾起了筆者的興趣。當(dāng)然，喜德瑞的多品牌經(jīng)營(yíng)模式，素有壁掛爐行業(yè)人才培養(yǎng)的“黃埔軍?！泵雷u(yù)的喜德瑞供暖學(xué)院，也是此次采訪的一個(gè)重要觸動(dòng)。

??他在電話的那端，我在電話的這端，2個(gè)小時(shí)的采訪，不長(zhǎng)不短。謝新天的聲音洪亮而有溫度，語(yǔ)速兼顧氣場(chǎng)和風(fēng)度，他對(duì)行業(yè)的判斷和喜德瑞的規(guī)劃準(zhǔn)確、清晰，于筆者的感覺很是不錯(cuò)。沒有特別的安排，我們的話題圍繞著疫情而自然展開。

??1.無心插柳柳成蔭疫情之下見高低

??疫情之下，沒有誰(shuí)能真正獨(dú)善其身。在一季度經(jīng)濟(jì)全面唱衰中，想要找到機(jī)會(huì)逆勢(shì)而行實(shí)在太難。身在其中，謝新天也很難判斷這個(gè)影響到底會(huì)有多長(zhǎng)?！斑@次的疫情對(duì)于市場(chǎng)的影響，并沒有那么簡(jiǎn)單。其波及面之廣罕見，對(duì)于全球的實(shí)體經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)影響很大。這尤其對(duì)于喜德瑞這種跨國(guó)型公司來說，其生產(chǎn)、供應(yīng)、產(chǎn)業(yè)鏈均會(huì)遭受不同的影響?！痹诓稍L中，謝新天并沒有諱言，公司目前面臨的不利形勢(shì)。

??覆巢之下，安有完卵。大環(huán)境如此，壁掛爐產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的情況也不容樂觀。謝新天不無憂慮：首先，疫情對(duì)零售市場(chǎng)的影響可能會(huì)波及到明年，相比去年很有可能會(huì)出現(xiàn)“腰斬”，尤其行業(yè)中80%以上均是小微企業(yè)，它們將會(huì)面臨很大的生存問題。當(dāng)然，在短期內(nèi)，國(guó)家必定會(huì)在房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上推出相應(yīng)的刺激性政策，推動(dòng)工程市場(chǎng)的快速啟動(dòng)，樂觀估計(jì)，這個(gè)“快速”會(huì)從4、5月份一直延續(xù)到今年下半年。這算是一個(gè)利好信息。

??日前，董明珠公開放話，格力電器整個(gè)2月份幾乎零營(yíng)收，損失多達(dá)200多個(gè)億。這一定是當(dāng)前市場(chǎng)的一個(gè)縮影?！皩?duì)于一季度，相比其他公司，喜德瑞的下滑幅度要低于預(yù)期?！辈稍L中，謝新天不無慶幸。他透露，喜德瑞情況相對(duì)較好，主要在于公司未雨綢繆、無心插柳，提前做了幾件事：

??首先，無心插柳，提前建設(shè)線上渠道。早在2015年底，基于完善渠道的的初衷，喜德瑞建渠道CRM系統(tǒng)平臺(tái)，從最初的做好渠道的信息整理，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成渠道管理，零售營(yíng)銷，售后結(jié)算三位一體的CRM綜合管理平臺(tái)，“早些年，這個(gè)渠道管理平臺(tái)，主要針對(duì)于B端，今年將其延伸到二級(jí)渠道及C端，希望通過這個(gè)平臺(tái)，將消費(fèi)者真正鏈接起來。這個(gè)意義就更大了?！敝x新天認(rèn)為，繼續(xù)完平臺(tái)化建設(shè)，若再遇到這種疫情，則可以幫助經(jīng)銷商進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷和管理。

??行業(yè)里都知道，喜德瑞有一個(gè)供暖學(xué)院，這是培養(yǎng)行業(yè)人才的黃埔軍校。該院自2013年4月于北京ISH展會(huì)上正式推出后，一直秉承“知而行，行而?！钡霓k學(xué)理念，通過學(xué)習(xí)、交流，給供暖行業(yè)提供新視野、新思路、新對(duì)策。7年過去了，喜德瑞供暖學(xué)院通過與經(jīng)銷商合作，設(shè)立培訓(xùn)中心，打造“最佳供熱解決方案大賽”、“好隊(duì)長(zhǎng)俱樂部”、“服務(wù)經(jīng)理交流會(huì)”等多種大賽及交流活動(dòng)，為行業(yè)輸送了大量的技術(shù)力量和專業(yè)人才。疫情期間，喜德瑞打造了又一平臺(tái)，e-learning平臺(tái)，將所有培訓(xùn)課件標(biāo)準(zhǔn)化，可視化，進(jìn)行后臺(tái)統(tǒng)一管理，進(jìn)行多地聯(lián)動(dòng)培訓(xùn)、成功地實(shí)現(xiàn)了由線下到線上的頻道切換。

??其次，先行一步，布局工程渠道。近年來，隨著國(guó)家北方“煤改氣”政策的推動(dòng)，國(guó)內(nèi)壁掛爐得到了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，產(chǎn)能得到迅速的擴(kuò)充，從2016年的160萬臺(tái)迅速擴(kuò)增到了2017年的650萬臺(tái)，北方“煤改氣”工程項(xiàng)目一時(shí)成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，這對(duì)于主攻零售渠道的進(jìn)口品牌而言，顯然打個(gè)猝手不及。在很多進(jìn)口品牌還在不屑這塊市場(chǎng)或還在思考要不要介入的糾結(jié)中，喜德瑞已然快速跟進(jìn)，2017年開始布局工程渠道，2019年正式發(fā)力，做了大量的工作，組建了單獨(dú)的渠道銷售團(tuán)隊(duì)?！巴ㄟ^3年的有效布局，我認(rèn)為到了2020年，是喜德瑞工程渠道到了開花結(jié)果的時(shí)候了?！鄙朴谂袛嘈蝿?shì)，先行一步，這是謝新天的特點(diǎn)，也是喜德瑞的特點(diǎn)。

??2.喜德瑞是世界的，我們正在“本土化”

??相較博世、A.O.史密斯、三星等帶有明顯國(guó)家標(biāo)簽來說，喜德瑞是沒法界定的。作為世界三大暖通集團(tuán)公司之一的喜德瑞集團(tuán)成立于2009年。截至目前，其旗下已擁有了英國(guó)BAXI、德國(guó)伯爵、法國(guó)廈貝、法國(guó)德地氏等20余個(gè)品牌，且?guī)缀醵汲^百年品牌歷史，其中德地氏擁有336年的品牌歷史，最年輕的德國(guó)伯爵，2019年也剛剛過完它的100周歲生日，堪稱“百年企業(yè)收割機(jī)”。

??通常在談及喜德瑞時(shí)，我們無法一下準(zhǔn)確說出它是哪個(gè)國(guó)家的?！跋驳氯鹚褪鞘澜绲?。你可以理解為它就是一個(gè)財(cái)團(tuán)，而非家族企業(yè)，采取的就是‘去中心化的運(yùn)作方式’，可以充分放權(quán)，各地公司均可以因地制宜地開拓市場(chǎng)，進(jìn)行‘本土化’。”謝新天認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來說，這些品牌本來就存在，喜德瑞需要做的就是幫助它實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

??目前，在喜德瑞中國(guó)的旗下，已引入了英國(guó)BAXI、德國(guó)伯爵、法國(guó)廈貝、法國(guó)德地氏四個(gè)超級(jí)品牌。在供暖行業(yè)，大多都是以單品牌在運(yùn)作市場(chǎng)，很顯然喜德瑞中國(guó)這種多品牌同時(shí)運(yùn)作的情況是非常罕見的。

??“單品牌運(yùn)作好，還是多品牌運(yùn)作好，這是很難去簡(jiǎn)單界定的?！辈俦P了喜德瑞中國(guó)9年的謝新天已經(jīng)完全習(xí)慣了這種“去中心化”的管理模式，并運(yùn)用到喜德瑞中國(guó)的具體運(yùn)作中。謝新天認(rèn)為，多品牌的運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，勝于渠道開拓，通過多品牌的市場(chǎng)滲透，很容易找到合適的渠道切入，只要打通了一家，其他品牌就會(huì)快速跟進(jìn)。

??事實(shí)上，在謝新天操盤喜德瑞中國(guó)的這9年時(shí)間，喜德瑞的渠道網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展非常迅猛，截至目前，已經(jīng)完成開發(fā)了上千家渠道。但謝新天也深諳多品牌運(yùn)作的缺點(diǎn)，那就是不可避免地會(huì)稀釋一些投放的資源。目前公司采取的策略是“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，進(jìn)行多品牌合作。

??針對(duì)喜德瑞中國(guó)多品牌運(yùn)作的特點(diǎn)，依據(jù)品牌發(fā)展的需求，謝新天接手后，做了幾項(xiàng)重要舉措：

??首先，構(gòu)建喜德瑞的品牌矩陣。作為喜德瑞中國(guó)的先鋒戰(zhàn)隊(duì)，英國(guó)BAXI目前占有率、影響力均居首位，主要針對(duì)高端的民用市場(chǎng)；而法國(guó)廈貝定位為小康型，主要針對(duì)民用及煤改氣市場(chǎng)；德地氏主針對(duì)大型商用鍋爐；德國(guó)伯爵則走奢侈品路線，兼顧民用和商用。通過品牌矩陣，做了品牌區(qū)隔，通過清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，開拓屬于各自的市場(chǎng)。

??其次，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，讓品牌渠道下沉。近年來，為迎合一站式采購(gòu)的消費(fèi)趨勢(shì)，很多超級(jí)線下體驗(yàn)店紛紛出現(xiàn)了。謝新天的做法是，短期內(nèi)，不會(huì)對(duì)四大品牌的渠道進(jìn)行融合或考慮線下的綜合體驗(yàn)店，“容易戴大帽子，形成市場(chǎng)壟斷，不利于品牌的渠道下沉”。當(dāng)然謝新天也不否認(rèn)，在喜德瑞的渠道中，也曾出現(xiàn)過BAXI+伯爵的結(jié)合模式，但實(shí)踐證明，那只能是個(gè)案。

??其三，進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)容。現(xiàn)實(shí)是，單一產(chǎn)品已不能完全支撐一個(gè)品牌和一個(gè)經(jīng)銷商的發(fā)展了，越來越多的企業(yè)和經(jīng)銷商開始引入相關(guān)品牌產(chǎn)品。近幾年，暖通向舒適家居發(fā)展，集成商向服務(wù)商發(fā)展，建材向泛家居發(fā)展，已成了不爭(zhēng)的事實(shí)。喜德瑞也適時(shí)做出了產(chǎn)品的調(diào)整，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)容。

??2020年3月，喜德瑞旗下品牌英國(guó)BAXI，增加了凈水產(chǎn)品，德地氏也開始介入了管道等上游配件的研發(fā)制造，接下來，喜德瑞還將還會(huì)引進(jìn)空氣源熱泵及兩聯(lián)供產(chǎn)品?！爱a(chǎn)品的擴(kuò)充和豐滿，這一定是一個(gè)集團(tuán)公司最終走的一條路，喜德瑞中國(guó)經(jīng)過了這些的市場(chǎng)開拓后，已經(jīng)到了開枝散葉的時(shí)候了?！敝x新天認(rèn)為，將產(chǎn)品擴(kuò)容，這一定是一個(gè)集團(tuán)企業(yè)正在走的一條路。

??其四，加速品牌“本土化”。能將喜德瑞中國(guó)從4個(gè)銷售人員，通過9年時(shí)間，做到了5個(gè)億，謝新天及喜德瑞無疑是成功的。但不少的公開場(chǎng)合，謝新天還透露了一些小遺憾，認(rèn)為“喜德瑞與同行其他外資品牌相比，其在中國(guó)的‘本土化’晚了好幾年。”但這個(gè)小遺憾，正在快速消除。

??2019年，喜德瑞斥資上億在浙江嘉興投資建廠，如果沒有疫情的影響，2020年4月份將正式投產(chǎn)?！斑@是目前，行業(yè)里在生產(chǎn)工藝的系統(tǒng)集成做得最完善的工廠，從硬件到軟件，喜德瑞都做到了優(yōu)人一步?！?謝新天表示，“與其他品牌的本土化還有一些區(qū)別，喜德瑞的本土化，不僅會(huì)實(shí)現(xiàn)制造的本土化，同時(shí)還將在技術(shù)、設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)本土化?！?/p>

??他坦言，喜德瑞會(huì)將世界上最好的技術(shù)引入到中國(guó)，真正將這些技術(shù)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的突破。比如針對(duì)行業(yè)里“真假冷凝”的爭(zhēng)議。謝新天表示會(huì)將喜德瑞全球最先進(jìn)的冷凝技術(shù)，實(shí)現(xiàn)本土化的技術(shù)融入，讓國(guó)產(chǎn)的冷凝技術(shù)真正落地。

??2018年嘉興工廠奠基儀式

??“2017年到任的喜德瑞集團(tuán)CEO，非?？春弥袊?guó)市場(chǎng)，在新冠疫情剛剛爆發(fā)時(shí)，就第一時(shí)間了解中國(guó)的情況，并及時(shí)從歐洲總部寄來防疫物資?！敝x新天認(rèn)為，作為一個(gè)跨國(guó)型公司，歐洲總部“漂洋過?！标P(guān)懷，充分體現(xiàn)了喜德瑞集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視，也很好地再次佐證了“去中心化的運(yùn)營(yíng)方式”，喜德瑞中國(guó)的本土化來得太有意義。

??3.唯有男兒多壯志敢叫日月?lián)Q新天

??謝新天取了個(gè)好名字，據(jù)說，他的名字由來正是其父母查毛選時(shí)的特別收獲，暗含“敢叫日月?lián)Q新天”之意。而熟悉謝新天的人都清楚，他是真的名副其實(shí)。

??謝新天是山東人，身上自帶一股“闖”勁。1992年大學(xué)畢業(yè)后，踏入社會(huì)近30年，單從履歷來看，不可謂不精彩。在他的職業(yè)生涯里，明顯地呈現(xiàn)了三段式，即前十年，歷練遍了全球最好的跨國(guó)公司，并在世界上最好的商業(yè)學(xué)院——中歐商學(xué)院學(xué)習(xí)深造，為他后期的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。

??中間十年，二進(jìn)阿里斯頓，兩度將阿里斯頓推向了壁掛爐的領(lǐng)導(dǎo)地位；現(xiàn)在的十年，乃至更長(zhǎng)，謝新天正在借助喜德瑞來實(shí)現(xiàn)自己“企業(yè)家精神”的理想。

??謝新天的闖勁與他的詩(shī)才同樣有名，而且更甚?！案医腥赵?lián)Q新天”，一個(gè)字是“敢”，一個(gè)字是“換”，這兩個(gè)字在謝新天的字典里是排頭位的。

??通常我們認(rèn)為，在壁掛爐高端市場(chǎng)，有三大德系品牌已形成了“三足鼎立”之勢(shì)。但謝新天并不這么認(rèn)為，“應(yīng)該說，三足鼎立已經(jīng)是過去式了。”

??作為一個(gè)在壁掛爐行業(yè)從業(yè)了20年的老兵，謝新天的判斷具有一定的參考價(jià)值。他認(rèn)為，盡管在2019年的行業(yè)報(bào)告中，三大德系品牌依然占有率比較靠前，“2020年、2021年這兩年間，我們可以持續(xù)往下看，三大品牌一定會(huì)受到挑戰(zhàn)！”

??2021年，壁掛爐行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)品牌格局的重塑，一些有準(zhǔn)備的企業(yè)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。首先，一些奔著利潤(rùn)，來分一杯羹的投機(jī)性企業(yè)會(huì)大大縮水；第二，從整體上看，德系三大品牌，目前還在消耗其3-5年前的積累。第三，近兩年的工程市場(chǎng)會(huì)形成一定的品牌分化，優(yōu)秀者會(huì)冒頭。第四，國(guó)產(chǎn)品牌在“后煤改氣”市場(chǎng)也會(huì)受到一些沖擊和考驗(yàn)。

??這里頭，留給了喜德瑞等具有后勁的品牌一定的機(jī)會(huì)。

??謝新天相信天道酬勤，他和他的喜德瑞一直在往前追?！拔覀儸F(xiàn)在做的，一是等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯錯(cuò)；二是夯實(shí)基礎(chǔ)，努力提升自身的綜合實(shí)力?！比魏纬晒Χ际呛穹e薄發(fā)，謝新天認(rèn)為，在他操盤喜德瑞的這9年，一直就在做厚積的事情，直到現(xiàn)在，仍在做進(jìn)一步的積累，但現(xiàn)在已經(jīng)到了喜德瑞彎道超車的時(shí)候了。

??理想是用來實(shí)現(xiàn)的，而不是用來幻想的。對(duì)于謝新天而言，想要“換新天”，并非不可能，只因他做了太多的“換新天”的事。

網(wǎng)址: 謝新天：喜德瑞的一片新天地 http://www.motorhomedigest.com/newsview6239.html

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