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逆勢增長70%，“奔跑”的華帝家居給跨界品牌帶來的啟示

來源：家居百科時間：2020年04月20日 16:32

開年以來,華帝家居動作頻頻,網(wǎng)上培訓、線上裝修課堂、315直播、明星直播夜、線上搶工廠、線上招商會、線上經(jīng)銷商年會……妥妥一枚泛家居行業(yè)疫情背景下的“逆行者”!

4月16日,華帝家居舉行“奔跑就現(xiàn)在”線上經(jīng)銷商年會。在頭部定制家居品牌業(yè)績增速不斷下滑的大勢下,華帝家居高調(diào)宣布2019年度取得70%以上逆勢增長,2020年計劃還將繼續(xù)保持50%以上高速增長,開始“奔跑”!

2019年增長,第一檔(業(yè)績70億以上)歐派預計16.68%、索菲亞5.13%、尚品宅配9.32%,歐派領(lǐng)先的優(yōu)勢擴大,尚品宅配與索菲亞的老二之爭出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)趨勢。第二檔(業(yè)績20-30億)志邦21.75%、金牌24.9%、好萊客預計2.54%,好萊客增速顯現(xiàn)快速下滑趨勢,第三檔(業(yè)績10-15億)皮阿諾32.53%,我樂23.1%、頂固11.93%,皮阿諾成為破三的唯一亮點。

2019年,九家上市企業(yè)的年度營收平均增長率13.13%,較2017年33.81%、2018年18.78%相比,增幅呈連續(xù)下滑的態(tài)勢。比較而言,華帝家居在2019年所取得的70%逆勢增長顯得格外“亮眼”和難能可貴。

作為典型的跨界品牌,“奔跑的華帝”成為定制家居行業(yè)一道靚麗風景線,也為跨界品牌做定制提供新的成功標本。

那么,華帝家居的成功探索能給跨界品牌做定制帶來什么樣的啟示?

1、跨界成功的前提是認知升級

跨界品牌干不好定制家具,幾乎成為行業(yè)的通病。

如果說一線品牌在積極轉(zhuǎn)型,二線品牌在停滯不前,區(qū)域品牌在兩極分化,城市品牌在加速洗牌,進口品牌已站穩(wěn)腳跟,特色品牌在異軍突起,那么,跨界品牌基本上都在“痛苦探索”。這就是定制家居產(chǎn)業(yè)的競爭現(xiàn)狀。

跨界最怕的是原行業(yè)慣性。

跨界品牌大都是原行業(yè)的冠軍品牌或領(lǐng)先品牌,核心操盤手也往往成長于原體系,其工作模式與思維邏輯基本形成,對定制家居營銷多半一知半解;好不容易招聘過來的“業(yè)內(nèi)人士”能有決策權(quán)的并不多。

這就形成一個很奇怪的團隊組合:干活的貌似都是“業(yè)內(nèi)人士”,決策的恰恰是行外高管。于是文化沖突、待遇差距、流程錯亂、成本控制等問題很容易在新的事業(yè)模塊形成“一鍋粥”。一拍兩散者有之,走馬換將者有之,重起爐灶者有之……交上一大筆學費之后,跨界企業(yè)往往陷入騎虎難下的境地。

華帝家居是老牌的跨界品牌,但在2012到2017年這五年間,也和很多跨界品牌一樣,陷入到原行業(yè)慣性思維的“坑”,走了很多彎路。2017年底,華帝重啟大家居戰(zhàn)略,第一時間就是尋找業(yè)內(nèi)深度了解定制家居產(chǎn)業(yè)的全案咨詢公司合作,一方面對華帝大家居戰(zhàn)略進行整體系統(tǒng)規(guī)劃,另一方面全方位彌補跨界高層團隊對定制家居產(chǎn)業(yè)暫時的認知不足?；仡^看這應該是華帝近兩年大跨度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“又快又好”的關(guān)鍵之舉。

當然,承認認知不足,尋求各種方式彌補認知短板,這需要足夠的耐心,需要謙卑的姿態(tài),并不是所有的跨界品牌都能夠做到,或者愿意去做。

2、跨界成功的關(guān)鍵是頂層設計

全屋定制的時代來臨,產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入“下半場”,參與的玩家越來越強。尋找契合自身特點與優(yōu)勢的增長路徑與創(chuàng)新模式變得格外關(guān)鍵,基于價值創(chuàng)新的頂層設計成為“玩家標配”。

跨界有很多種,從單品到多品,從家居到家裝,從互聯(lián)網(wǎng)到整裝,都是跨界。即便是終極業(yè)態(tài)的整裝,模式也是五花八門:靚家居互聯(lián)網(wǎng)整裝,艾佳生活互聯(lián)網(wǎng)家居平臺式拎包入住,尚品宅配整裝云,歐派整裝大家居,碧桂園的自營自產(chǎn)型整裝,恒大萬科的整裝供應鏈,亞度配套型整裝,都在探索階段。

在單品到整裝之間,有一個多品集成的過渡階段。櫥柜+衣柜,衣柜+木門,全屋定制+新風系統(tǒng)等等,都算是多品集成?？紤]到行業(yè)整體的運營成熟度還有很多“茍且紅利”,單品類運營面對的又是一個巨量復雜的中國市場,在很長一段時間,單品類運營仍然也有很大的市場潛力。

在大的生態(tài)中找到自己最舒服的位置,不斷精進,永遠是最重要的。索菲亞最新品牌定位已改為“柜類定制專家”,在大家居戰(zhàn)略短暫試水后重新上岸,這是基于自身能力的一種理性回歸。索菲亞的戰(zhàn)略回歸,是對整個定制家居行業(yè)的一種示范性警醒。

企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與定位,核心的優(yōu)勢基因是主導變量。漂移出自身的核心優(yōu)勢,盲目的跟風,一定不會有太好的結(jié)果。

華帝家居從2018年開始進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在品牌定位上,從原來的集成廚房升級為智慧家居空間;在品類擴張上,選擇了先從整體廚房跨界到全屋定制;從渠道升級上,一方面進行傳統(tǒng)加盟渠道的店面形象升級與空白市場擴展,另一方面積極探索大客戶工程渠道營銷。兩年下來,取得了豐碩的成果。

總體上看,華帝家居的戰(zhàn)略頂層設計無論是品牌重塑、品類擴展還是渠道升級,都是基于華帝的核心優(yōu)勢。華帝智慧家居空間的定位很好地迎合了市場發(fā)展的趨勢,同時也承接了華帝生活家電的核心品牌DNA。華帝沒有選擇直接進入整裝,而是選擇了多品類集成的發(fā)展路線,且第一步是從櫥柜跨界到衣柜(全屋定制),就是規(guī)避了自身在定制板塊的暫時短板。

但華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,其實也是對原有體系進行了一次“脫胎換骨”的顛覆性調(diào)整與升級,這其中的難度與風險,完全可以說是“坑多路險”,一不留神就可能走不下去。正是貼地的戰(zhàn)略頂層設計、系統(tǒng)的營銷策略規(guī)劃,確保了華帝家居轉(zhuǎn)型的方向、節(jié)奏與有效落地,這是華帝2019年業(yè)績能逆勢增長的根本原因。

3、跨界成功的“捷徑”是長板輸出

跨界品牌都會有一定的資源,其原產(chǎn)業(yè)與定制家居或多或少有一定的關(guān)聯(lián)性,具備或品牌、或渠道、或配套、或資金等方面的優(yōu)勢,不一而足。

基于用戶需求的長板輸出與商業(yè)模式創(chuàng)新,是跨界品牌彎道超車的“捷徑”。尚品宅配從軟件行業(yè)跨界到制造行業(yè),跨度不可謂不大,但其數(shù)碼定制對定制家居營銷端、生產(chǎn)端的改進,是相對顛覆性的貢獻。有真正價值貢獻的跨界遲早會走出來。

華帝是廚電行業(yè)的領(lǐng)先品牌。行業(yè)激烈的市場競爭,造就了家電領(lǐng)先品牌都有著豐富的品牌操作經(jīng)驗。相比較專業(yè)定制家居品牌,華帝家居借助母公司品牌團隊的豐富經(jīng)驗與資源,2018-2019年度在品牌的整體定位、包裝、推廣以及媒介資源整合方面做了大量的工作,既有專業(yè)高度,也有創(chuàng)新突破,取得了立竿見影的效果,大大提升了老經(jīng)銷商的經(jīng)營信心,在新商招募以及終端消費者中建立了良好的口碑。

華帝是有著悠久歷史的老牌家電上市企業(yè),公司化營運的理念已深入人心,同時也有團隊建設相對成熟的文化與機制。華帝從2017年底重啟大家居戰(zhàn)略,由于連續(xù)經(jīng)歷了多次經(jīng)營策略的大幅度調(diào)整以及核心操盤手的走馬換將,運營團隊實際上流失嚴重,面臨的第一大挑戰(zhàn)就是要在幾乎零基礎(chǔ)上重新構(gòu)建運營團隊。經(jīng)過兩年的招聘、培訓、企業(yè)文化的導入、攻堅項目的演練,現(xiàn)有華帝家居運營體系架構(gòu)清晰、功能完善,核心團隊的專業(yè)能力已完全可以PK領(lǐng)先定制家居專業(yè)品牌。同時,團隊積極主動、團結(jié)向上的氛圍已初步形成,為華帝家居后期的高速增長與“奔跑”奠定重要支撐。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應用,定制家居人才漸成規(guī)模,一體化家居在終端的整合,使得跨界已成為定制家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的常態(tài),呈燎原之勢。越是這樣,跨界品牌越需要基于認知升級的頂層設計、基于長板輸出的價值創(chuàng)新,真正從機會導向的市場紅海中走出來。

備注:

本文取自資深品牌營銷戰(zhàn)略專家劉學旦筆下之作;

劉學旦,資深品牌營銷戰(zhàn)略專家,中山大學嶺南智庫秘書長、廣東創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽專家評委、佛山市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導師、大顯智業(yè)董事長、顯智匯泛家居企業(yè)創(chuàng)新大學發(fā)起人,《旦說廚柜》、《旦說定制》作者。

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