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2022家裝深度觀察NO.16：家裝品牌戰(zhàn)略力的3個(gè)方面

來源：家居百科時(shí)間：2022年03月07日 10:33

文：遠(yuǎn)咨詢程守真、許春陽

一個(gè)企業(yè)在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，究竟競(jìng)爭(zhēng)的是什么，如果只能提出來1個(gè)點(diǎn)的話，我會(huì)說，是消費(fèi)者的認(rèn)為。消費(fèi)者認(rèn)為加拿大鵝好，他就愿意花大價(jià)錢購買一件羽絨服。消費(fèi)者認(rèn)為蔚來好，蔚來就會(huì)成為消費(fèi)者購買新能源車的優(yōu)先選項(xiàng)。

在同樣的市場(chǎng)中，消費(fèi)者認(rèn)為的品牌更值得買，那么其他品牌就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被比下去。一旦擁有了消費(fèi)者的認(rèn)為，消費(fèi)者的指名道姓，那么品牌就會(huì)在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，降低促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的比例，會(huì)非常好的改善企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)營毛利。

家裝的3個(gè) “消費(fèi)者認(rèn)為”

那么這種認(rèn)為是如何營造而來的，家裝品牌有沒有在這個(gè)層面制造“消費(fèi)者認(rèn)為”的機(jī)會(huì)，這是家裝企業(yè)經(jīng)營決策層需要著力思考的核心問題。

我們來看看，消費(fèi)者在采購裝修服務(wù)時(shí)，會(huì)有哪些消費(fèi)者認(rèn)為的關(guān)注點(diǎn)。

1、要裝修，風(fēng)格是消費(fèi)者非常關(guān)注的。不管有概念還是沒概念，都會(huì)對(duì)自己想要的風(fēng)格有非常多的表達(dá)和想法，那么家裝公司要充分認(rèn)識(shí)和理解到消費(fèi)者在這一點(diǎn)上的需要。消費(fèi)者對(duì)自己的新居必然是充滿了暢想的，家裝公司要通過設(shè)計(jì)能力去滿足消費(fèi)者的這個(gè)明面上的需要。

2、擔(dān)心被騙，尤其是對(duì)于各類型裝飾建材產(chǎn)品的購買。雖然說整裝目前是主流趨勢(shì)，但是畢竟家裝公司的門店不是紅星美凱龍，一些總價(jià)較高的產(chǎn)品，比如家電、室內(nèi)門、定制家具、整體衛(wèi)浴等，消費(fèi)者依舊有貨比三家的心態(tài)，這也是逛建材家居市場(chǎng)時(shí)的一個(gè)重要功能。

其中最核心的是對(duì)價(jià)格的信任，總價(jià)高本身并不可怕，消費(fèi)者擔(dān)憂的是上當(dāng)受騙。家裝品牌究竟如何能夠在價(jià)格這個(gè)點(diǎn)上，做到精細(xì)化管理、透明化管理？宜家的品類也極多，為什么沒有讓消費(fèi)者產(chǎn)生不信任的感覺呢，這需要分析和研究。

3、整個(gè)裝修進(jìn)程的管理，也就是整個(gè)交付過程，能不能按時(shí)完成是個(gè)基本要求，更重要的是整個(gè)交付周期內(nèi)的溝通管理。在裝修過程中必然會(huì)產(chǎn)生大量的溝通和互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)有許多問題產(chǎn)生，能不能將問題歸歸類，提煉回答方式，確定回答人員，這是個(gè)服務(wù)屬性體現(xiàn)的過程。

這個(gè)過程能讓消費(fèi)者安心和放心嗎？能替消費(fèi)者答疑解難嗎？能讓消費(fèi)者不產(chǎn)生跟進(jìn)不及時(shí)或者懈怠的感覺嗎？這就要求整個(gè)對(duì)接過程的專業(yè)化。孫子兵法說，“致人而不致于人”，要主動(dòng)調(diào)動(dòng)、安排服務(wù)好消費(fèi)者，而不是被動(dòng)被消費(fèi)者指鼻子。

這三大方向，就是消費(fèi)者在購買家裝服務(wù)時(shí)會(huì)非常關(guān)注的核心要點(diǎn)。

家裝企業(yè)的品牌紅利才剛剛開始

家裝公司要如何圍繞這3個(gè)點(diǎn)來結(jié)合自己的能力和特點(diǎn)進(jìn)行融合呢？這三大方向就是“消費(fèi)者認(rèn)為”的源點(diǎn)，圍繞這三個(gè)方向去思考自己家裝品牌的建設(shè)才是核心。段永平說，在他眼里看來，經(jīng)營企業(yè)很簡單，就是消費(fèi)者導(dǎo)向，只要用消費(fèi)者導(dǎo)向的思維去經(jīng)營，哪怕這個(gè)行業(yè)看起來紅海一片，看起來巨頭林立，只要行業(yè)規(guī)模足夠大、存續(xù)時(shí)間足夠久，依舊有巨大的機(jī)會(huì)進(jìn)入并獲得后發(fā)優(yōu)勢(shì)的，這個(gè)優(yōu)勢(shì)如何建立，就是用“消費(fèi)者導(dǎo)向”進(jìn)行經(jīng)營。

看看OPPO和VIVO手機(jī)的經(jīng)營，就是典型的消費(fèi)者導(dǎo)向。家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)紅海，小米通過不斷的營銷自己的5-7%的低毛利原則，徹底打消了消費(fèi)者在價(jià)格層面的不信任因素，從而建立起對(duì)小米品牌的追從，東西好價(jià)格香徹底破圈。

其實(shí)，在中國市場(chǎng)，人口的紅利已經(jīng)出現(xiàn)枯竭，但是認(rèn)知的紅利卻在不斷積蓄爆發(fā)的潛力。流量的紅利也已經(jīng)捉襟見肘，但是品牌的紅利早就已經(jīng)在各行各業(yè)冉冉升起了。

家裝公司的品牌紅利，從全國來看，可能只有極個(gè)別的品牌享受到了品牌帶來的溢價(jià)和增長，99%的家裝企業(yè)仍然陷入在促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)里而不自知，這是非常危險(xiǎn)的。

有弊必有利，這才充分給有極大愿望進(jìn)行品牌升級(jí)的家裝企業(yè)留下了巨大的提升和騰挪空間。擁有了消費(fèi)者認(rèn)為的品牌，才真正擁有了消費(fèi)者的信任，才真正能夠享受到品牌帶來的溢價(jià)紅利。

2021年下半年至今，整個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域低迷，各種行業(yè)政策受限，這反而是對(duì)家裝頭部品牌形成了利好，這個(gè)時(shí)候要敢于出手、敢于擴(kuò)張、敢于收割競(jìng)對(duì)，這個(gè)時(shí)候就是叢林法則，已經(jīng)打好底子的家裝品牌要敢于順勢(shì)而起。

文章來源：公眾號(hào)「家裝下午茶許春陽」