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歐派再亮劍！「櫥衣融合」占據(jù)整家定制新高地！丨歐派家居

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2022年03月11日 10:24

??整家定制，應(yīng)該會(huì)是2022年家居行業(yè)的熱搜詞了。

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??競(jìng)爭(zhēng)再升級(jí)

??每年春季，對(duì)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)美好的收獲季。大中小企業(yè)蓄勢(shì)，期待3月份在各大展會(huì)的亮相，這是一年業(yè)績(jī)保障。如果說(shuō)5年前的展會(huì)高頻詞是「全屋定制」，那么今年大概率是「整家定制」了。

??這一股勁，從去年9月就開始攢了，背后的推動(dòng)者是歐派衣柜。起因率先發(fā)布了29800元高顏整家定制套餐，在行業(yè)掀起一波討論，很重要一點(diǎn)，歐派衣柜全面超越索菲亞，成為行業(yè)一哥，由原來(lái)的追趕者，到現(xiàn)在的領(lǐng)先者，邁出極具戰(zhàn)略意義的一步。欣賞之余，外界更加期待歐派衣柜下一步會(huì)如何擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，給集團(tuán)整體打造一個(gè)新的增長(zhǎng)函數(shù)和動(dòng)力，因?yàn)榍懊鏇](méi)有參照物了，只能自己探索，而整家定制，就是歐派衣柜打的一張重要卡牌。

??高顏整家套餐以“看著美，住著好，更環(huán)保，超省心，還不貴”為核心，通過(guò)一體化設(shè)計(jì)，一站式配齊，一攬子服務(wù)，為消費(fèi)者打造“柜-門-墻-配”高顏整家空間解決方案。尖刀型的產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，帶來(lái)了不小的驚喜，引發(fā)全行業(yè)關(guān)注。

??歐派的高關(guān)注度與其所處的位置不無(wú)關(guān)系。整個(gè)定制行業(yè)自2017年上市大潮之后，市場(chǎng)格局呈現(xiàn)明顯的梯隊(duì)化，強(qiáng)者恒強(qiáng)。歐派能在高壓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下穩(wěn)步增長(zhǎng)，跑贏其他選手，躍升為200億級(jí)的公司，從100億到200億，只用了3年時(shí)間，資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，則不用多說(shuō)。這樣的格局下，頭部公司的動(dòng)作，自然很容易被關(guān)注到。

??歐派整家定制有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也實(shí)實(shí)在在帶動(dòng)了經(jīng)營(yíng)上的改變，配套業(yè)務(wù)收入突飛猛進(jìn)，這個(gè)模式被其他品牌很快跟進(jìn)，不僅是索菲亞，顧家、詩(shī)尼曼、卡諾亞等企業(yè)火速加入，歐派有快人一步的優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，也只能不斷創(chuàng)新來(lái)保持領(lǐng)先。

??2021年11月底，索菲亞品牌煥新發(fā)布新LOGO，明確發(fā)力整家定制。剛剛過(guò)去的2月23日，索菲亞發(fā)布39800元套餐，主打“全大牌、全剛需、全品類”配置，櫥柜被納入整家定制體系，推出“免費(fèi)送櫥柜”的玩法，其思考依據(jù)是，Z世代引領(lǐng)的廚餐生活變革所引發(fā)的廚餐定制需求升級(jí)，“無(wú)櫥柜，不整家”，是索菲亞定義的整家定制內(nèi)涵。

??作為整家定制的領(lǐng)創(chuàng)者的歐派，2021年首戰(zhàn)告捷之后，也將在1.0套餐的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代升級(jí)，3月1日，歐派櫥衣（櫥柜+衣柜）攜手央視推出“雙王炸”——29800高顏整家定制全面升級(jí)+9999整廚全包普惠套餐。

??歐派的整家定制2.0可謂鉚足了勁。歐派櫥柜和衣柜聯(lián)手推出王牌整家套餐，形成一套組合拳，擊穿行業(yè)底價(jià)的套餐價(jià)格基礎(chǔ)上，推出一系列升級(jí)行動(dòng)，可以概括為：顏值升級(jí)、家具升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)。如，由原有的16款輕奢花色，全面升級(jí)為26款潮奢花色；全屋家具由10件升級(jí)為12件；免費(fèi)升級(jí)芝華士功能沙發(fā)；全屋免費(fèi)升級(jí)凈醛抗菌愛(ài)芯板；歐派櫥柜“9999全包普惠風(fēng)暴“將0元免費(fèi)升級(jí)health+抗菌板，+999元惠送價(jià)值4999元惠而浦烘洗一體機(jī)等一系列活動(dòng)，勢(shì)必要打響開年的“第一槍”。

??索菲亞的體量雖然不及歐派，但其底子并不差，算是定制賽道唯二的選手，當(dāng)兩家都把整家定制作為戰(zhàn)略方向時(shí)，很難不被放在一起對(duì)比，市場(chǎng)的目光的確在朝向頭部企業(yè)，所以，接下來(lái)的正面交鋒在所難免。開年，各家都盯上了“櫥衣結(jié)合”這塊肥肉，歐派與索菲亞的短兵銜接，就這樣開始了，今年可能就是決戰(zhàn)的一年。

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??整家定制的核心是“定制”

??白熱化競(jìng)爭(zhēng)格局下，誰(shuí)能夠?yàn)榭蛻籼峁┵|(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，真正讓消費(fèi)者受益，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)切走更大的蛋糕。某種程度而言，整家定制比原來(lái)的定制家居復(fù)雜一個(gè)維度，原來(lái)的定制家居是以單品為主要標(biāo)簽，加上渠道驅(qū)動(dòng)，品類之間相對(duì)獨(dú)立，融合度低，只是一個(gè)局部產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而整家定制真正打破原有標(biāo)簽，真正向全屋方向升級(jí)，搶占消費(fèi)者心智，推動(dòng)的不僅是定制品的融合，還有定制與成品的融合，也在經(jīng)銷商層面賦能。

??從單空間到全空間，升級(jí)為解決方案服務(wù)商，對(duì)企業(yè)的能力要求更高，而非更容易，需要對(duì)顏值、品質(zhì)、空間甚至生活方式都要有更深的理解。整家定制的標(biāo)簽誰(shuí)都可以貼，但知易行難。談?wù)叶ㄖ?，就不能脫離定制行業(yè)，「定制」仍然是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是一家全屋定制企業(yè)的基本功和入場(chǎng)券。

??按照單一定制品的服務(wù)鏈條，供給端覆蓋從原料采購(gòu)、設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的高效協(xié)同，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效控制，來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化極強(qiáng)的消費(fèi)需求。不同品類之間，又有自己的專業(yè)壁壘，在多個(gè)品類都占據(jù)頭把交椅非常不易，更別說(shuō)跑出一個(gè)品類之間深度融合的模型。

??也就是說(shuō)，只有定制基因強(qiáng)大的企業(yè)、采購(gòu)規(guī)模大、研發(fā)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、經(jīng)銷商服務(wù)能力執(zhí)行強(qiáng)的企業(yè)，每個(gè)環(huán)節(jié)都做扎實(shí)，不能存在短板，整家定制才有機(jī)會(huì)真正做大做強(qiáng)，企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟，口號(hào)誰(shuí)都可以喊，但是一一對(duì)應(yīng)這些能力要求，已經(jīng)大體能看出誰(shuí)槍里有子彈了。

??定制企業(yè)陣營(yíng)中，歐派的優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯很多，經(jīng)營(yíng)體量超過(guò)200億，具備了大規(guī)模、柔性化交付的能力，以2020年全年為例，歐派銷售整體櫥柜71.3萬(wàn)套，整體衣柜188萬(wàn)套，還有衛(wèi)浴45萬(wàn)套、木門64萬(wàn)樘，2021年的交付規(guī)模還會(huì)大幅度增加，櫥柜、衣柜均位居行業(yè)第一位。背后也是強(qiáng)大智造能力的體現(xiàn)，截至目前，歐派已經(jīng)在廣州、清遠(yuǎn)、天津、無(wú)錫、成都、武漢建立了超2000畝生產(chǎn)基地。

??過(guò)去幾年，行業(yè)一直提大家居的概念，從經(jīng)營(yíng)結(jié)果上看，真正將第二品類做出規(guī)模的，只有歐派一家，甩開了與其他品牌的距離，這也讓資本市場(chǎng)看到歐派的戰(zhàn)斗能力，2021年的市值一度超過(guò)1000億元。

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??研發(fā)驅(qū)動(dòng)領(lǐng)先

??發(fā)展道路千萬(wàn)條，重視基礎(chǔ)第一條?，F(xiàn)在看很多企業(yè)加入整家定制，實(shí)際上能夠博出位的希望并不大，這個(gè)新概念新模式背后，其業(yè)務(wù)維度仍然是建立在定制和研發(fā)基礎(chǔ)上，很多公司都沒(méi)從一維的定制行業(yè)跑出來(lái)，面對(duì)多維的整家定制，跑出來(lái)的可能性更小。如今又遭遇了房地產(chǎn)企業(yè)爆雷導(dǎo)致不少家居裝飾企業(yè)大面積虧損，沒(méi)有資金資源投入到研發(fā)上來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)都還是追隨者角色，為了生存。

??歐派2020年僅研發(fā)投入這一項(xiàng)費(fèi)用就達(dá)到7億元，占比4.74%，是后面企業(yè)的3-4倍，研發(fā)人員2774人。因?yàn)楦髯缘捏w量不同，很多事情沒(méi)辦法放在一起談，歐派通過(guò)這種高研發(fā)投入，拉高了競(jìng)爭(zhēng)水位線，讓對(duì)手很難跟進(jìn)。

??模式創(chuàng)新的同時(shí)，產(chǎn)品工藝創(chuàng)新的步伐也在加快。3月正式推出的櫥衣聯(lián)購(gòu)整家定制套餐，升級(jí)9大工藝標(biāo)準(zhǔn)，分別是：獨(dú)有Salice雙引擎四驅(qū)技術(shù)門鉸；門-柜-背柜體3D純顏配色；抽屜一體化PP包覆技術(shù)；黃金矩形加固趟門結(jié)構(gòu)；強(qiáng)承重全拉路軌2.0；3C鋼化玻璃升級(jí)；AI智造免打孔安裝技術(shù)；柜體內(nèi)進(jìn)規(guī)則升級(jí)；燈光系統(tǒng)全面升級(jí)。

??歸根結(jié)底，家居是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，自帶制造業(yè)屬性的行業(yè)，“產(chǎn)品研發(fā)+渠道建設(shè)”缺一不可，尤其是研發(fā)設(shè)計(jì)能力要重點(diǎn)打造，一旦產(chǎn)品不是自己生產(chǎn)的，配套產(chǎn)品就變成了組貨貿(mào)易邏輯，只起到錦上添花的效果，每一家都可以合作，這就很難在獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力上加分，反而容易將產(chǎn)品賣點(diǎn)削弱。

??這一點(diǎn)上，在前幾年的互聯(lián)網(wǎng)家裝表現(xiàn)尤為明顯。裝修行業(yè)是服務(wù)驅(qū)動(dòng)而非產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的，它們本身不制造產(chǎn)品，設(shè)計(jì)、管理、非標(biāo)服務(wù)者的能力標(biāo)準(zhǔn)化以及價(jià)值觀的運(yùn)營(yíng)，才是裝修公司的底層根基，也是需要重點(diǎn)打造的競(jìng)爭(zhēng)力。

??以此類比，如果整家定制還是寄希望于一線品牌或者大品牌的包裝來(lái)破局，增加附加值，還是非常難的，在一個(gè)缺乏消費(fèi)者品牌的行業(yè)強(qiáng)調(diào)品牌，消費(fèi)者其實(shí)是無(wú)感的，這還是B端視角，而非C端視角，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是對(duì)空間和設(shè)計(jì)的專業(yè)能力，對(duì)研發(fā)投入，對(duì)更多專利技術(shù)的應(yīng)用，真正理解消費(fèi)者并為他們創(chuàng)造更好的居住方案。

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??“櫥衣組合”，雙王炸？

??看這一波新產(chǎn)品的發(fā)布，櫥衣結(jié)合，會(huì)是歐派接下來(lái)要打磨的方向，逐步也會(huì)成為全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)標(biāo)配。但是這種經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)際上又把其他品牌拉到了歐派的核心陣地，櫥柜是歐派的旗艦品類。20 世紀(jì)90代初，歐派率先將歐洲“整體廚房”概念引入中國(guó)，開創(chuàng)中國(guó)工業(yè)化生產(chǎn)現(xiàn)代櫥柜的先河，2010年被譽(yù)為中國(guó)“廚房革命”的倡導(dǎo)者，2020年櫥柜營(yíng)業(yè)收入60.61億元，穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位。

??新的整家定制的櫥衣組合，內(nèi)核依然是從單空間到全空間，一體化整家設(shè)計(jì)、一體化產(chǎn)品交付、一站式售后服務(wù)，這個(gè)核心始終未變，這是歐派大家居戰(zhàn)略的一種呈現(xiàn)方式。以消費(fèi)者的家居裝修視角看，也要保持風(fēng)格、顏值的統(tǒng)一，甚至包括未來(lái)的軟裝、電器等，只有所有的點(diǎn)位都提前打好，空間布局、風(fēng)格形成統(tǒng)一，整體方案才會(huì)落地更完美。

??前面提到，櫥柜定制是一個(gè)復(fù)雜、大規(guī)模、非標(biāo)、個(gè)性化定制的產(chǎn)品服務(wù)，能做好非常不易。設(shè)計(jì)方案與工藝要求標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法對(duì)標(biāo)，對(duì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度要求高，測(cè)量、錄入、設(shè)計(jì)、下單、拆單、安裝、交付，很容易出錯(cuò)，管理成本高，需要專業(yè)交付的團(tuán)隊(duì)形成配合。

??歐派櫥柜和衣柜的線下門店數(shù)超過(guò)4000家，門店密度達(dá)到一定數(shù)量級(jí)，櫥柜品類超過(guò)50億規(guī)模的也只有歐派一家，無(wú)論是規(guī)模和影響力，都建立了比較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，這是強(qiáng)項(xiàng)。而這次兩大品類的融合聯(lián)購(gòu)，必然會(huì)發(fā)揮1+1＞2，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果，給整個(gè)企業(yè)注入了新的想象空間。其他企業(yè)想要挑戰(zhàn)這個(gè)強(qiáng)項(xiàng)，就是以自己的弱勢(shì)擊打歐派的強(qiáng)項(xiàng)，這并不是一個(gè)好的突破口。

??- 結(jié)語(yǔ) -

??對(duì)于市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)走向，我們認(rèn)為，2022年，是整家定制元年。正因?yàn)槭窃辏?strong>今天的整家定制仍然是一個(gè)初級(jí)發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景逐漸多元化，不局限于單一經(jīng)銷渠道，慢慢有更多新渠道成型。例如，精裝修趨勢(shì)加快，物業(yè)場(chǎng)景下的拎包入住，整裝業(yè)態(tài)下，對(duì)于家裝公司的賦能，歐派都走在了前面，率先進(jìn)行了布局，這些都有可能成為整家定制的施展空間。面對(duì)這些增量空間，櫥柜和衣柜兩大品類融合勢(shì)不可擋，這種趨勢(shì)也會(huì)倒逼組織開始變革，以適應(yīng)當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，全新升級(jí)的整家定制。

??與此同時(shí)，在整個(gè)行業(yè)都不缺制造產(chǎn)能的背景下，家居企業(yè)該考慮未來(lái)的市場(chǎng)格局，該關(guān)心研究一下C端客戶的整體消費(fèi)感受和需求，激活組織煥發(fā)新生機(jī)，各家企業(yè)都要不斷錘煉自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)檎嬲囊I(lǐng)者，不再只考慮單一維度的競(jìng)爭(zhēng)力，更多是考驗(yàn)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能形象上得分，發(fā)展上得益以及實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的價(jià)值盈利，成為“六邊形戰(zhàn)士”或許會(huì)是企業(yè)下一步的追求吧。

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