家居品牌造節(jié)自嗨還是顛覆?聽TATA木門、愛依瑞斯、全包圓說

TATA木門的“靜音日”，已進入第5個年頭；愛依瑞斯的“女神愛當家”，已是第7季；2016年成立的全包圓，一直致力于讓天下沒有裝不起的房子，今年也開啟了首屆歡樂家裝節(jié)。家居品牌企業(yè)打造節(jié)日，創(chuàng)新家居商業(yè)模式，不僅僅是一場家居行業(yè)的活動，也終將更好的產(chǎn)品和服務(wù)回饋更廣大的消費者。

匯聚行業(yè)精英，暢聊家居風(fēng)云！《焦點會客廳-家居》本期特別邀請到TATA木門副總經(jīng)理 張巖、全包圓總經(jīng)理 蔡蒙、愛依瑞斯營銷總經(jīng)理 張傳海，三位嘉賓作為在家居行業(yè)細分領(lǐng)域的資深從業(yè)者，將聚焦家居品牌造節(jié)，為我們帶來熱鬧背后的冷思考！

以下為訪談實錄

01

家居品牌企業(yè)打造節(jié)日IP，初衷是什么？

【張巖】：TATA木門從1999年創(chuàng)立，到2003年我們才真正找到TATA的品牌和產(chǎn)品定位。2003年，TATA通過互聯(lián)網(wǎng)在線上找到一批“新銳”的用戶，我們也叫“精英客戶”，這些業(yè)主當年就擁有獨立的電腦以及互聯(lián)網(wǎng)意識，而且都很年輕，甚至有很多都有海歸背景的。

2003年以后，我們更多是把整個產(chǎn)品的風(fēng)格定位在“簡約”上，直到2012年，TATA在木門行業(yè)率先開啟“新品發(fā)布會”的形式，在第一場發(fā)布會上首發(fā)了我們的拳頭產(chǎn)品——靜音門。

圖/TATA木門副總經(jīng)理張巖

2012年到2016年，我們用了四五年的時間打造門的“靜音”產(chǎn)品屬性，這時我們發(fā)現(xiàn)很多客戶在裝修的過程中更關(guān)注“門好不好看、風(fēng)格匹不匹配以及是否存在甲醛污染”的問題。實際上在裝修的過程中，對人體有害的不光是甲醛，還有氡氣、氨氣、VOC以及一些放射性的物質(zhì)，還有一項非常重要的就是噪音。

從靜音門到靜音墻板、靜音窗、靜音入戶門再到靜音四件套，TATA木門把家庭范圍內(nèi)可能存在的靜音問題已經(jīng)全部解決完畢，但是這時我們感覺很多客戶沒有意識到噪音對居室生活的影響，這時我們品牌部的同事就提出：我們是否可以打造一個靜音的IP，通過“靜音日”的概念讓大家意識到，日常生活中還有噪音這個隱形的“殺手”。

2016年，TATA木門落地第一屆靜音日活動，持續(xù)到今年已經(jīng)是第五屆。在每年的8月18日，我們倡導(dǎo)大家關(guān)注噪音、減少噪音，同時也盡可能讓我們控制不了的噪音不要影響到家庭生活，“靜音日”便成了TATA木門倡導(dǎo)安靜生活的固定節(jié)日，一直持續(xù)到今天。

【張傳?！浚宏P(guān)注女性、關(guān)注居家生活，是愛依瑞斯“女神愛當家”主題的初衷。1995年成立的愛依瑞斯到現(xiàn)在已有25年，我們累計了百萬級的客戶，這個群體背后是百萬的家庭，愛依瑞斯通過對這些大數(shù)據(jù)的分析研究之后發(fā)現(xiàn)，購買我們產(chǎn)品的大部分客戶是女性，這時就給了我們一個啟發(fā)：“我們?nèi)绾胃玫赝茝V女性共同認知、讓更多消費者接受愛依瑞斯產(chǎn)品”？

圖/愛依瑞斯營銷總經(jīng)理 張傳海

依托產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，愛依瑞斯清晰描繪消費者畫像：她們可能是白領(lǐng)、精英或者企業(yè)的老板，是“成功”的女性，于是我們造了一個詞——“女神”。

這個詞看似有些抽象，如何才能跟居家聯(lián)系在一起？我們想到這些女性所扮演的家庭角色，她們是妻子、是女兒或者是母親，在家里面女性往往又是當家作主的，所以“女神愛當家”這個詞語應(yīng)運而生。

2014年愛依瑞斯推出這個主題以后，每年9月份都會進行終端主題的大促，今年的活動也在如火如荼的進行中。我們在線上做了一些統(tǒng)計，“女神愛當家”這個主題在線上的互動，一個月內(nèi)點擊量或者互動量超過了1個億，這個話題應(yīng)該說引起了社會共鳴，同時又成功的把愛依瑞斯這個品牌、把這個活動推到前端。

愛依瑞斯在終端門店，尤其在北京高度密集，活動的舉辦讓消費者有了良好的線上體驗和深入的產(chǎn)品了解，同時愛依瑞斯的產(chǎn)品又具備個性定制，能從顏色、尺寸、軟硬度等各種功能需求盡可能滿足顧客，這樣讓購買者有更多的選擇和更多小確幸得到滿足，這也是愛依瑞斯的優(yōu)勢所在。

目前來看，“女神愛當家”這個主題在成品家具品類里面，是愛依瑞斯除了五一大促、十一大促以外非常好的品牌造節(jié)促銷方式。

【蔡蒙】：今年是全包圓第一年舉辦“歡樂家裝節(jié)”，主題是“1039歡樂家裝節(jié)”。

說起家裝這件事，裝修對每個家庭來說都是“非常痛苦”的，無論是選裝修公司、選材料還是真正入戶裝修，每個環(huán)節(jié)都費時費力費心，而我們?nèi)鼒A帶給客戶什么樣的裝修體驗?zāi)兀渴r、省力、省心、省錢。

全包圓的優(yōu)勢精確瞄準了客戶“費時、費力、費心、費錢”的痛點，這是他們在裝修過程中最真實的“不快樂”，所以我們就想做這樣一個活動，讓大家不僅在今年下半年能夠走出前六個月郁悶、壓抑的生活氛圍，也希望每一個人、每一個家庭在裝修的過程中快樂起來。

回到8月29日全包圓舉辦“1039歡樂家裝節(jié)”活動的那天，我們希望家裝節(jié)期間客戶能夠“非常歡樂地把裝修定下來”，這就是我們的初衷，未來這個活動也將繼續(xù)舉辦下去。

02

提升品牌影響力+帶動市場銷售，如何雙贏？

【張巖】：什么是品牌？最簡單地說品牌是個記號。TATA木門在2012年之前是“簡約”，2012年之后大家記住更多的是“靜音”，提到TATA的木門大家都會想到“簡約風(fēng)格的靜音產(chǎn)品”。品牌是記憶點，但實際上還要靠不斷地積累，剛剛有提到“裝修最苦”，但是“選品牌也是很痛苦的”，因為做選擇的時候不是看和誰關(guān)系好，而是要考慮自身的家庭條件以及未來生活的需要。

圖/TATA木門副總經(jīng)理張巖

TATA木門在考慮品牌打造的時候，會把營銷和銷售作為兩個獨立的方面。營銷是不斷給品牌做加分，好的地方要不斷深化，做得不到位的地方勇敢面對，我們同樣把這種負責任的態(tài)度附加在品牌上，變成你對客戶負責任的記憶點的問題。

只有品牌真正站在客戶視角去做產(chǎn)品、做服務(wù)、做累計，市場才能給你成指數(shù)倍的反饋，大家一定要珍惜消費者的真實反饋，這樣品牌才能不斷提升，銷量也一定會提升。

在銷售這方面，用一些“打雞血”手段去刺激市場是不會長久的，低價做一段時間之后你會發(fā)現(xiàn)整個系統(tǒng)支撐不住，反而提高了價格之后才能讓品牌和客戶都處在一個非常好的平衡狀態(tài)，在此狀態(tài)之下我們既能服務(wù)好客戶，也能在中間做提升、做創(chuàng)新、做迭代，滿足更多客戶改善型的需求，這時品牌才會沉淀下去。

從做企業(yè)和做品牌的角度來說，大家一定要把心態(tài)放平，本著對客戶負責的態(tài)度去做產(chǎn)品做服務(wù)，這時銷量自然而然就會上升。

【蔡蒙】：說到這個話題，我認為品牌宣傳和效果類宣傳是捆綁在一起的。我們總說“品效合一”，全包圓從成立那天起，我就告訴營銷推廣團隊那邊“任何不以最后轉(zhuǎn)化落地、簽單、形成產(chǎn)值的投放都是偽命題”。

圖/全包圓總經(jīng)理 蔡蒙

為什么這么說？因為企業(yè)在宣傳的時候，衡量投放效果最直接的辦法就是看獲得了多少銷售收入，增長了多少粉絲、帶來多少關(guān)注這些都是表象，最后如果沒有得到轉(zhuǎn)換就是投放或者轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)出了問題。

所以我們就在探索：如何讓客戶第一個知道你的品牌？如何找到你？如何讓客戶跟你見面？如何讓他們選擇你？這幾個步驟里，營銷是必不可少的。

現(xiàn)在很多人看全包圓就覺得是音量大、嗓門大才單量大，其實不是這樣。首先，從投放來說，廣播不是全包圓的唯一渠道，我們也做了很多互聯(lián)網(wǎng)的投放，互聯(lián)網(wǎng)在全包圓營銷獲客占比是與日俱增的。

在這個過程中，除了思考如何把品牌宣傳出去、并且讓客戶選擇你，還有一個非常關(guān)鍵的點就是產(chǎn)品力，這4年多的時間，大家看全包圓一直都喊999，好像表面上沒有任何變化，但實際上我們的產(chǎn)品從板式到板結(jié)合到實木多樣化再到木材的品質(zhì)都發(fā)生了翻天覆地的改變。

其次，很多客戶一提裝修就頭疼，問題的來源是信息的不對稱，比如增項、工期、施工質(zhì)量等這方面的問題，全包圓怎么解決這些問題？

我們做了很多功課，比如針對老房客戶更換暖氣、防盜門等需求，我們通過采購能力、議價能力，找到品牌商和工廠，最終談妥一個非常低的采購結(jié)算價。

當客戶能夠接受全包圓的模式但是想換更好的產(chǎn)品，在全包圓只需要加一點錢就能買到市場上一個同樣的產(chǎn)品，并且價格更低、品質(zhì)相同，客戶的價值也隨之被提升。

最后，是建立在口碑營銷基礎(chǔ)上，一是到店客戶的體驗感，二是簽約客戶的體驗感，兩者都很重要，因為這都會為未來積累更多回頭客資源。

裝修行業(yè)相對來說回頭客比例低一些，但是我發(fā)現(xiàn)今年全包圓回頭客比例比去年有個非常明顯的提升，我想未來發(fā)展的過程中把服務(wù)做得更好、和合作伙伴配更緊密、把產(chǎn)品研發(fā)做得更深入、各個環(huán)節(jié)上跑冒滴漏情況再少一些，給客戶讓渡更大的利益。

【張傳海】：品促結(jié)合這個課題，是愛依瑞斯一直在不斷研究和進行的。軟體家居尤其是沙發(fā)、軟床基本是是家裝的最后一個環(huán)節(jié)，所以我們讓顧客在購買產(chǎn)品之前對品牌有所認知。

愛依瑞斯主打時尚標簽，通過布藝多色彩化的呈現(xiàn)，加上對顧客個性化需求的滿足，能夠很快地讓顧客識別出自己的需求以及匹配程度。同時，我們通過線上宣傳推廣獲客，讓客戶便捷獲取相關(guān)的知識，結(jié)合線下門店的良好體驗，實現(xiàn)前端和后端的完美結(jié)合。

另外，愛依瑞斯建材定制有量尺和設(shè)計的必須環(huán)節(jié)，我們應(yīng)該說是成品直接成交，但是愛依瑞斯附加一個免費設(shè)計環(huán)節(jié)，讓客戶選擇產(chǎn)品，結(jié)合他們定制的顏色、裝修地板風(fēng)格出一個效果圖，這樣讓他們購買之后不后悔。

同時，愛依瑞斯也注重產(chǎn)品口碑的打造，我們推出一年一次免費拆裝服務(wù)，高頻的服務(wù)不僅帶來了更好的口碑，也帶來了高復(fù)購率和高轉(zhuǎn)介紹率。

在高曝光率、高質(zhì)量終端服務(wù)、高品質(zhì)產(chǎn)品以及自身的“時尚標簽”加持之下，愛依瑞斯實現(xiàn)了“品促結(jié)合的完美融合”。

03

家居企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，內(nèi)源動力何在？

【張巖】：TATA是比較專注的企業(yè)，多年來始終以木門為核心做產(chǎn)品，“專注”帶給我們對事物認知的深度，當目光全部聚焦在一個點上，你會不斷地發(fā)現(xiàn)問題、痛點、機會以及產(chǎn)品在什么地方。

TATA木門繼續(xù)聚焦木門單品、以“簡約”和“靜音”為兩大核心，把創(chuàng)新分成“三”和“七”，三成比例放到未來比較新奇的事物上，七成比例是在本業(yè)，既保持創(chuàng)新也不排斥未來趨勢的東西，這樣才能有更廣闊的空間。

TATA當前的創(chuàng)新一是將本業(yè)做深，二是順勢而為，比如我們現(xiàn)在考慮的裝修風(fēng)格問題，一方面我們從產(chǎn)品功能上進行改善，讓產(chǎn)品更加適應(yīng)當下消費者的生活方式變化，另一方面我們根據(jù)室內(nèi)戶型和空間的變化，加入一些智能的元素，“但是腦子要勤奮起來，這樣我們才能讓行動變懶。”

【張傳?！浚簮垡廊鹚雇瑯訄猿帧皩Ｗⅰ保紫?，愛依瑞斯既專注布藝沙發(fā)、軟床的品類，也專注家居這個行業(yè)，讓自己的內(nèi)核不斷去創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代。其次，愛依瑞斯不斷適應(yīng)市場需求。

圖/愛依瑞斯營銷總經(jīng)理 張傳海

我們現(xiàn)在面臨的是90后甚至95后的客戶群體，他們需要的居家產(chǎn)品同70后80后有很大的區(qū)別，這就需要我們不斷挖掘客戶需求、不斷做調(diào)研、不斷聽取客戶反饋，反之也會給企業(yè)帶來更多的創(chuàng)新靈感和思路，這個迭代應(yīng)該是市場倒逼企業(yè)迭代。

【蔡蒙】：全包圓是個特別幸福的企業(yè)，因為裝修涵蓋的點線面太多了，包括基礎(chǔ)工程、主材、家具、窗簾、電器等等，這里面可研究的痛點非常多，今年全包圓舉辦歡樂家裝節(jié)，明年可能會把這種形式繼續(xù)發(fā)揚，也不排除再造更多的節(jié)日，這些節(jié)日的最終目標都是幫助客戶解決裝修過程中的痛點。

圖/全包圓總經(jīng)理 蔡蒙

剛剛張巖總提到“懶人”，這也是我們想到的一個點。因為之前我就在想為什么客戶會對裝修這件事充滿抱怨和情緒，因為煩、累、費錢坑多，從全包圓的角度看，我們的使命除了“讓天下沒有裝不起的房子”之外，“也要爭取把客戶養(yǎng)懶”，全包圓幫他們把所有事情都搞定，給他們在產(chǎn)品和服務(wù)上有更好的體驗。

比如，之前我們考慮了客戶老房裝修家具沒地可放、舊家具無處可賣、裝修過程中業(yè)主無處可住的問題，圍繞這些痛點可以以做安排和推進，雖然這樣會給企業(yè)增加不確定的風(fēng)險，但解決問題的過程中又充滿了很大的想象空間，所以說無論是創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)還是造節(jié)，都是在倒逼企業(yè)做更多的研究和創(chuàng)新。

04

作為行業(yè)資深從業(yè)者，請暢想您心目中的美好人居空間。

【張傳?！浚何蚁胗袃蓚€方面思考，第一個是美麗，就是居家要時尚，這也是愛依瑞斯的標簽。愛依瑞斯今年提出來軟體大家居的戰(zhàn)略，通過一站購齊，通過軟體產(chǎn)品呼應(yīng)，能夠建造一個家的裝修、家居生活的一致化，我想這個是我們在未來暢想一個美麗的家；

第二是人性化，比如說方便、智能化、科技化，在家里面也實現(xiàn)一些辦公的功能、實現(xiàn)一些聚會的功能、實現(xiàn)一些社交場所的功能，這是我心中的美好人居未來。

圖/TATA木門副總經(jīng)理張巖、全包圓總經(jīng)理蔡蒙、

愛依瑞斯營銷總經(jīng)理張傳海做客《焦點會客廳-家居》

【蔡蒙】：從全包圓的角度來看美好人居這個概念，一是現(xiàn)在更多人裝修是存量房裝修、老房翻新裝修，過程中它的痛點有很多，無論是居住問題、物品存放問題還是定制品的交付問題等都困擾著我們的客戶或者困擾裝修客戶周圍的鄰居們。

在未來過程中，如何通過服務(wù)的升級、工藝的升級以及和我們合作伙伴之間配合度的升級，減少裝修過程對客戶的印象，創(chuàng)造和諧鄰里氛圍，這是美好人居的體現(xiàn)。

二是在家具的選擇上，不能因控制成本而犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，一定要從客戶更好的品質(zhì)保障，交付的過程中多頭對接、信息不對稱或者承諾兌現(xiàn)不一致等問題也要在經(jīng)營的過程中不斷總結(jié)并進行優(yōu)化提升。

總而言之，我所處的行業(yè)、所從事的工作，幸福感都很高，我們在解決客戶痛點的過程中收獲更多認可和口碑，滿意度不斷累積，未來總有一天能夠?qū)崿F(xiàn)美好人居的最終愿景。

圖/《焦點會客廳-家居》嘉賓合影

從左到右依次為：搜狐焦點家居全國主編劉耀儒、TATA木門副總經(jīng)理張巖、搜狐焦點家居全國總經(jīng)理鄭海云、全包圓總經(jīng)理蔡蒙、愛依瑞斯營銷總經(jīng)理張傳海

【張巖】：美好人居是我今年的一大理想。今年上半年疫情的原因，我和家人分開很長時間，一個人在家的時光并不美好，當疫情緩解大家都在一個房間里的時候才是真的在“家”。

家的美好是很難建立在家庭成員都保證美好的基礎(chǔ)上，里面也會有很多痛點，所以我一直倡導(dǎo)的“美好生活”前提是一家人在一起的時候能處在一個平衡、舒適且有自己獨處空間的狀態(tài)里，既有家庭又能兼顧娛樂，其樂融融。

出品 | 搜狐焦點家居

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