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家居品牌造節(jié)自嗨還是顛覆?聽TATA木門、愛(ài)依瑞斯、全包圓說(shuō)

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2022年03月24日 15:04

TATA木門的“靜音日”，已進(jìn)入第5個(gè)年頭；愛(ài)依瑞斯的“女神愛(ài)當(dāng)家”，已是第7季；2016年成立的全包圓，一直致力于讓天下沒(méi)有裝不起的房子，今年也開啟了首屆歡樂(lè)家裝節(jié)。家居品牌企業(yè)打造節(jié)日，創(chuàng)新家居商業(yè)模式，不僅僅是一場(chǎng)家居行業(yè)的活動(dòng)，也終將更好的產(chǎn)品和服務(wù)回饋更廣大的消費(fèi)者。

匯聚行業(yè)精英，暢聊家居風(fēng)云！《焦點(diǎn)會(huì)客廳-家居》本期特別邀請(qǐng)到TATA木門副總經(jīng)理張巖、全包圓總經(jīng)理蔡蒙、愛(ài)依瑞斯?fàn)I銷總經(jīng)理張傳海，三位嘉賓作為在家居行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的資深從業(yè)者，將聚焦家居品牌造節(jié)，為我們帶來(lái)熱鬧背后的冷思考！

以下為訪談實(shí)錄

家居品牌企業(yè)打造節(jié)日IP，初衷是什么？

【張巖】：TATA木門從1999年創(chuàng)立，到2003年我們才真正找到TATA的品牌和產(chǎn)品定位。2003年，TATA通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線上找到一批“新銳”的用戶，我們也叫“精英客戶”，這些業(yè)主當(dāng)年就擁有獨(dú)立的電腦以及互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，而且都很年輕，甚至有很多都有海歸背景的。

2003年以后，我們更多是把整個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)格定位在“簡(jiǎn)約”上，直到2012年，TATA在木門行業(yè)率先開啟“新品發(fā)布會(huì)”的形式，在第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上首發(fā)了我們的拳頭產(chǎn)品——靜音門。

圖/TATA木門副總經(jīng)理張巖

2012年到2016年，我們用了四五年的時(shí)間打造門的“靜音”產(chǎn)品屬性，這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)很多客戶在裝修的過(guò)程中更關(guān)注“門好不好看、風(fēng)格匹不匹配以及是否存在甲醛污染”的問(wèn)題。實(shí)際上在裝修的過(guò)程中，對(duì)人體有害的不光是甲醛，還有氡氣、氨氣、VOC以及一些放射性的物質(zhì)，還有一項(xiàng)非常重要的就是噪音。

從靜音門到靜音墻板、靜音窗、靜音入戶門再到靜音四件套，TATA木門把家庭范圍內(nèi)可能存在的靜音問(wèn)題已經(jīng)全部解決完畢，但是這時(shí)我們感覺(jué)很多客戶沒(méi)有意識(shí)到噪音對(duì)居室生活的影響，這時(shí)我們品牌部的同事就提出：我們是否可以打造一個(gè)靜音的IP，通過(guò)“靜音日”的概念讓大家意識(shí)到，日常生活中還有噪音這個(gè)隱形的“殺手”。

2016年，TATA木門落地第一屆靜音日活動(dòng)，持續(xù)到今年已經(jīng)是第五屆。在每年的8月18日，我們倡導(dǎo)大家關(guān)注噪音、減少噪音，同時(shí)也盡可能讓我們控制不了的噪音不要影響到家庭生活，“靜音日”便成了TATA木門倡導(dǎo)安靜生活的固定節(jié)日，一直持續(xù)到今天。

【張傳?！浚宏P(guān)注女性、關(guān)注居家生活，是愛(ài)依瑞斯“女神愛(ài)當(dāng)家”主題的初衷。1995年成立的愛(ài)依瑞斯到現(xiàn)在已有25年，我們累計(jì)了百萬(wàn)級(jí)的客戶，這個(gè)群體背后是百萬(wàn)的家庭，愛(ài)依瑞斯通過(guò)對(duì)這些大數(shù)據(jù)的分析研究之后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買我們產(chǎn)品的大部分客戶是女性，這時(shí)就給了我們一個(gè)啟發(fā)：“我們?nèi)绾胃玫赝茝V女性共同認(rèn)知、讓更多消費(fèi)者接受愛(ài)依瑞斯產(chǎn)品”？

圖/愛(ài)依瑞斯?fàn)I銷總經(jīng)理張傳海

依托產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，愛(ài)依瑞斯清晰描繪消費(fèi)者畫像：她們可能是白領(lǐng)、精英或者企業(yè)的老板，是“成功”的女性，于是我們?cè)炝艘粋€(gè)詞——“女神”。

這個(gè)詞看似有些抽象，如何才能跟居家聯(lián)系在一起？我們想到這些女性所扮演的家庭角色，她們是妻子、是女兒或者是母親，在家里面女性往往又是當(dāng)家作主的，所以“女神愛(ài)當(dāng)家”這個(gè)詞語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而生。

2014年愛(ài)依瑞斯推出這個(gè)主題以后，每年9月份都會(huì)進(jìn)行終端主題的大促，今年的活動(dòng)也在如火如荼的進(jìn)行中。我們?cè)诰€上做了一些統(tǒng)計(jì)，“女神愛(ài)當(dāng)家”這個(gè)主題在線上的互動(dòng)，一個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊量或者互動(dòng)量超過(guò)了1個(gè)億，這個(gè)話題應(yīng)該說(shuō)引起了社會(huì)共鳴，同時(shí)又成功的把愛(ài)依瑞斯這個(gè)品牌、把這個(gè)活動(dòng)推到前端。

愛(ài)依瑞斯在終端門店，尤其在北京高度密集，活動(dòng)的舉辦讓消費(fèi)者有了良好的線上體驗(yàn)和深入的產(chǎn)品了解，同時(shí)愛(ài)依瑞斯的產(chǎn)品又具備個(gè)性定制，能從顏色、尺寸、軟硬度等各種功能需求盡可能滿足顧客，這樣讓購(gòu)買者有更多的選擇和更多小確幸得到滿足，這也是愛(ài)依瑞斯的優(yōu)勢(shì)所在。

目前來(lái)看，“女神愛(ài)當(dāng)家”這個(gè)主題在成品家具品類里面，是愛(ài)依瑞斯除了五一大促、十一大促以外非常好的品牌造節(jié)促銷方式。

【蔡蒙】：今年是全包圓第一年舉辦“歡樂(lè)家裝節(jié)”，主題是“1039歡樂(lè)家裝節(jié)”。

說(shuō)起家裝這件事，裝修對(duì)每個(gè)家庭來(lái)說(shuō)都是“非常痛苦”的，無(wú)論是選裝修公司、選材料還是真正入戶裝修，每個(gè)環(huán)節(jié)都費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)心，而我們?nèi)鼒A帶給客戶什么樣的裝修體驗(yàn)?zāi)?？省時(shí)、省力、省心、省錢。

全包圓的優(yōu)勢(shì)精確瞄準(zhǔn)了客戶“費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)心、費(fèi)錢”的痛點(diǎn)，這是他們?cè)谘b修過(guò)程中最真實(shí)的“不快樂(lè)”，所以我們就想做這樣一個(gè)活動(dòng)，讓大家不僅在今年下半年能夠走出前六個(gè)月郁悶、壓抑的生活氛圍，也希望每一個(gè)人、每一個(gè)家庭在裝修的過(guò)程中快樂(lè)起來(lái)。

回到8月29日全包圓舉辦“1039歡樂(lè)家裝節(jié)”活動(dòng)的那天，我們希望家裝節(jié)期間客戶能夠“非常歡樂(lè)地把裝修定下來(lái)”，這就是我們的初衷，未來(lái)這個(gè)活動(dòng)也將繼續(xù)舉辦下去。

提升品牌影響力+帶動(dòng)市場(chǎng)銷售，如何雙贏？

【張巖】：什么是品牌？最簡(jiǎn)單地說(shuō)品牌是個(gè)記號(hào)。TATA木門在2012年之前是“簡(jiǎn)約”，2012年之后大家記住更多的是“靜音”，提到TATA的木門大家都會(huì)想到“簡(jiǎn)約風(fēng)格的靜音產(chǎn)品”。品牌是記憶點(diǎn)，但實(shí)際上還要靠不斷地積累，剛剛有提到“裝修最苦”，但是“選品牌也是很痛苦的”，因?yàn)樽鲞x擇的時(shí)候不是看和誰(shuí)關(guān)系好，而是要考慮自身的家庭條件以及未來(lái)生活的需要。

圖/TATA木門副總經(jīng)理張巖

TATA木門在考慮品牌打造的時(shí)候，會(huì)把營(yíng)銷和銷售作為兩個(gè)獨(dú)立的方面。營(yíng)銷是不斷給品牌做加分，好的地方要不斷深化，做得不到位的地方勇敢面對(duì)，我們同樣把這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度附加在品牌上，變成你對(duì)客戶負(fù)責(zé)任的記憶點(diǎn)的問(wèn)題。

只有品牌真正站在客戶視角去做產(chǎn)品、做服務(wù)、做累計(jì)，市場(chǎng)才能給你成指數(shù)倍的反饋，大家一定要珍惜消費(fèi)者的真實(shí)反饋，這樣品牌才能不斷提升，銷量也一定會(huì)提升。

在銷售這方面，用一些“打雞血”手段去刺激市場(chǎng)是不會(huì)長(zhǎng)久的，低價(jià)做一段時(shí)間之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)支撐不住，反而提高了價(jià)格之后才能讓品牌和客戶都處在一個(gè)非常好的平衡狀態(tài)，在此狀態(tài)之下我們既能服務(wù)好客戶，也能在中間做提升、做創(chuàng)新、做迭代，滿足更多客戶改善型的需求，這時(shí)品牌才會(huì)沉淀下去。

從做企業(yè)和做品牌的角度來(lái)說(shuō)，大家一定要把心態(tài)放平，本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度去做產(chǎn)品做服務(wù)，這時(shí)銷量自然而然就會(huì)上升。

【蔡蒙】：說(shuō)到這個(gè)話題，我認(rèn)為品牌宣傳和效果類宣傳是捆綁在一起的。我們總說(shuō)“品效合一”，全包圓從成立那天起，我就告訴營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)那邊“任何不以最后轉(zhuǎn)化落地、簽單、形成產(chǎn)值的投放都是偽命題”。

圖/全包圓總經(jīng)理蔡蒙

為什么這么說(shuō)？因?yàn)槠髽I(yè)在宣傳的時(shí)候，衡量投放效果最直接的辦法就是看獲得了多少銷售收入，增長(zhǎng)了多少粉絲、帶來(lái)多少關(guān)注這些都是表象，最后如果沒(méi)有得到轉(zhuǎn)換就是投放或者轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。

所以我們就在探索：如何讓客戶第一個(gè)知道你的品牌？如何找到你？如何讓客戶跟你見面？如何讓他們選擇你？這幾個(gè)步驟里，營(yíng)銷是必不可少的。

現(xiàn)在很多人看全包圓就覺(jué)得是音量大、嗓門大才單量大，其實(shí)不是這樣。首先，從投放來(lái)說(shuō)，廣播不是全包圓的唯一渠道，我們也做了很多互聯(lián)網(wǎng)的投放，互聯(lián)網(wǎng)在全包圓營(yíng)銷獲客占比是與日俱增的。

在這個(gè)過(guò)程中，除了思考如何把品牌宣傳出去、并且讓客戶選擇你，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)就是產(chǎn)品力，這4年多的時(shí)間，大家看全包圓一直都喊999，好像表面上沒(méi)有任何變化，但實(shí)際上我們的產(chǎn)品從板式到板結(jié)合到實(shí)木多樣化再到木材的品質(zhì)都發(fā)生了翻天覆地的改變。

其次，很多客戶一提裝修就頭疼，問(wèn)題的來(lái)源是信息的不對(duì)稱，比如增項(xiàng)、工期、施工質(zhì)量等這方面的問(wèn)題，全包圓怎么解決這些問(wèn)題？

我們做了很多功課，比如針對(duì)老房客戶更換暖氣、防盜門等需求，我們通過(guò)采購(gòu)能力、議價(jià)能力，找到品牌商和工廠，最終談妥一個(gè)非常低的采購(gòu)結(jié)算價(jià)。

當(dāng)客戶能夠接受全包圓的模式但是想換更好的產(chǎn)品，在全包圓只需要加一點(diǎn)錢就能買到市場(chǎng)上一個(gè)同樣的產(chǎn)品，并且價(jià)格更低、品質(zhì)相同，客戶的價(jià)值也隨之被提升。

最后，是建立在口碑營(yíng)銷基礎(chǔ)上，一是到店客戶的體驗(yàn)感，二是簽約客戶的體驗(yàn)感，兩者都很重要，因?yàn)檫@都會(huì)為未來(lái)積累更多回頭客資源。

裝修行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)回頭客比例低一些，但是我發(fā)現(xiàn)今年全包圓回頭客比例比去年有個(gè)非常明顯的提升，我想未來(lái)發(fā)展的過(guò)程中把服務(wù)做得更好、和合作伙伴配更緊密、把產(chǎn)品研發(fā)做得更深入、各個(gè)環(huán)節(jié)上跑冒滴漏情況再少一些，給客戶讓渡更大的利益。

【張傳?！浚浩反俳Y(jié)合這個(gè)課題，是愛(ài)依瑞斯一直在不斷研究和進(jìn)行的。軟體家居尤其是沙發(fā)、軟床基本是是家裝的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，所以我們讓顧客在購(gòu)買產(chǎn)品之前對(duì)品牌有所認(rèn)知。

愛(ài)依瑞斯主打時(shí)尚標(biāo)簽，通過(guò)布藝多色彩化的呈現(xiàn)，加上對(duì)顧客個(gè)性化需求的滿足，能夠很快地讓顧客識(shí)別出自己的需求以及匹配程度。同時(shí)，我們通過(guò)線上宣傳推廣獲客，讓客戶便捷獲取相關(guān)的知識(shí)，結(jié)合線下門店的良好體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)前端和后端的完美結(jié)合。

另外，愛(ài)依瑞斯建材定制有量尺和設(shè)計(jì)的必須環(huán)節(jié)，我們應(yīng)該說(shuō)是成品直接成交，但是愛(ài)依瑞斯附加一個(gè)免費(fèi)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，讓客戶選擇產(chǎn)品，結(jié)合他們定制的顏色、裝修地板風(fēng)格出一個(gè)效果圖，這樣讓他們購(gòu)買之后不后悔。

同時(shí)，愛(ài)依瑞斯也注重產(chǎn)品口碑的打造，我們推出一年一次免費(fèi)拆裝服務(wù)，高頻的服務(wù)不僅帶來(lái)了更好的口碑，也帶來(lái)了高復(fù)購(gòu)率和高轉(zhuǎn)介紹率。

在高曝光率、高質(zhì)量終端服務(wù)、高品質(zhì)產(chǎn)品以及自身的“時(shí)尚標(biāo)簽”加持之下，愛(ài)依瑞斯實(shí)現(xiàn)了“品促結(jié)合的完美融合”。

家居企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，內(nèi)源動(dòng)力何在？

【張巖】：TATA是比較專注的企業(yè)，多年來(lái)始終以木門為核心做產(chǎn)品，“專注”帶給我們對(duì)事物認(rèn)知的深度，當(dāng)目光全部聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，你會(huì)不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、痛點(diǎn)、機(jī)會(huì)以及產(chǎn)品在什么地方。

TATA木門繼續(xù)聚焦木門單品、以“簡(jiǎn)約”和“靜音”為兩大核心，把創(chuàng)新分成“三”和“七”，三成比例放到未來(lái)比較新奇的事物上，七成比例是在本業(yè)，既保持創(chuàng)新也不排斥未來(lái)趨勢(shì)的東西，這樣才能有更廣闊的空間。

TATA當(dāng)前的創(chuàng)新一是將本業(yè)做深，二是順勢(shì)而為，比如我們現(xiàn)在考慮的裝修風(fēng)格問(wèn)題，一方面我們從產(chǎn)品功能上進(jìn)行改善，讓產(chǎn)品更加適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的生活方式變化，另一方面我們根據(jù)室內(nèi)戶型和空間的變化，加入一些智能的元素，“但是腦子要勤奮起來(lái)，這樣我們才能讓行動(dòng)變懶。”

【張傳?！浚簮?ài)依瑞斯同樣堅(jiān)持“專注”，首先，愛(ài)依瑞斯既專注布藝沙發(fā)、軟床的品類，也專注家居這個(gè)行業(yè)，讓自己的內(nèi)核不斷去創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代。其次，愛(ài)依瑞斯不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求。

圖/愛(ài)依瑞斯?fàn)I銷總經(jīng)理張傳海

我們現(xiàn)在面臨的是90后甚至95后的客戶群體，他們需要的居家產(chǎn)品同70后80后有很大的區(qū)別，這就需要我們不斷挖掘客戶需求、不斷做調(diào)研、不斷聽取客戶反饋，反之也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的創(chuàng)新靈感和思路，這個(gè)迭代應(yīng)該是市場(chǎng)倒逼企業(yè)迭代。

【蔡蒙】：全包圓是個(gè)特別幸福的企業(yè)，因?yàn)檠b修涵蓋的點(diǎn)線面太多了，包括基礎(chǔ)工程、主材、家具、窗簾、電器等等，這里面可研究的痛點(diǎn)非常多，今年全包圓舉辦歡樂(lè)家裝節(jié)，明年可能會(huì)把這種形式繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，也不排除再造更多的節(jié)日，這些節(jié)日的最終目標(biāo)都是幫助客戶解決裝修過(guò)程中的痛點(diǎn)。

圖/全包圓總經(jīng)理蔡蒙

剛剛張巖總提到“懶人”，這也是我們想到的一個(gè)點(diǎn)。因?yàn)橹拔揖驮谙霝槭裁纯蛻魰?huì)對(duì)裝修這件事充滿抱怨和情緒，因?yàn)闊?、累、費(fèi)錢坑多，從全包圓的角度看，我們的使命除了“讓天下沒(méi)有裝不起的房子”之外，“也要爭(zhēng)取把客戶養(yǎng)懶”，全包圓幫他們把所有事情都搞定，給他們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)上有更好的體驗(yàn)。

比如，之前我們考慮了客戶老房裝修家具沒(méi)地可放、舊家具無(wú)處可賣、裝修過(guò)程中業(yè)主無(wú)處可住的問(wèn)題，圍繞這些痛點(diǎn)可以以做安排和推進(jìn)，雖然這樣會(huì)給企業(yè)增加不確定的風(fēng)險(xiǎn)，但解決問(wèn)題的過(guò)程中又充滿了很大的想象空間，所以說(shuō)無(wú)論是創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)還是造節(jié)，都是在倒逼企業(yè)做更多的研究和創(chuàng)新。

作為行業(yè)資深從業(yè)者，請(qǐng)暢想您心目中的美好人居空間。

【張傳海】：我想有兩個(gè)方面思考，第一個(gè)是美麗，就是居家要時(shí)尚，這也是愛(ài)依瑞斯的標(biāo)簽。愛(ài)依瑞斯今年提出來(lái)軟體大家居的戰(zhàn)略，通過(guò)一站購(gòu)齊，通過(guò)軟體產(chǎn)品呼應(yīng)，能夠建造一個(gè)家的裝修、家居生活的一致化，我想這個(gè)是我們?cè)谖磥?lái)暢想一個(gè)美麗的家；

第二是人性化，比如說(shuō)方便、智能化、科技化，在家里面也實(shí)現(xiàn)一些辦公的功能、實(shí)現(xiàn)一些聚會(huì)的功能、實(shí)現(xiàn)一些社交場(chǎng)所的功能，這是我心中的美好人居未來(lái)。

圖/TATA木門副總經(jīng)理張巖、全包圓總經(jīng)理蔡蒙、

愛(ài)依瑞斯?fàn)I銷總經(jīng)理張傳海做客《焦點(diǎn)會(huì)客廳-家居》

【蔡蒙】：從全包圓的角度來(lái)看美好人居這個(gè)概念，一是現(xiàn)在更多人裝修是存量房裝修、老房翻新裝修，過(guò)程中它的痛點(diǎn)有很多，無(wú)論是居住問(wèn)題、物品存放問(wèn)題還是定制品的交付問(wèn)題等都困擾著我們的客戶或者困擾裝修客戶周圍的鄰居們。

在未來(lái)過(guò)程中，如何通過(guò)服務(wù)的升級(jí)、工藝的升級(jí)以及和我們合作伙伴之間配合度的升級(jí)，減少裝修過(guò)程對(duì)客戶的印象，創(chuàng)造和諧鄰里氛圍，這是美好人居的體現(xiàn)。

二是在家具的選擇上，不能因控制成本而犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，一定要從客戶更好的品質(zhì)保障，交付的過(guò)程中多頭對(duì)接、信息不對(duì)稱或者承諾兌現(xiàn)不一致等問(wèn)題也要在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中不斷總結(jié)并進(jìn)行優(yōu)化提升。

總而言之，我所處的行業(yè)、所從事的工作，幸福感都很高，我們?cè)诮鉀Q客戶痛點(diǎn)的過(guò)程中收獲更多認(rèn)可和口碑，滿意度不斷累積，未來(lái)總有一天能夠?qū)崿F(xiàn)美好人居的最終愿景。