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衛(wèi)浴觀察|進(jìn)階高端，本土品牌是否還有機(jī)會(huì)逆襲

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2022年04月08日 11:07

最近幾年，常常聽到本土衛(wèi)浴品牌在說(shuō)要進(jìn)軍高端市場(chǎng)，無(wú)論是密集的廣告還是重要展會(huì)的亮相，能明顯感覺到一些品牌十分賣力，甚至有用力過(guò)度的嫌疑，但是在品牌認(rèn)知上，似乎并沒有得到太多用戶的認(rèn)可，這多少有點(diǎn)尷尬。

在討論本土品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)之前，我們先來(lái)梳理一下本土衛(wèi)浴發(fā)展的幾個(gè)階段，回顧一下本土衛(wèi)浴行業(yè)是怎么一步步走到今天的。

國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展大致可以分為幾個(gè)階段。

首先是萌芽時(shí)代，20世紀(jì)90年代，衛(wèi)生陶瓷開始在國(guó)內(nèi)萌芽，1992年，重慶四維第一條衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，1994年，箭牌衛(wèi)浴第一條衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)線正式運(yùn)營(yíng)；1995年，在福建南安，九牧在的淋浴噴頭開始推向市場(chǎng)；1998年，恒潔衛(wèi)浴創(chuàng)立；……本土衛(wèi)浴在20世紀(jì)90年代萌芽，并且迅速進(jìn)入了發(fā)展快車道，開始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開疆破土。時(shí)間進(jìn)入到2000年，2000年到2008年，國(guó)內(nèi)建材家居市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張和成熟，賣場(chǎng)巨頭紅星美凱龍和居然之家都進(jìn)入了急速擴(kuò)張期，市場(chǎng)的繁榮，吸引了更多人投入創(chuàng)業(yè)大潮，在此時(shí)期，出現(xiàn)了以浴缸為主打的休閑衛(wèi)浴品牌，也有以浴室柜為主打的柜類品牌，同時(shí)，還有以五金衛(wèi)浴為主打的衛(wèi)浴企業(yè)、以衛(wèi)生陶瓷為主打的企業(yè)，衛(wèi)浴行業(yè)可以說(shuō)是進(jìn)入了一個(gè)單品衛(wèi)浴品牌野蠻生長(zhǎng)時(shí)代。

2008年，以北京奧運(yùn)作為一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，衛(wèi)浴行業(yè)在經(jīng)過(guò)了近二十年的發(fā)展后，終于有所分化，開始向整體衛(wèi)浴進(jìn)階。2008年到2009年，外貿(mào)市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，一些以出口為主的企業(yè)開始考慮重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，一直以本土市場(chǎng)為重心的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中配套更齊全，成功實(shí)現(xiàn)了“坐便器、浴室柜、淋浴房、龍頭”一站式購(gòu)齊，這成為新的競(jìng)爭(zhēng)門檻，單品不再是優(yōu)勢(shì)，2010年前后，越來(lái)越多企業(yè)加入整體衛(wèi)浴陣營(yíng)，由此成為日后本土衛(wèi)浴第一梯隊(duì)的主力。在此過(guò)程中，一些原本曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)因?yàn)闆]有及時(shí)跟上而掉隊(duì)，也有一些企業(yè)遇到了資金和生產(chǎn)技術(shù)等重重考驗(yàn)，導(dǎo)致在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)的格局并沒有發(fā)生太大改變。

進(jìn)入2015年，這一年注定要寫入本土衛(wèi)浴的發(fā)展歷史。2015年1月，財(cái)經(jīng)作家吳曉波寫了一篇文章《去日本買只馬桶蓋》，一石激起千層浪，引發(fā)了國(guó)人對(duì)于中國(guó)制造的討論。仿佛在一夜之間，智能馬桶開始進(jìn)入國(guó)人的視野，國(guó)內(nèi)智能衛(wèi)浴進(jìn)入了高速增長(zhǎng)的階段。衛(wèi)浴行業(yè)正式邁入智能時(shí)代。同樣是在2015年，恒潔收購(gòu)了位于深圳的智能馬桶制造商博電，這奠定了恒潔在智能衛(wèi)浴領(lǐng)域的基礎(chǔ)。

2015年之后，不僅本土衛(wèi)浴的智能馬桶迅速增長(zhǎng)，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)也收獲頗豐。TOTO的衛(wèi)洗麗產(chǎn)品經(jīng)常斷貨，科勒、漢斯格雅、杜拉維特在高端市場(chǎng)的份額穩(wěn)步增長(zhǎng)。

最新數(shù)據(jù)表明，國(guó)際品牌仍然牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年精裝修市場(chǎng)衛(wèi)浴配套產(chǎn)品，坐便器、花灑、洗面盆三大品類產(chǎn)品的TOP10品牌中，外資品牌依然占據(jù)了多數(shù)席位，特別是科勒在精裝領(lǐng)域的霸主地位依然穩(wěn)健，其坐便器、花灑、洗面盆產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均為第一，此外，TOTO、摩恩、美標(biāo)等在坐便器、花灑、面盆等品類占比排名比較靠前。

圖片來(lái)源：自己拍的

從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，漢斯格雅和唯寶在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)都十分可觀。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月23日，漢斯格雅(Hansgrohe)發(fā)布2021年度財(cái)務(wù)報(bào)告。過(guò)去一年，漢斯格雅銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均同比增長(zhǎng)27%，銷售額達(dá)到13.65億歐元(約人民幣95.28億元)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.50億歐元(約人民幣17.45億元)，其中中國(guó)及美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)較大。漢斯格雅透露，旗下品牌雅生(Axor)去年在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)首次超過(guò)了德國(guó)市場(chǎng)。

唯寶在德國(guó)柏林時(shí)間2月17日發(fā)布年度報(bào)告，受益于兩大部門的優(yōu)秀表現(xiàn)，2021年唯寶的銷售額增長(zhǎng)了18%至9.45億歐元，高于此前預(yù)期的9.20億歐元。其中，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)了29.6%，亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)了31.0%，美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)了27.7%。唯寶提到，公司的主要市場(chǎng)是中歐、中東及中國(guó)，特別在中國(guó)與若干高級(jí)酒店簽訂了合作協(xié)議，大大提升了在中國(guó)市場(chǎng)的占有率。

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與國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)相比，作為本土衛(wèi)浴品牌，進(jìn)軍高端市場(chǎng)，是否還有機(jī)會(huì)？

首先，進(jìn)階高端，需要哪幾個(gè)條件？

首先是品牌專業(yè)化。提到漢斯格雅，我們首先會(huì)聯(lián)想到它的五金花灑，提到唯寶，我們會(huì)聯(lián)想到它的浴缸。衛(wèi)浴產(chǎn)品本身是舶來(lái)品，比較成熟的品牌基本都來(lái)自歐美，這些品牌動(dòng)輒一百年左右的歷史，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都只專注于同一個(gè)品類，很少跨界，精益求精，成就了他們?cè)诟髯詫I(yè)領(lǐng)域內(nèi)不可撼動(dòng)的地位。

其次是有自己的拳頭產(chǎn)品，且品質(zhì)過(guò)硬。這點(diǎn)其實(shí)是品牌專業(yè)化的應(yīng)有之義。品牌專業(yè)化必然要求有自己比較專注的產(chǎn)品，而且是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品，如果連最基礎(chǔ)的品質(zhì)都做不到，又何談高端呢？國(guó)際品牌習(xí)慣于在一個(gè)細(xì)分品類上不斷精進(jìn)，改進(jìn)每個(gè)細(xì)節(jié)，像對(duì)待藝術(shù)品一樣對(duì)待一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品，這是國(guó)內(nèi)品牌比較缺乏的。我們?cè)?jīng)處在一個(gè)急速增長(zhǎng)的、零基礎(chǔ)的市場(chǎng)，大部分人只想快速賺錢，現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)的增速慢下來(lái)了，潮水已經(jīng)褪去，單純的抄作業(yè)、粗暴的復(fù)制，已經(jīng)沒辦法滿足當(dāng)下的消費(fèi)者。

第三是對(duì)外有統(tǒng)一的傳播形象，沒有雜音。同一個(gè)品牌，如果想表達(dá)太多東西，最后的結(jié)果是眼花繚亂，什么都沒有講清楚。這點(diǎn)建議學(xué)習(xí)恒潔，在對(duì)外傳播上，做到了高度統(tǒng)一。

最后，是一個(gè)小建議。進(jìn)階高端，需要跟一些關(guān)鍵人物建立聯(lián)系，比如高端設(shè)計(jì)師群體。通過(guò)設(shè)計(jì)師群體的背書，去觸達(dá)更多目標(biāo)人群；同時(shí)，通過(guò)跟設(shè)計(jì)師的溝通和互動(dòng)，了解更多對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用的建議，不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，讓產(chǎn)品更趨于完美。

中國(guó)市場(chǎng)很大，大到可以容納不同群體、不同消費(fèi)階層的需求，同時(shí)，衛(wèi)浴又是一個(gè)公認(rèn)的重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè)，對(duì)于本土衛(wèi)浴品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，躋身高端，市場(chǎng)一直在那里，只是看能否抓住機(jī)會(huì)，畢竟機(jī)遇只獻(xiàn)給有實(shí)力、有準(zhǔn)備的人。