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巨量引擎攜手「筑巢獎」:12億國民級傳播量,打造設計長期價值

來源：家居百科時間：2022年04月11日 16:25

在設計領域，一直以來都缺少耳熟能詳的國民級賽事。與知名度形成對比的，是家居行業(yè)充斥著的數量龐大的比賽項目，它們可能會面臨設計師傳播弱、用戶參與低、觸及圈層窄等共同的痛點。

如何打造一場眾人關注、兼具專業(yè)和深度與互動的設計賽事？傳播量超過12億的筑巢獎與巨量引擎的合作給出了答案。

第十屆筑巢頒獎典禮獎組委會專家評委

用空間打造美好生活，12億傳播量的筑巢獎如何誕生？

一邊是6億+DAU的數字營銷平臺，另一邊是10年+歷史的室內設計獎項，看似并無交集的兩大“巨頭”，為何會產生奇妙的化學反應？

首先，這源于「筑巢獎」設計賽事價值與營銷平臺定位的高度契合。經過十余年發(fā)展，「筑巢獎」逐步確立了創(chuàng)造美好人居環(huán)境的發(fā)展方向，其核心在于以民眾現實生活為基點，不斷探索居住空間的可能性，并為中國室內設計師實現設計價值提供國際性平臺。

第十屆筑巢獎普通戶型｜專業(yè)類別金獎｜蝸角之家

第十屆筑巢獎小戶型｜專業(yè)類別金獎｜小庭院之家

第十屆筑巢獎普通戶型｜專業(yè)類別金獎｜東南里

圖片來源筑巢獎官網

這一美好生活的基點與巨量引擎達成了一致。作為DAU過6億的互聯網平臺，巨量引擎一直著力于鼓勵表達、溝通和記錄，希望讓每一個人看見并連接更大的世界，而家居生活正是美好生活的一個適配的切入口。

正如時任巨量引擎垂直業(yè)務中心運營策略部負責人畢龕所言：“好的東西可以走向更加廣闊的大眾。巨量引擎和筑巢獎合作，希望可以讓更多人發(fā)現，生活原來可以更加美好?！?/p>

其次，巨量引擎的平臺產品能力與「筑巢獎」的傳播訴求實現了高度吻合。在本次傳播中，巨量引擎借助品牌號、看播任務、熱點榜單等資源入口，幫助「筑巢獎」打造出具有營銷爆點的線上宣發(fā)陣地，通過具象化的住宅需求，給予公眾最直接的“視覺沖擊”；同時通過興趣內容與站內賽事，借用內容熱推、內容合集、挑戰(zhàn)賽、全民任務等產品功能與活動，使「筑巢獎」在專業(yè)與溫度間尋得平衡。

基于以上共同愿景與能力協同，巨量引擎與「筑巢獎」聯手打造出獎項傳播可供復用的方法論，呈現為陣地、直播、熱點與互動四大層面。

專屬陣地，打造視線聚焦點。

巨量引擎為「筑巢獎」定制了專屬的品牌號模板，搭建了營銷動作歸屬的“大本營”。為更清晰地展現大賽亮點，品牌號設置了評委、話題、報名入口等多個板塊，實現了設計師與用戶關注視點的統(tǒng)一聚焦。

盛典直播，激勵全民圍觀。

726萬個評論、23萬人次圍觀、4萬人互動……巨量引擎龐大的流量數據，為專業(yè)的「筑巢獎」盛典直播走向大眾提供了可能。為進一步激發(fā)全民圍觀熱情，巨量引擎還開啟了「全民看播任務現金激勵」活動，煥活了直播間生機，創(chuàng)下了獎項品牌號開播以來的流量記錄。

社會熱點，讓設計重回生活。

什么是室內設計賽事切入用戶興趣的“華點”？社會熱點議題是一個不錯的解題思路。傳播期間，巨量引擎為「筑巢獎」打造出「生活不易家是解藥」、「最好的原生家庭什么樣」、「成都餐廳新玩法」等熱點，用重回生活的熱點話題，引發(fā)用戶關注，實現了百萬級流量曝光。

節(jié)點互動，用“家”打造10億+爆火內容。

傳播期間，正值春節(jié)節(jié)點，借助春節(jié)與“家”的粘合作用，「筑巢獎」聯合巨量引擎打造出#過年回家的100個理由，將家居場景融入其中，斬獲挑戰(zhàn)賽10億+觀看量、全民任務6億+觀看量的成績。

從IP獎項到行業(yè)發(fā)展，更長尾的合作價值與后期沉淀

一場不同尋常的合作，為設計賽事傳播與行業(yè)發(fā)展帶來了什么？

從傳播邏輯上看，設計賽事不該鐵板一塊地孤立于生活，而應當回歸生活場景。而傳統(tǒng)傳播賽事往往依靠線下帶動、新聞宣發(fā)的模式，公眾直接參與感較低，對設計賽事作用于生活的場景感知較弱。

巨量引擎內容生態(tài)為這一問題的解決提供了可行方案：通過內容與生活場景、用戶興趣的切入，巨量引擎聯合「筑巢獎」共同打造出可復用的傳播合作模式，通過創(chuàng)建宣發(fā)陣地、線上直播盛典、流量輔助傳播、打造內核熱點、強化“家”概念等方式，為小圈層獎項與互聯網傳播的耦合提供了探索思路。

對「筑巢獎」來說，圍繞品牌號陣地，形成了口碑、內容、粉絲的資產沉淀，在公眾基數與獎項品牌價值上實現了雙向突破；同時，直播與短視頻內容激發(fā)起用戶潛在興趣，在抖音有關「筑巢獎」的搜索伴隨傳播過程提升。

而在更深層的價值內涵方面，與“家”的貼合、根植于家居的落地場景，以及引起互動的社會話題，都進一步準確傳播出「筑巢獎」價值觀及文化，促成了這一擁有10年歷史的設計獎項IP的普及。

值得注意的是，此次合作并不止步于“一次頒獎”，巨量引擎希望再接再厲，未來通過借助陣地、宣發(fā)與流量優(yōu)勢，幫助筑巢獎融入抖音生態(tài)，為更長線的發(fā)展埋下種子。

一方面，品牌號陣地與搜索流量可以繼續(xù)發(fā)酵。品牌號內容吸引發(fā)揮長尾吸引力，為下一屆賽事提前打下用戶認知基礎；而通過攔截搜索流量，精準輻射具有家居設計需求的用戶，讓設計重新回歸大眾生活。

另一方面，平臺還進一步為獎項人文價值、設計師扶持價值助力。比如借助平臺大項目，為獎項持續(xù)輸出人文溫度；而互動任務、流量瓜分、連麥達人等互聯網新玩法，則為設計師IP的搭建提供了更廣泛的流量入口，使「筑巢獎」設計師及作品深人人心。

從“以房為本”到“以人為本”，家居設計需求不斷被釋放，巨量引擎平臺家居行業(yè)呈現出階梯式爆發(fā)增長。從「筑巢獎」的成功案例可以看出，巨量引擎的賦能能力不止于家居設計師、設計品牌，而是延伸到更具影響力的行業(yè)賽事領域。未來，在產品能力、數據工具、流量價值的加持下，巨量引擎將為更多家居行業(yè)參與者提供充足的增長動力，不斷刷新未來空間更多可能。