場(chǎng)景細(xì)分下的母嬰家電 如何擺脫智商稅標(biāo)簽

       近年來，母嬰電器市場(chǎng)成為電器細(xì)分背景下的火熱賽道，然而，伴隨著利潤(rùn)的節(jié)節(jié)攀升，母嬰家電是否能滿足用戶的真實(shí)需求，也是市場(chǎng)急需回答的問題，甚至有質(zhì)疑稱，該賽道不過是依靠營(yíng)銷拉動(dòng)的“智商稅”，母嬰家電的這門“好生意”能夠長(zhǎng)紅嗎?

　　市場(chǎng)需求 真?zhèn)螀?/strong>

　　近期，有部分消費(fèi)者向北京商報(bào)記者反映了其購(gòu)買、使用母嬰家電的感受。

　　家住北京的徐女士在3個(gè)月前喜得愛女，居家享受產(chǎn)假的她也面臨挑選母嬰家電的問題，徐女士稱，近幾個(gè)月來，通過各種渠道向她推銷母嬰家電的企業(yè)為數(shù)不少，其本人也有在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)瀏覽該類商品的習(xí)慣。

　　徐女士發(fā)現(xiàn)，販賣焦慮成了不少企業(yè)動(dòng)銷的伎倆，例如售賣空氣凈化器的商家大力渲染甲醛的危害;母嬰空調(diào)商家則強(qiáng)調(diào)普通空調(diào)的風(fēng)“又冷又硬”，有害母嬰健康;凈水產(chǎn)品則宣稱用水不達(dá)標(biāo)將導(dǎo)致有害物在嬰兒體內(nèi)積聚、儲(chǔ)留。

　　截至目前，徐女士只購(gòu)入了一部母嬰消毒柜、一個(gè)保溫奶瓶，徐女士直言，之所以購(gòu)入這些產(chǎn)品，是因?yàn)樗黠@感受到對(duì)媽媽的“解放”，原本燒開水沖奶以及消毒奶瓶的時(shí)間被節(jié)省下來，至于在母嬰健康上危言聳聽的產(chǎn)品，徐女士迄今將信將疑。

　　產(chǎn)業(yè)觀察家許意強(qiáng)認(rèn)為，家電產(chǎn)品不斷細(xì)分，功能愈發(fā)垂直是目前市場(chǎng)變革下的大背景，母嬰領(lǐng)域的錢尤其“好掙”，但不可否認(rèn)的是，伴隨著廣告宣傳，不少“偽需求”被催生出來，不少消費(fèi)者往往是因焦慮下單某些母嬰產(chǎn)品，購(gòu)入不久便將其束之高閣或二手轉(zhuǎn)賣。

　　品牌競(jìng)逐 誰能長(zhǎng)紅

　　消費(fèi)者對(duì)母嬰家電的觀感也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，《中國(guó)家電行業(yè)消費(fèi)白皮書》顯示，近九成孕育女性都關(guān)注過母嬰類家電產(chǎn)品，在覆蓋了70后至90后的調(diào)研群體中，有50.8%的用戶認(rèn)為選購(gòu)專業(yè)的嬰兒小家電非常有必要。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)57507億元，預(yù)計(jì)2024年超76000億元，近兩年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒小家電市場(chǎng)的增速均保持在200%左右，其主要原因在于80后新生代父母的增多，兒童家電的設(shè)計(jì)恰好迎合了他們“省事、省時(shí)”的需求。

　　家電領(lǐng)域中的老牌企業(yè)自然不會(huì)錯(cuò)過商機(jī)，2017年海爾就推出成套的母嬰家電系列，涵蓋空調(diào)、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、空凈等產(chǎn)品;緊接著美的、三星、TCL、格蘭仕、海信等龍頭企業(yè)也相繼推出母嬰家電新品。除了主流家電品牌外，市面上也出現(xiàn)了小白熊、貝親、小壯熊、babycare、新安怡等專注于母嬰企業(yè)的品牌。

　　不過，正是因?yàn)槠渲胁簧佼a(chǎn)品難以發(fā)掘并滿足用戶的核心需求，僅依靠短期的營(yíng)銷宣傳拉動(dòng)出貨，所以母嬰家電品牌的生命周期非常短。

　　媽媽網(wǎng)創(chuàng)始人楊剛指出，雖然母嬰家電市場(chǎng)容量巨大，從線上到線下充斥著數(shù)千個(gè)品種，但很多是一次性產(chǎn)品，不少母嬰品牌只能維持3、5個(gè)月的生命周期。

　　易觀高級(jí)分析師楊旭則表示，從消費(fèi)端看，畢竟新生兒的嬰兒期是有限的，所以適用人群周期短、迭代快也是母嬰品牌面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

　　專家認(rèn)為，品牌與人群雙向的快速迭代，使得母嬰領(lǐng)域難以像普通家電那樣打造出“大單品”，一款成功的大單品可以暢銷數(shù)十年，幾款大單品就能撐起長(zhǎng)期市場(chǎng)，以目前母嬰領(lǐng)域現(xiàn)狀看，想要“銷售長(zhǎng)紅”頗有難度。

　　許意強(qiáng)表示，母嬰家電作為細(xì)分領(lǐng)域還要進(jìn)一步明確定位，一些未被表達(dá)出來的市場(chǎng)訴求需要企業(yè)去發(fā)掘、利用，也就是說從需求端找機(jī)會(huì)，由于消費(fèi)人群的特殊性，口碑傳播將成為顛覆傳統(tǒng)的新途徑，只有真正關(guān)注消費(fèi)者的品牌才能成功“掘金”。

（文章來源：北京商報(bào)，圖片源于網(wǎng)絡(luò)）

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