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疫情下的Q1大滑坡，海爾智家份額反增4.4%，動了誰的蛋糕？

來源：家居百科時間：2020年04月27日 15:20

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日前，權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康發(fā)布了今年一季度國內(nèi)家電市場數(shù)據(jù)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年一季度家電行業(yè)出現(xiàn)整體下滑。總體上，一季度家電銷售額同比下降47.5%，分品類來看，冰箱市場下滑37.8%，洗衣機(jī)市場下滑41.3%，空調(diào)市場下滑60.8%，熱水器市場下滑48.4%。

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數(shù)據(jù)來源：中怡康

然而，在家電市場一季度的蕭條景象中，海爾智家卻成為了唯一的一抹亮色。數(shù)據(jù)顯示，Q1國內(nèi)家電市場中，海爾智家品牌市場份額達(dá)到23.4%，相比去年同期增長了4.4個百分點(diǎn)。依托行業(yè)領(lǐng)先的健康場景解決方案在這一時期的大放光彩，海爾智家的綜合份額反增，充分展現(xiàn)出了在不景氣環(huán)境下的強(qiáng)大韌性與免疫力。

那么，海爾智家到底做對了什么？

家電行業(yè)，正在發(fā)生三大巨變

很多家電企業(yè)可能并沒有覺察到行業(yè)正在發(fā)生強(qiáng)烈的變化，仍然還保持原來的經(jīng)營模式。

第一，疫情導(dǎo)致需求大幅下降。這次疫情，讓家電行業(yè)遭遇前所未有的需求下降，這是所有企業(yè)都未曾預(yù)料到的。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年1-13周的家電整體銷售額下降47.5%。

第二，渠道從線下大面積轉(zhuǎn)移到線上。線下家電連鎖巨頭國美突然宣布和拼多多合作，就是個巨大的信號。家電消費(fèi)從線下，大面積轉(zhuǎn)移到線上的速度正在加快，疫情是這個趨勢的"助推劑"。

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而視頻直播帶貨、社交電商等技術(shù)的普及，則是渠道線上化的基礎(chǔ)。

由于渠道的線上化，又導(dǎo)致了價格、產(chǎn)品配置的透明，價格戰(zhàn)頻發(fā)?？纯词謾C(jī)行業(yè)就知道了。不僅價格透明，甚至技術(shù)、硬件、軟件等專業(yè)的知識也在透明化，導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對稱在消失。

第三，用戶從消費(fèi)品牌到消費(fèi)情感。用戶會為了一則好看的廣告而購買家電么？可能一則耗資巨大的廣告產(chǎn)生的效果，還不如一段貼近觀眾的體驗(yàn)式直播視頻，這種真實(shí)的、口碑式的體驗(yàn)營銷，觸動了消費(fèi)者的情感。便捷的線上購買渠道，讓他可以一鍵下單。

這三個巨大的變化正發(fā)生在家電行業(yè)，只有少數(shù)企業(yè)提前感知到，能夠隨之而變的企業(yè)就更少了。

海爾智家提前發(fā)現(xiàn)變化，快速擁抱變化

面對行業(yè)正在發(fā)生的巨大變化，家電企業(yè)必須提前感知，快速轉(zhuǎn)型。海爾智家之所以能夠?qū)崿F(xiàn)逆市增長，正是做到了這兩點(diǎn)。

首先，家電整體需求下降，但是健康家電需求在增加，海爾智家最早布局健康家電，成為疫情期間的爆品。

2007年，海爾智家開始布局"健康主題"家電；2015年，首次提出了"智慧自健康"的概念，在空氣、用水、廚房等多個生活領(lǐng)域推出了整合自清潔、自檢測等功能的系列產(chǎn)品。

今年2月上旬，面向疫情特殊需求的健康場景在海爾智家APP上線，包含抗菌保鮮、衣物祛菌、空氣除菌、健康娛樂等30余個健康場景。在3月31日，海爾智家APP又上線了玄關(guān)、陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室6大生活空間的多個健康場景，為用戶居家生活打造全流程智慧健康 "超級方案"。

其次，海爾智家體驗(yàn)云平臺，順應(yīng)渠道線上化趨勢，迎接體驗(yàn)營銷時代的到來。

海爾智家早就感知到渠道線上化的大趨勢，2019年12月26日就宣布推出全新的海爾智家APP，開啟場景直播，打造了一個體驗(yàn)云平臺。

這個平臺目前日活已經(jīng)達(dá)到20萬，消費(fèi)者可以在上面看、買、玩、用。而海爾專賣店則可以利用這個平臺進(jìn)行24小時銷售，不受時間、空間限制。消費(fèi)者線上下單，就近發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營。

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2020年3月31日，海爾智家APP又獨(dú)家推出 "體驗(yàn)云眾播"活動，創(chuàng)客、用戶、生態(tài)方共同組成的眾播團(tuán)隊(duì)共同走進(jìn)直播間，解決用戶洗衣、做飯等健康需求，僅發(fā)布會期間銷售額就達(dá)4.17億元。

再次，用生態(tài)家電解決消費(fèi)者與企業(yè)之間信息不對稱消失，跳出的價格戰(zhàn)紅海。

海爾智家的"場景+生態(tài)"戰(zhàn)略以生活場景為突破口將家庭劃分為不同空間——客廳、廚房、臥室、衛(wèi)生間、陽臺、玄關(guān)、書房等等。在不同空間內(nèi)，從用戶的需求痛點(diǎn)出發(fā)去構(gòu)建場景，在構(gòu)建場景的過程中又依據(jù)用戶需求來鏈入不同的生態(tài)服務(wù)。

消費(fèi)者以前購買家電，都是購買冰箱、洗衣機(jī)等各種單品，一臺產(chǎn)品再高端也就賣到10萬元；根據(jù)2019年3季報，按場景購買一整套家電，在上海智家001號店里，智慧家電家居一體化方案用戶平均客單價40萬元，其中智慧家電解決方案用戶平均客單價25萬元。這種創(chuàng)新打破了單品銷售的約束，創(chuàng)造了全新的市場增長極。

此外，在海爾智家生態(tài)品牌戰(zhàn)略之下，還帶來除了硬件銷售之外的，生態(tài)銷售收入。

比如，衣聯(lián)網(wǎng)就是海爾智家創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)在鏈群合約指導(dǎo)下創(chuàng)出的全球第一個衣聯(lián)生態(tài)品牌，實(shí)現(xiàn)了從一臺洗衣機(jī)、到洗衣服務(wù)、再到全流程智能洗護(hù)體驗(yàn)的迭代，目前已吸引服裝品牌、洗衣機(jī)品牌、洗護(hù)用品、RFID物聯(lián)技術(shù)等國內(nèi)外幾千家生態(tài)資源方加入。

大量資源方在海爾智家生態(tài)平臺上，一起服務(wù)消費(fèi)者，共同創(chuàng)造收益。在2019年上半年，海爾智家創(chuàng)造生態(tài)收入收入19.37億元,同比增長53%，目前，海爾智家是唯一披露物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入的家電企業(yè)。

顯然，海爾智家提前預(yù)判了行業(yè)即將發(fā)生的變化，又以最快的速度進(jìn)行轉(zhuǎn)型，更好地?fù)肀ё兓?/p>

這一切都是得益于海爾智家"人單合一"模式，讓這家企業(yè)距離消費(fèi)者和市場零距離，更快感知變化，擁抱變化。當(dāng)其他企業(yè)還沿著舊的路艱難行走，海爾智家的超越成為必然。

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