海外市場(chǎng)整體承壓,占比最大的海爾智家為何不降反增?
全球范圍內(nèi),高通脹、能源價(jià)格高企、運(yùn)費(fèi)和大宗原材料上漲等一系列不利因素,正在逐步蠶食出海企業(yè)的增長(zhǎng)空間。
在A股,同昔日“高呼出海”的景象不同,眾多企業(yè)已經(jīng)感知到外部市場(chǎng)的寒氣。
身處海水“由藍(lán)轉(zhuǎn)紅”的時(shí)刻,企業(yè)的“動(dòng)態(tài)適應(yīng)力”就顯得尤為關(guān)鍵。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),領(lǐng)跑者海爾智家(600690.SH)新發(fā)布的這份財(cái)報(bào),正是對(duì)這一理念的印證。
逆勢(shì)增長(zhǎng),創(chuàng)牌企業(yè)彰顯“動(dòng)態(tài)適應(yīng)力”
作為少數(shù)選擇“自主創(chuàng)牌”切入全球市場(chǎng)的企業(yè),海爾智家上半年在海外的收獲,正是市場(chǎng)嘉獎(jiǎng)那些堅(jiān)持品牌創(chuàng)新的縮影。
半年報(bào)顯示,2022年上半年,海爾智家海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入614.81億元,同比增長(zhǎng)8.0%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)36.34億元,同比增長(zhǎng)13%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)5.9%,創(chuàng)歷史新高。
亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)之外,更值得關(guān)注的是背后的細(xì)節(jié)。
首先,從宏觀環(huán)境來(lái)看,歐美家電市場(chǎng)在過(guò)去半年里的表現(xiàn),可謂一場(chǎng)“集體衰退”。
在美國(guó),六月份整體通脹達(dá)到9.1%,創(chuàng)四十年新高,生產(chǎn)及消費(fèi)全面受到物價(jià)上漲影響,核心家電出貨量半年下降5.3%;在歐洲,同樣受上述因素影響,上半年行業(yè)下滑5.7%。相比之下,海爾智家的增長(zhǎng)則是一場(chǎng)不折不扣的逆勢(shì)突圍,美洲市場(chǎng)營(yíng)收同比提升6%,歐洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)12.7%,日本市場(chǎng)同比增長(zhǎng)3.3%,南亞市場(chǎng)同比增長(zhǎng)22.8%……
一連串的數(shù)據(jù)背后,相較于順境之下的借勢(shì),更能顯示海爾智家“逆勢(shì)突圍”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在此基礎(chǔ)上,縱觀海爾智家營(yíng)收端的規(guī)模增長(zhǎng),并不是以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的“燒錢(qián)擴(kuò)張”,而是增收又增利,其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率多年來(lái)持續(xù)保持增長(zhǎng),并持續(xù)超越行業(yè)代工水平。
這或許也是為什么,安信證券最新的研報(bào)中,將海爾智家比作中國(guó)家電企業(yè)全球化發(fā)展的“排頭兵”??梢哉f(shuō),如今的海爾智家,已經(jīng)不依賴單個(gè)產(chǎn)品、單個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì),而是創(chuàng)造了地域、產(chǎn)品、品牌的全面開(kāi)花。
業(yè)績(jī)端的亮眼表現(xiàn)之外,縱覽海爾智家的出海之路,區(qū)域到全球,順境和逆境,這些復(fù)雜而瞬息萬(wàn)變的外部環(huán)境,同樣也印證了這一品牌卓越的“動(dòng)態(tài)適應(yīng)力”。
“三位一體”如何成就“反脆弱者”?
對(duì)于那些志在全球的制造業(yè)品牌來(lái)說(shuō),“動(dòng)態(tài)適應(yīng)力”是走向深海不可或缺的關(guān)鍵。
疫情與“逆全球化”的趨勢(shì)下,中國(guó)家電行業(yè)今年上半年的“成績(jī)單”并不盡如人意。
海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示,上半年我國(guó)家電出口總額2833億元,同比下滑8.2%。與之相對(duì)應(yīng)的是,中國(guó)家電全球制造份額卻在節(jié)節(jié)攀升,已達(dá)40%以上。
什么造就了二者之間的“剪刀差”?
“動(dòng)態(tài)適應(yīng)力”的缺失,正是關(guān)鍵。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前在海外,我國(guó)家電企業(yè)自主創(chuàng)牌(含收購(gòu))份額不足20%。長(zhǎng)期來(lái)看,這種依靠代工、缺乏品牌力的現(xiàn)象,讓企業(yè)無(wú)力應(yīng)對(duì)周期的變動(dòng),這些“脆弱者”更難以撬動(dòng)海外市場(chǎng)更大的增量。
面對(duì)動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)如何穿越波動(dòng)?借鑒塔勒布在《反脆弱》書(shū)中所說(shuō):“品牌需要找到確定而獨(dú)特的價(jià)值?!?br>
而對(duì)于海爾智家來(lái)說(shuō),他們給出的獨(dú)特價(jià)值模式,則是通過(guò)進(jìn)行研發(fā)、制造、銷(xiāo)售的“三位一體”的海外布局,實(shí)現(xiàn)品牌的“本土化”。
不依靠國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力紅利,不依靠低價(jià)傾銷(xiāo),海爾智家依靠海外市場(chǎng)的自產(chǎn)、自銷(xiāo)、自驅(qū)動(dòng),直面同國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng),并最終實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至目前,海爾智家海外業(yè)務(wù)已進(jìn)入良性發(fā)展期,在全球運(yùn)營(yíng)10個(gè)研發(fā)中心、122個(gè)制造中心、108個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心,覆蓋近23萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),于在2021年先后在歐洲和印度等地投產(chǎn)、奠基了冰冷、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、洗衣機(jī)等多座工廠。
宏觀來(lái)看,可以說(shuō),正是這些龐大的海外產(chǎn)能、充足的配套設(shè)施,賦予了海爾智家扎根市場(chǎng)深處、抵御風(fēng)浪的可能。
而跳出財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,海爾智家這一從“自主創(chuàng)牌”,到扎根“本土化”的出海之路,也已經(jīng)成為了眾多同行的學(xué)習(xí)對(duì)象,還成功作為案例,入選了眾多高校的商學(xué)院教材,傳遞著中國(guó)品牌的經(jīng)營(yíng)智慧。
人單合一如何成就組織輸出“新樣板”?
品牌和出海模式的輸出之外,海爾智家海外成果中,另一項(xiàng)創(chuàng)造中國(guó)企業(yè)出?!袄锍瘫钡?,則是“組織范式”的輸出。
在中國(guó)企業(yè)的全球化歷史里,產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新,其實(shí)并不罕見(jiàn),然而真正能夠在組織管理端有所輸出的企業(yè),可謂鳳毛麟角。
絕大多數(shù)時(shí)間,都是亞馬遜、豐田汽車(chē)、彼得·德魯克這樣的國(guó)外知名企業(yè)、學(xué)者在給中國(guó)品牌“上課”。
時(shí)過(guò)境遷,經(jīng)歷了多年的創(chuàng)新與實(shí)踐,中國(guó)企業(yè)在組織管理端,同海外優(yōu)秀品牌之間的差距,已經(jīng)不斷縮小。
曾經(jīng),在出海并購(gòu)領(lǐng)域,一直流傳著一條“七七定律”。而在海爾智家的海外并購(gòu)故事里,不僅不乏扭虧為盈的案例,更是出現(xiàn)了GEA、Candy這樣,增速領(lǐng)先當(dāng)?shù)赝械摹胺闯,F(xiàn)象”。以并購(gòu)的美國(guó)品牌GEA為例,面對(duì)一系列復(fù)雜而多變的外部經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境,海爾智家在GEA成立了四個(gè)專(zhuān)門(mén)工作組,分別從運(yùn)營(yíng)、制造、物流、采購(gòu)環(huán)節(jié)依托全球協(xié)同平臺(tái),實(shí)現(xiàn)資源共享、降本增效。
不僅如此,海爾智家還在不斷借助“人單合一”這一價(jià)值理念,持續(xù)激活GEA經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性,通過(guò)聚焦高端和差異化產(chǎn)品,拓展熱水器、空調(diào)、小家電等新業(yè)務(wù)品類(lèi),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和品類(lèi)擴(kuò)容;同時(shí)基于本土化供應(yīng)鏈建設(shè),推動(dòng)Monogram、Café、Profile等高端品牌的市場(chǎng)占比提升,搶占消費(fèi)升級(jí)潮。
一套“組合拳”下來(lái),GEA在營(yíng)收端連創(chuàng)新高,其中高端產(chǎn)品同比增幅超40%,工程渠道持續(xù)保持第一份額。
相形之下,美國(guó)惠而浦以及歐洲瑞典伊萊克斯兩大家電巨擘的財(cái)務(wù)表現(xiàn),反而成為了今秋資本舞臺(tái)的“配角”。
其中,惠而浦上半年凈利潤(rùn)虧損3.71億美元,同比下跌163.86%;另一邊,伊萊克斯的利潤(rùn)較上年同期,也呈現(xiàn)大幅下降。
此消彼長(zhǎng)的背后,這一差異化表現(xiàn)的締造者,正是“人單合一”價(jià)值理念。
回望這份中報(bào)中的成果,可以說(shuō),正是從品牌、模式再到組織管理的“獨(dú)特價(jià)值”,鑄就了海爾智家穿越市場(chǎng)波動(dòng),不斷持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。
在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里,海外依然將是海爾智家講述新故事的重要落筆點(diǎn)。
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