聚焦廣東諾米：藏在定制品牌背后的家居五金“隱形冠軍”

??在廣東諾米家居智能科技有限公司（下稱“廣東諾米”）位于佛山南海的丹灶基地，機器人在一條條流水線上忙碌不停。隨著線路的轉動，一套套精美的櫥柜五金件走下生產線，打包進入智能倉庫，即將運往全球市場。

??廣東諾米創(chuàng)辦于2003年，從櫥柜里的五金配件起家，跋涉19年，成功在全屋定制五金“江湖”上闖出了一片天地。如今的它與全球數(shù)百家櫥衣柜品牌達成戰(zhàn)略合作，是歐派家居、志邦家居等行業(yè)龍頭的重要合作伙伴，產品暢銷全球50多個國家和地區(qū)。

??家居五金行業(yè)是一個相對分散的行業(yè)。過去，消費者一般都無法在單個五金品牌配齊全屋五金，但這家企業(yè)卻打破了這一局面。廣東諾米在2021年首創(chuàng)了“全屋五金生態(tài)鏈”理念，聯(lián)通家居五金六大重要板塊，自主組織研發(fā)、組建產能，提升品質優(yōu)勢，打造高端品牌。“刀口向內”的變革，讓其將六大板塊的生產、研發(fā)的主動權牢牢掌握在自己手中，實現(xiàn)了全國市場占有率的再次提升。

??來自中國五金制品協(xié)會家居五金專業(yè)委員會的數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，廣東諾米的“櫥柜功能五金”產品全國市場占有率連年遞增，從18%上升到了20%，排名穩(wěn)居全國前三。

廣東諾米智能倉庫的一角。

??“冬天里投資”：自組產能、自主研發(fā)

??廣東諾米所提出的“全屋五金生態(tài)鏈”理念，指的是以同風格、同顏色、同品質、同品牌的“四同”理念，為全屋定制客戶提供一站式五金解決方案，產品涵蓋櫥柜收納五金、衣柜收納五金、精工水槽、基礎五金、智能照明、鋁材高定應用共六大領域。在過去，五金定制市場涇渭分明，不同的產品工藝技術有差異，產線大不相同，沒有一家品牌企業(yè)會貿然打通六大板塊的產品。下游家居定制企業(yè)要實現(xiàn)這一點，一般要找三家以上的工廠才配全近似的風格、顏色。作為“攪局者”，廣東諾米要破解的困難不少。

??首先要解決的是資金和技術人才的投入問題。疫情下，外部環(huán)境的不確定性增加，向外收購企業(yè)和產線是一條捷徑。但廣東諾米卻挑戰(zhàn)了一條更難的路——在“冬天里投資”，自己組建產能、組織研發(fā)。

??抓住房地產行業(yè)低迷，全屋定制行業(yè)加速洗牌的窗口期，這家企業(yè)加大了投資力度，新增了不同品類的生產線。近年，廣東諾米在原有的櫥柜功能五金、衣柜收納五金、精工水槽、基礎五金事業(yè)部之外，還廣泛吸納行業(yè)內的技術和管理人才，新組建了智能照明、鋁材高定應用事業(yè)部，實現(xiàn)了跨行業(yè)、跨品類的打通。

??廚房內，從櫥柜收納的拉籃，到基礎五金的騎馬抽，到智能照明的內嵌燈條，從上到下、從外到內，所有可見的五金都可做到同一風格和顏色；臥室中，從大件的網(wǎng)衣籃、置物架、旋轉鞋架，到西褲架、掛衣架、收納盒等小品，雖品類繁多，但依然是同一色系、同一風格。這是廣東諾米的展廳場景，目前已“復制”到了越來越多的全屋定制服務商門店。

??廣東諾米國內渠道營銷總監(jiān)羅偉說，在家居定制行業(yè)，“顏色和風格的統(tǒng)一和簡單”是呼聲逐漸高漲的顯性訴求。隨著全屋定制行業(yè)的洗牌加速，原來相對分散的五金定制市場在集中，供應端上的批發(fā)商也在整合，這為實現(xiàn)上述訴求提供了實現(xiàn)基礎。廣東諾米看似在攪局，但其實是在順勢而為。

廣東諾米的產品實拍圖。

??持續(xù)微創(chuàng)新：“為了跑贏市場一年以上”

??實現(xiàn)“全五金同色”的困難還存在于產品研發(fā)、生產過程中。因為櫥柜五金品類繁多，材質也不盡相同，有鋁合金、碳鋼、塑料等。要讓跨材質的各種結構件在風格、顏色上近似甚至完全一致，考驗的不僅僅噴涂工藝，還有研發(fā)、制造、安裝幾大環(huán)節(jié)的全鏈路打通。

??“我們用持續(xù)不斷的眾多微小創(chuàng)新來實現(xiàn)這一點。”羅偉說，其所在企業(yè)重視內部創(chuàng)新，尤其看重對“精益生產”這一理念的運用。目前，精益管理已經(jīng)成為內部重點工具，持續(xù)推動了產品質量提升，六大體系產品先后通過英國皇冠ISO900質量管理認證、瑞士SGS質量檢測認證、德國TiiV認證。

??以板式拉籃為例。廣東諾米是行業(yè)中首個用鋁合金板式結構來生產拉籃的企業(yè)。那是一種因實用性強而被消費者昵稱為“大怪物”的產品，由鋁合金板材+多個可聯(lián)動的功能五金結構件組成?！霸谶^去，做拉籃的就只能做拉籃，沒法自己做功能五金結構件的配合研發(fā)和生產，但我們打破了這一點?！绷_偉說，在廣東諾米，類似的突破性創(chuàng)新還有很多。

??催動其持續(xù)開展突破性創(chuàng)新的原因，與行業(yè)內白熱化的市場競爭有關。櫥柜五金行業(yè)的“廝殺”非常激烈，許多小型企業(yè)以快速仿制為競爭手段?！霸谖覀冄劾铮瑸榱伺苴A市場，那我們的產品研發(fā)必須要快一年以上。”羅偉說，朝著這一目標，廣東諾米不斷強化研發(fā)技術積累、精益化生產管理，重視對渠道大數(shù)據(jù)的分析和研判，并已取得初步成效。

??“拿拉斐衣柜五金系列舉例，我們不同功能屬性的五金配件同色率已達95％以上，充分滿足高品質客戶對定制空間細節(jié)整體性的高要求?！绷_偉說，今年上半年，全國家居行業(yè)整體萎縮，但廣東諾米仍然實現(xiàn)了兩位數(shù)的業(yè)績逆勢增長。

??加碼數(shù)智化：支持1.3萬套產品同時出庫

??走入廣東諾米的智能倉庫，偌大的空間內不見人影，只有AGV搬運機器人正在高大的貨架間忙碌穿梭。羅偉說，這是廣東諾米智能化生產基地的重點創(chuàng)新部分，其可全天候作業(yè)，支持1.3萬套產品同時出庫，大大提升了倉庫的使用效率。

??在數(shù)智化上的加碼，是這家企業(yè)探索“全屋五金同色”，打通六大板塊產品的重要保障。數(shù)據(jù)顯示，目前該企業(yè)已建成超8萬平方米智能化生產基地，基地內引進了工業(yè)4.0智能化數(shù)控生產系統(tǒng)，構建起了智能化生產車間、智能倉庫。通過與精益生產管理工具的相結合，其庫存周轉天數(shù)均比一年前縮短了30%，半成品及原材料存貨、成品存貨準確率也大幅提升。

廣東諾米的智能生產車間一角。

??練好內功的同時，廣東諾米加大了渠道的深耕力度，將變革優(yōu)勢持續(xù)放大。

??目前，其銷售渠道主要由國內經(jīng)銷渠道、大客戶戰(zhàn)略合作、對外出口、新零售電商四個板塊組成。羅偉說，上半年，廣東諾米的增長主要來源是國內經(jīng)銷商渠道。目前，其經(jīng)銷網(wǎng)絡已經(jīng)遍布全國30多個省市自治區(qū)，擁有100多家經(jīng)銷商，計劃未來將全面開拓國內市場，將經(jīng)銷網(wǎng)點實現(xiàn)倍增，與國內知名的頭部定制品牌的合作也將進一步加深。

??廣東諾米去年啟動了一個“終端喚醒行動”，面向“客戶”和“客戶的客戶”來推廣自身的優(yōu)質產品。按照規(guī)劃，廣東諾米通過品牌升級，帶動現(xiàn)有經(jīng)銷商制度優(yōu)化升級，圍繞招商育商市場運營核心，站穩(wěn)建材市場消費占有率。同時，加大工程客戶、櫥柜/衣柜廠的渠道開拓，令產品更直接與終端消費者接觸。

??“我們希望提升他們對廣東諾米的價值認同，向他們傳遞一個價值觀：好的生活應該匹配好產品，他們值得用上能帶來更強幸福感的高階五金產品。”羅偉說，對廣東諾米而言，過去只要把制造做好輸出就可以了，但隨著產品同質化競爭的加劇，品牌的塑造輸出也變得無比重要，這也廣東諾米下一步的重點動作。

??打造客戶鏈 實現(xiàn)新突圍

??在佛山的泛家居產業(yè)叢林中，相比家電、家具等終端消費品，五金企業(yè)常常會感嘆離消費者太遠。這固然受到其中間產品的屬性影響，也與行業(yè)習慣盯著客戶而非用戶的思維定式有關。

??企業(yè)不能只有供應鏈的概念，還要有客戶鏈的概念。這是北京大學國家發(fā)展研究院教授周其仁的觀點。他認為，即便是主營業(yè)務面對企業(yè)端的公司，也要把產品形象伸到用戶圈層里去。產品質量是通過用戶體現(xiàn)出來的，用戶不直接面對你，中間要經(jīng)過客戶鏈轉移。

??對于櫥柜功能五金行業(yè)來說，它的客戶鏈應該是廠家—經(jīng)銷商—導購員—消費者。在信息“漏斗效應”下，這樣的企業(yè)如何能有效地連接上用戶，將自己的品牌形象、產品信息等植入？

??廣東諾米的答案是數(shù)字化。在“喚醒”終端，面向“客戶”和“客戶的客戶”來推廣自身的優(yōu)質產品的同時，加大對渠道大數(shù)據(jù)的分析和研判，收集分析客戶鏈全流程中沉淀的數(shù)據(jù)，通過數(shù)字技術獲取用戶畫像，進而加快研發(fā)創(chuàng)新。

??如今看來，這一做法已取得一定成效。廣東諾米在疫情帶來的不確定中實現(xiàn)了突圍，實現(xiàn)了新的發(fā)展。

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