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多元營銷玩法助力品牌升級林氏家居獲“2022年度整合營銷金案”

來源：家居百科時間：2022年12月22日 17:21

從完成“售賣家居產(chǎn)品”向“售賣生活方式”的轉(zhuǎn)變，15歲的林氏家居收獲了一份特殊“榮耀”。2022年12月21日，第29屆中國國際廣告節(jié)·2022廣告主盛典在廈門國際會議展覽中心成功舉辦，林氏家居因“林氏家居品牌戰(zhàn)略升級整合營銷”獲“2022年度整合營銷金案”一獎，這也是林氏家居品牌戰(zhàn)略升級后，獲得的第一個關(guān)于品牌營銷傳播類的獎項，本次獎項不僅反映了社會各界對林氏家居品牌升級整合營銷的認(rèn)可，更意味著林氏家居的成功離不開“兩種新”、”三次變“的品牌戰(zhàn)略升級。

【林氏家居獲2022年度整合營銷金案】

一個獎：“2022年度整合營銷金案”

2022年即將結(jié)束，林氏家居收獲了一份“年終獎”。

2022年12月21日，林氏家居憑借林氏家居品牌戰(zhàn)略升級整合營銷獲“中國國際廣告節(jié)2022廣告主盛典·年度整合營銷金案”獎，這是林氏家居完成從“林氏木業(yè)”更名為“林氏家居”、簽約王一博為代言人等品牌戰(zhàn)略升級后的首份品牌營銷傳播類獎項，不僅展示了林氏家居在營銷領(lǐng)域的實力，也代表了林氏家居在品牌升級和傳播、廣告創(chuàng)意等方面所做的探索與努力的認(rèn)可。

廣告主年度盛典已經(jīng)歷時16年，是在中國廣告業(yè)率先開創(chuàng)的針對廣告主和品牌營銷傳播專業(yè)服務(wù)機構(gòu)的高規(guī)格活動，是對企業(yè)廣告領(lǐng)軍人及營銷傳播案例的盤點、梳理和表彰，是中國廣告人、企業(yè)營銷在品牌推廣、產(chǎn)品行銷一線工作中成果的最真實反映。中國國際廣告節(jié)是中國廣告行業(yè)最具影響力的盛會之一，每年吸引了數(shù)十萬廣告人參會。作為中國廣告界歷史最悠久、規(guī)模最浩大、影響最廣泛的廣告主獎評選，一年一度的廣告主盛典，旨在促使傳媒、廣告行業(yè)更清晰和準(zhǔn)確地了解廣告主在營銷和廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域中的積極推動作用，表彰廣告主為廣告行業(yè)做出的積極貢獻(xiàn)。

據(jù)了解，本屆廣告主盛典歷時4個多月征集，年度案例候選2000多個，評審團由中國傳媒業(yè)、廣告界各路精英組成，只有獲得評審一致認(rèn)可的作品，才能進(jìn)入榜單，因而每一座獎杯都一定程度上代表著年度品牌營銷的風(fēng)向標(biāo)。對于林氏家居而言，收獲“中國國際廣告節(jié)2022廣告主盛典·年度整合營銷金案”獎，不僅成為了優(yōu)秀營銷案例的代表，更是成為了家居行業(yè)的成功典范。

兩種新：新起點、新玩法

隨著越來越多“95后”“00后”掌握家庭消費的話語權(quán)，以“Z世代”為代表的年輕消費群體正在強勢崛起，迫使品牌主動創(chuàng)新求變。根據(jù)麥肯錫此前公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國“Z世代”人口消費高達(dá)4萬億元，約占全國家庭總支出的13%，消費增速遠(yuǎn)高于其他年齡段。因此，把握住“Z世代”的消費主力軍，催生了品牌搶占該市場就需要創(chuàng)造更多玩法。在眾多參賽案例中脫穎而出，林氏家居在品牌戰(zhàn)略升級整合營銷中做到了兩種“新”。

一種是“起點”新，借勢發(fā)力。自2022年8月以來，林氏家居先后進(jìn)行了兩次官宣，每一次官宣都在為品牌注入“新動力”。一是官宣品牌更名，全渠道信息覆蓋，提升品牌認(rèn)知。8月10日，林氏家居官宣“林氏木業(yè)”正式更名為“林氏家居”，新品牌LOGO中的翻轉(zhuǎn)圖形以“切換靈感，翻轉(zhuǎn)潮居”為設(shè)計出發(fā)點，通過多維煥變的【翻轉(zhuǎn)】動作，觸發(fā)每一個多元化的生活方式，傳達(dá)“熱愛、靈感、美好、時尚、年輕”的品牌理念，這也意味著林氏家居將以全品類、全風(fēng)格、全場景的產(chǎn)品布局，滿足消費者時尚、多元化生活方式的新定位，成為品牌走向全球化的新起點。二是官宣代言人，借助代言人形象提升品牌時尚調(diào)性，加速人群滲透，提升品牌聲量。在官宣更名后第三天的8月13日，林氏家居在官方微博官宣全能藝人王一博成為品牌全球代言人，借由中國當(dāng)代青年不斷突破自我的典型代表，實現(xiàn)與年輕人情感上的聯(lián)結(jié)共鳴。據(jù)林氏家居相關(guān)人透露，此次品牌活動的社交媒體話題閱讀量破10億人次，其中有關(guān)“王一博代言林氏家居”的微博話題總閱讀量超9.5億，抖音閱讀量超1.5億，線上互動量超1000萬。

一種是“玩法”新，迎合“Z世代”社交熱梗打造超級符號持續(xù)破圈。8月18日，林氏家居在“2022年林氏家居品牌戰(zhàn)略升級暨新品發(fā)布會”中通過多維度詮釋新品牌理念與消費者建立品牌共鳴，打造出多元時尚的全球化家居品牌，所建立的時尚家居品牌的定位基調(diào)，成為家居行業(yè)時尚創(chuàng)意的標(biāo)桿。 “雙11”前夕，林氏家居以“真劃算”的諧音梗，輸出超級視覺符號，打造契合年輕人溝通語境的“劃得來”品牌營銷事件及病毒視頻，成功實現(xiàn)“行為藝術(shù)+諧音符號”出圈，向年輕人精準(zhǔn)傳達(dá)林氏家居雙11“真的！劃得來”。該事件吸引了眾多路人圍觀，并引爆互聯(lián)網(wǎng)社交平臺。在天貓“雙十一”首波尾款支付開啟時，#林氏家居雙11真的劃得來#這一事件策劃僅在社交媒體平臺就已獲得超3000W的全網(wǎng)曝光量和60W+的話題討論度。在第14屆“雙11”中，林氏家居總成交額達(dá)18.2億元，多渠道、全品類熱銷登頂多個行業(yè)榜單TOP1。

三次變：助力品牌升級

當(dāng)然，林氏家居獲“2022年度整合營銷金案”獎是社會各界的認(rèn)同，同時也反映了消費者對品牌升級的認(rèn)可，但營銷事件只是一時的，品牌升級才是一個長期的策略。對于林氏家居而言，在助力其品牌戰(zhàn)略升級的過程中，主要做到了定位、產(chǎn)品、渠道方面的“三次求變”。

品牌定位求變。從“品牌更名”到“代言人官宣”，其官宣的背后，不僅是林氏家居順應(yīng)市場發(fā)展的選擇，更是林氏家居的一次戰(zhàn)略躍遷。從“林氏木業(yè)”變更為“林氏家居”，品牌名稱的變更不僅是字面意思的變化，更是林氏家居完成從“售賣家居產(chǎn)品”向“售賣生活方式”的身份轉(zhuǎn)變，意味著企業(yè)品牌立足全球化視野，聚焦“時尚、多元、舒適”的差異化優(yōu)勢，成為滿足消費者多元生活方式的時尚家居品牌。而全能藝人王一博與時尚多元家居品牌的強強聯(lián)合，更是品牌旨在通過代言人具備的多元化、時尚等符號，向品牌的目標(biāo)受眾精準(zhǔn)傳遞品牌信號，依靠“全場景、全風(fēng)格、全品類”的布局，林氏家居能夠做到緊貼年輕人的時尚審美與個性偏好，鼓勵年輕人追求自己偏愛的生活方式，尋求與年輕人的價值共鳴，從而釋放品牌面向全球市場長遠(yuǎn)發(fā)展的勢能。

產(chǎn)品設(shè)計求變。與中國傳統(tǒng)色I(xiàn)P跨界合作，推出明星產(chǎn)品，其新品發(fā)布的背后，更詮釋了林氏家居始終瞄準(zhǔn)“Z世代”的喜好與生活需求方式。以“怎么坐都可椅”為例，在配色方面，“怎么坐都可椅”提供橋下春波、杏仁黃、玄米茶白等四色選擇，頗具傳統(tǒng)詩意的顏色；在功能方面，“怎么坐都可椅”不僅是一把沙發(fā)，還能自動調(diào)節(jié)、可坐可躺，有USB插孔，有手機支架，有氛圍燈，有藍(lán)牙音箱，還有語音操控，這把沙發(fā)的功能與外形設(shè)計均基于大數(shù)據(jù)洞察，圍繞年輕人宅家的追劇、休息、擼貓、帶娃、電競、辦公等多生活場景的設(shè)計。

向全渠道求變。按照“做產(chǎn)品到賣場景”的邏輯，林氏家居由單一互聯(lián)網(wǎng)渠道向全渠道蓄力布局。通過對“人貨場”的全鏈升級，林氏家居突破家居行業(yè)品牌內(nèi)容傳播同質(zhì)化、競價車輪戰(zhàn)等問題，通過提升消費體驗的方式創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌價值感。基于互聯(lián)網(wǎng)的基因，將線上數(shù)據(jù)分析出的用戶畫像賦能到線下場景的打造。線上，林氏家居將直播場景的覆蓋面從直播間擴展到客餐廳、臥室書房、兒童生活區(qū)等垂類空間，針對性得面向消費者種草新產(chǎn)品。線下，從3.0階段的成品零售門店到4.0階段的“成品家具+定制家具+家居用品”融合店態(tài)，林氏家居都力爭為消費者提供真實生活場景，不斷強化門店的場景展示力。截至目前，林氏家居已開出超900家新零售門店，線上電商和線下門店的營收占比已達(dá)到1：1。

從更名等一系列的品牌戰(zhàn)略升級行動中，可以發(fā)現(xiàn)林氏家居所做的事情，無非是瞄準(zhǔn)“Z世代”的需求和生活方式，面向全球市場而打造生活場景的產(chǎn)品內(nèi)容。對于林氏家居而言，品牌戰(zhàn)略升級的整合營銷案例的成功，只是完成了與消費者的溝通碰撞與情感共鳴，但要繼續(xù)持續(xù)為企業(yè)品牌賦能，一次成功的品牌傳播并不是結(jié)束，而是品牌戰(zhàn)略升級后的全新開始。