首頁即時動態(tài) 金意陶侯波：只有做到100分，在細分市場才會有競爭力

金意陶侯波：只有做到100分，在細分市場才會有競爭力

來源：家居百科時間：2022年12月26日 11:51

前言：在充滿不確定的時代里，如何看透變化、找到確定性？如何抓住機遇，找準未來趨勢2022年年底，網(wǎng)易在全國范圍內(nèi)發(fā)起“尋找中國家居冠軍榜樣“活動，深度走訪家居榜樣企業(yè)，在大變革的時代下，多維度梳理行業(yè)發(fā)展的新路徑，與企業(yè)共探發(fā)展新機遇。

12月9日，金意陶第29屆“英雄會”以線上的形式圓滿落幕，對于很多合作伙伴而言，2022年是充滿挑戰(zhàn)的一年，對于企業(yè)而言，同樣如此。面對嶄新的2023，金意陶如何總結(jié)2022？又將通過哪些方式，實現(xiàn)“深淘灘高筑壩創(chuàng)變贏未來“？

▲金意陶集團副總經(jīng)理兼瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理侯波

回顧2022，金意陶集團副總經(jīng)理兼瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理侯波表示，從金意陶實際的業(yè)績表現(xiàn)來看，跟最初的預(yù)期還是有差距的，值得總結(jié)的地方也比較多。過去，因為外部市場環(huán)境相對穩(wěn)定，市場的紅利也將掩蓋了內(nèi)部管理當中的問題。2022年，在外部環(huán)境的沖擊之下，我們也更能發(fā)現(xiàn)其中的問題，企業(yè)的管理必須做出相應(yīng)的調(diào)整與變化。

2023，針對不同市場，思考配適的經(jīng)營思路

在侯波看來，問題和不足其實就是機會，這也讓整個團隊看到了提升的空間和方向，按照2022年初確定的戰(zhàn)略方向，“向下扎根，向上生長“，結(jié)果并沒有完全達到預(yù)期，“向下扎根，扎得不夠深，向上生長，長得不夠高”，戰(zhàn)略執(zhí)行的不夠徹底。至于原因，侯波認為主要在于企業(yè)內(nèi)部，所以接下來整個公司內(nèi)部變革的力度會是非常大的。這也是金意陶第29屆英雄會“深淘灘高筑壩，創(chuàng)變贏未來”的一個背景。2023年，金意陶的戰(zhàn)略部署首先就是要形成從總部到終端的一致性行動方案，侯波表示，這個一致性行動方案力度會非常大，對目標市場會更加清晰地作為。

▲金意陶終端門店

通過賦能經(jīng)銷商，打造當?shù)厥袌鲎詈玫膱F隊

在這樣一個轉(zhuǎn)型期，侯波表示，總部會幫助經(jīng)銷商著重解決幾個方面的問題，第一是思維和技能方面的賦能，實現(xiàn)思維的打開和市場的打開。第二是現(xiàn)在經(jīng)銷商需要什么支持，總部就給什么支持，現(xiàn)在大家都比較缺線上運營的方式方法，明年一個非常重要的工作就是數(shù)字化賦能。第三，渠道賦能，其中有一方面是設(shè)計師賦能，總部會把設(shè)計師活動KD511持續(xù)推廣下去，讓KD511變成一個設(shè)計師渠道的重要平臺。第四是服務(wù)賦能，比如總部會提供服務(wù)支持，終端有一些經(jīng)銷商可能在交付方案的時候，設(shè)計能力不夠或者不足，總部牽頭給大家輸出一些重要案子的設(shè)計方案，包括一些巖板的應(yīng)用場景等等。

新型廠商關(guān)系：一個理念和行為高度一致的命運共同體

針對建材企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，侯波表示，過去更多的是交易關(guān)系，新型的廠商關(guān)系應(yīng)該變成一個戰(zhàn)略共識、高度協(xié)同，行為方式高度一致、理念高度認同，以整體利益來解決局部利益不平衡的利益結(jié)構(gòu)，這個是金意陶定義的新型廠商關(guān)系。

今天整個市場上的競爭，不是經(jīng)銷商好了就能拿到比較好的市場經(jīng)營結(jié)果，而是應(yīng)該從工廠到經(jīng)銷商要變成一個利益主體，一個組織、行為共同體，這樣大家在很多事情的執(zhí)行上，才能真正執(zhí)行到位，很多重大的戰(zhàn)略部署才能落實到終端去，不能有更多的利益博弈的關(guān)系。侯波表示，只有通過大家一起努力，贏得更大的市場生存空間和競爭力，然后才可能把蛋糕進行合理切分，最后實現(xiàn)工廠與經(jīng)銷商之間利益的均衡發(fā)展，實現(xiàn)整個組織共同體和利益共同體。

應(yīng)對挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)變思維，做難而正確的事情

經(jīng)歷過三年疫情之后，面對未來如果想要活得更好，經(jīng)銷商應(yīng)該做好哪些準備？

侯波建議，經(jīng)銷商首先思想上要發(fā)生轉(zhuǎn)變，絕大部分家居建材經(jīng)銷商都還是經(jīng)歷過幾年好日子的，現(xiàn)在市場變化了以后，不能再用過去的思維方式或行為方式來解決今天的問題了。

所以對經(jīng)銷商來講，第一點就是要在思維上發(fā)生更大的轉(zhuǎn)變，進行經(jīng)營行為、經(jīng)營思路上的轉(zhuǎn)變，從過去單純的對毛利的關(guān)注，轉(zhuǎn)變成對市場競爭以及對市場份額的關(guān)注。金意陶今年年會的主題叫“創(chuàng)變贏未來”，怎么創(chuàng)變？就是創(chuàng)新和變革。

第二點，要有“做難而正確的事“這樣一種態(tài)度。人的本性都是喜歡挑容易的事情做，這樣的結(jié)果就是溫水煮青蛙。對經(jīng)銷商而言，再差的市場都有好生意、好公司。如果要成為好公司，很重要的一點就是一定要做一些理論上正確、但是現(xiàn)階段可能不太重要，從長遠來講又特別重要的事情。

比如說真情實意對用戶好這件事情，有多少終端的銷售、代理商真正做到了？要真真切切的把所交付的作品做到120分，而不是只要用戶不投訴就可以了，對自己要有更高的要求，只有做超越用戶期望的事情，時間久了，品牌效應(yīng)，市場競爭力才會沉淀下來。侯波建議，真正還有子彈的經(jīng)銷商，應(yīng)該大膽地去投入。做生意，任何時候都是不進則退，守是守不住的，只有進步、進步再進步，才可能會有更廣闊的市場空間。對另外一部分相對困難的代理商來講，首先要活下來，穩(wěn)中求進。

瓷磚行業(yè)處在快速分化進程中，市場細分的顆粒度越來越小

談到目前瓷磚行業(yè)的現(xiàn)狀，侯波認為，現(xiàn)在整個行業(yè)品牌非常多，在2022年這么差的市場環(huán)境下，有的品牌還是做得很好，有的品牌可能就很糟，不能一概而論；市場出現(xiàn)了一個快速分化的過程，行業(yè)的集中度會持續(xù)提升，這是毋庸置疑的。在這么多瓷磚品牌里面，通過品牌的細分和分化，有的品牌在高端市場立足，有的品牌在大眾市場某個細分領(lǐng)域做得比較好。整個市場不像過去千篇一律都是一個樣子，這也符合市場競爭的邏輯，越是競爭激烈的時候，市場細分會越清晰，顆粒度會越小。

當一個市場處于快速增長期、需求快速擴大的時候，市場細分的顆粒度其實沒有那么小，都是粗放型經(jīng)營，因為是以量為主的。當沒有量、基本盤往下走的時候，這時一定會出現(xiàn)大眾化的細分品牌，它們的行業(yè)集中度會持續(xù)提升，因為它走降維打擊的路線。過去大眾化的這些品牌有的會往上走，真正走向高端；還有一些大眾化品牌會在原來基礎(chǔ)上切分某一個很小的部分，成為專精特新。

現(xiàn)在是綜合實力尤其是軟實力的競爭

對于目前的瓷磚行業(yè)而言，產(chǎn)品是否已經(jīng)不再那么重要？侯波表示，當下的瓷磚行業(yè)，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，也很重要，但是產(chǎn)品的重要程度在快速下降。過去只要有一個好的產(chǎn)品可能就會打遍天下，這個時代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在的競爭更多的是綜合性競爭，體現(xiàn)在整個企業(yè)戰(zhàn)略洞察的能力、戰(zhàn)略執(zhí)行的能力、團隊的能力上。軟實力占的比重會越來越大，而硬實力占的比重會越來越小。

對于金意陶品牌而言，如何凸顯自身與其他品牌的差異化？侯波表示，如何更好地從品牌的角度跟用戶溝通，是現(xiàn)階段金意陶繼續(xù)在提煉的內(nèi)容。總的方向是針對高端用戶群體，要給他們帶來極致的服務(wù)體驗、尊享的產(chǎn)品體驗，這是金意陶目前努力塑造的品牌形象。

KLAX：打造以意式美學(xué)為核心的高端巖板品牌

自從啟動“一核兩翼“戰(zhàn)略以來，金意陶的巖板家居戰(zhàn)線加速推進，金意陶在巖板領(lǐng)域分兩條線，一條是KLAX，作為獨立品牌去發(fā)展，還有一條是金意陶原有體系內(nèi)的巖板產(chǎn)品。

談到KLAX品牌，侯波表示，會把它塑造成一個以意式美學(xué)為核心的高端巖板品牌。產(chǎn)品設(shè)計以及終端門店呈現(xiàn)、經(jīng)銷商群體等，都圍繞“國際化現(xiàn)代潮流的高端巖板品牌“這個定位進行整個經(jīng)營要素的匹配。

▲KLAX門店

目前KLAX的經(jīng)銷商，絕大部分是過去做高端用戶、以進口產(chǎn)品為主的。在國內(nèi)巖板領(lǐng)域，雖然現(xiàn)在KLAX營業(yè)額規(guī)模不大，但是客戶質(zhì)量在行業(yè)里面是也是非常優(yōu)質(zhì)的群體。

侯波強調(diào)，定位決定地位。所有客戶的選擇，從產(chǎn)品、門店、經(jīng)銷商的匹配上都是緊緊圍繞把KLAX做成一個真正有國際范兒的、中國首屈一指的高端品牌這一核心。經(jīng)過一年的發(fā)展，不論是產(chǎn)品、終端門店、客戶群體，經(jīng)銷商群體，都是緊緊圍繞這個主題去構(gòu)建?！皬默F(xiàn)在的基礎(chǔ)來講，我們對這個品牌非常有信心，我們覺得2023年這個品牌一定會有一個很好的表現(xiàn)“。

巖板品牌需要有清晰的定位才能跑得遠、跑得好

在侯波看來，巖板品牌要跑得遠、跑得好，首先定位一定要清晰，并且能夠真正的堅持自己的定位，不偏移，這一點特別特別重要，尤其是新品牌。第二就是選擇比努力重要，如果客戶選擇不當，有可能會傷害消費者，也有可能無法把品牌經(jīng)營好。另外，巖板材料本身是一個強服務(wù)、強體驗的產(chǎn)品，所以要做好服務(wù)體驗和交付，為消費者提供極致服務(wù)和體驗。

小目標：2023年應(yīng)有較好增長

談到對2023年的業(yè)績預(yù)期，侯波表示，金意陶對明年市場的增長預(yù)期是非常樂觀，雖然現(xiàn)在全國疫情這么嚴重，但是整體上來講，從心理上防疫已經(jīng)是過去了，“至少我們看到了一個確定性的市場。但是確定性的市場不會一下子就變得需求多么旺盛，這不太現(xiàn)實，對這一點我們是有客觀理性的認識的“。經(jīng)過近期體系上下不斷的研討，現(xiàn)在整個金意陶團隊非常有信心，剛剛開完經(jīng)銷商會議，總部馬上安排了各部門都要到一線去，和經(jīng)銷商溝通，規(guī)劃明年的工作，現(xiàn)在整個勢頭還是非常不錯的，我們預(yù)期金意陶2023年的業(yè)績會有較好增長。

展望2023：瓷磚市場價格戰(zhàn)會有所收斂，行業(yè)集中度繼續(xù)提升

展望2023，侯波認為，經(jīng)濟總體發(fā)展狀況不可能一下子好太多，比2022年略有改善是可以期待的，這是第一點。第二點，要經(jīng)過半年左右的時間把全社會的消費信心重塑起來。整體而言，只要消費信心有所恢復(fù)，肯定還是會有好的結(jié)果的。

具體到陶瓷行業(yè)，侯波認為，在巨大的產(chǎn)能下，2022年大家打的是價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)打到最后的結(jié)果是大家把子彈打完了，仔細一算虧損了。2023年，企業(yè)和經(jīng)銷商都會越來越理性。價格低對用戶好不好？某些方面是好事情，但是超出商業(yè)規(guī)律的低價實際上對用戶沒有任何好處，因為價格低了，就會出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的問題，服務(wù)的問題，帶來一系列問題?！拔蚁嘈懦掷m(xù)不斷的價格戰(zhàn)是商業(yè)世界里面永恒的主題，也是一直在發(fā)生的，但是這個度在哪里就特別重要“。侯波認為，2023年，瓷磚行業(yè)的價格戰(zhàn)會有所收斂，用戶也不會一味買最低價的東西。

他認為，瓷磚行業(yè)雖然是個老行業(yè)，但是有很多新面孔、新品牌誕生，這些新品牌的誕生給行業(yè)帶來了很多好的做法和創(chuàng)新，也讓整個行業(yè)顯示出了勃勃生機。2023年，市場分化會進一步有一個推進的過程，而且行業(yè)集中度還會提升。一些細分市場的、小而精的品牌還會持續(xù)發(fā)展、持續(xù)涌現(xiàn)出來。

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