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歐睿國際14連冠！海爾全球創(chuàng)牌的新成果

來源：家居百科時間：2023年01月09日 15:00

在二十年前，很多國內(nèi)企業(yè)在出海前都要做這樣一個選擇題：要品牌，還是要規(guī)模？彼時，選擇前者似乎就是選定了長期主義，意味著在別人通過OEM代工迅速擷取巨大利潤、規(guī)模時，你必須持續(xù)向外投入，經(jīng)歷數(shù)年甚至數(shù)十年的品牌“基礎(chǔ)建設(shè)”，才能最終進入長坡厚雪的收獲期。

然而，這真的只能是一個非此即彼的選擇嗎？

作為行業(yè)里有名的長期主義者，海爾智家用時間和實踐給出答案。1月6日，世界權(quán)威調(diào)研機構(gòu)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，實現(xiàn)全球14連冠。同時，海爾冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜也繼續(xù)保持全球第一。其中，海爾冰箱已經(jīng)連續(xù)15年全球第一、海爾洗衣機連續(xù)14年全球第一、海爾冷柜連續(xù)12年全球第一、海爾酒柜連續(xù)13年全球第一。

即便是在不確定性因素增加、市場普遍承壓的2022年，海爾智家依然展現(xiàn)出了世界級品牌“高增量、高規(guī)模”的共性。中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾智家年累綜合市場份額達 27.2%，穩(wěn)居行業(yè)NO.1，且實現(xiàn) TOP3 第一凈增。

海外與國內(nèi)的雙重第一，并不單單是數(shù)量的第一、規(guī)模的第一，而更是一種品牌的競爭力和影響力。海爾智家用事實證明了——品牌和規(guī)模并不矛盾，當品牌在全球站穩(wěn)腳跟，規(guī)模也將隨之而來。

先品牌后市場，新增長通道全面開啟

在逆風中奮力前行，是海爾智家一以貫之的“英雄主義”。無論是2022年的全球14連冠，還是20多年前的海外自主創(chuàng)牌，均是如此。上世紀90年代，品牌出海方興未艾，擺在中國企業(yè)面前有兩條路：一是貼牌代工，見效快、投入少、門檻低，還能享受海外市場的規(guī)模紅利；二是自主創(chuàng)牌做品牌。

當時，絕大多數(shù)制造企業(yè)選擇了相對容易的第一條路，但海爾智家卻毅然選擇后者，在海外堅持研發(fā)、制造和營銷“三位一體”的本土化創(chuàng)牌模式。這無疑是一條困難且短期看不到效果，需要長時間和大量投入才能走通的道路，也因此，海爾智家的海外自主創(chuàng)牌在很長一段時間里不被外界理解，甚至被淹沒在一片唱衰聲中。

但先苦才有后甜。如今，海爾14年位居全球大型家用電器品牌零售量第一，在全球各地均實現(xiàn)了高增長，且成為各個國家的主流品牌。

當海爾智家通過自主創(chuàng)牌實現(xiàn)在全球家電市場規(guī)模的絕對引領(lǐng)，反觀當初那些選擇貼牌出海的企業(yè)，仍然只能充當“大牌代工廠”抑或“品牌幕后人”。海爾智家用自己的經(jīng)歷，不斷證明著海外自主創(chuàng)牌模式的先進性、前瞻性。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度海爾智家實現(xiàn)營收1847億元，較2021年同比增長8.9%，海外業(yè)務收入同比提升。同時，海爾智家在全球各個國家和地區(qū)均實現(xiàn)了逆勢增長。在歐洲，家電市場銷量下降8.8%，海爾銷量逆勢增長4.2%；在澳洲，海爾智家雙品牌已連續(xù)3年倍速于行業(yè)增長，高端增長超30%；在日本，行業(yè)銷額增速緩慢，海爾智家雙品牌增速遠超行業(yè)8倍多；在泰國，面對行業(yè)整體下滑趨勢，海爾智家逆勢增長15%，成為市場TOP3。

海爾智家為何有此底氣？在子彈財觀看來，在海外創(chuàng)牌過程中，“三位一體”的本土化戰(zhàn)略功不可沒。一是在布局方面，本土化幫助海爾智家建立起生于全球、長于全球的品牌認可。

海爾智家的海外創(chuàng)牌，一開始就對海外的供應鏈和渠道進行投入。如今，海爾智家在全球已經(jīng)擁有10+N大研發(fā)體系，33個工業(yè)園、133個制造中心、108個營銷中心，23w+銷售網(wǎng)點，產(chǎn)品遍及160多個國家和地區(qū)，服務全球10億用戶家庭。這些本土化布局，讓海爾牌在全球立足腳跟。

二是在用戶方面，量身定制的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務迭代讓海爾智家牢牢樹立起全球口碑，實現(xiàn)在差異化的全球市場，以差異化解決方案創(chuàng)造高端市場的差異化引領(lǐng)。

不同國家、區(qū)域市場的用戶群體有著不同的生活習慣和消費偏好，而基于本土化研發(fā)、制造、營銷的運營體系，海爾智家各大品牌能夠根據(jù)當?shù)匦枨髮赢數(shù)刭Y源，實現(xiàn)因地制宜的科技創(chuàng)新和產(chǎn)品升級。如針對俄羅斯用戶研發(fā)的2米高冰箱、針對北美用戶單次大批量洗衣習慣推出的“大滾筒”洗衣機、以及專為印度市場推出的“不彎腰冰箱”等等。

創(chuàng)牌之路持續(xù)進階，海爾智家順應時代展翅高飛

對于海爾智家來說，創(chuàng)牌的道路沒有盡頭。

過去30多年，海爾為家電行業(yè)貢獻了一個世界引領(lǐng)的產(chǎn)品品牌。進入物聯(lián)網(wǎng)時代，海爾又要創(chuàng)造一個全球引領(lǐng)的生態(tài)品牌。與其他同業(yè)苦苦做橫向延伸不同，海爾智家完成了從賣產(chǎn)品向賣場景、賣生態(tài)的縱向躍遷。通過推出全新的智慧家庭場景品牌及生態(tài)品牌升級，持續(xù)滿足消費者日新月異的新需求。

通過發(fā)布場景品牌，海爾智家重新定義了新時代的智慧體驗。2020年9月，海爾智家發(fā)布全球首個場景品牌三翼鳥，依托5大能力，為消費者提供陽臺、廚房、衛(wèi)浴、全屋空氣、全屋用水、視聽等全場景解決方案，創(chuàng)造全屋便捷、貼心、主動的智慧新體驗。并且，通過搭建全球領(lǐng)先的智慧家庭服務平臺，三翼鳥還能為消費者帶來局部煥新或全屋整裝的全流程一站式定制服務。

通過落地生態(tài)品牌，海爾智家持續(xù)打破行業(yè)邊界、延長服務豐富性和完整度。聯(lián)合各行業(yè)資源方共同服務用戶，海爾智家實現(xiàn)了從定制產(chǎn)品到定制場景、定制生活的業(yè)態(tài)顛覆。

目前，其已建成包括衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)，連接消費者、資源方的行業(yè)最大智慧家庭場景生態(tài)，具備了覆蓋用戶衣、食、住、娛各類需求的全生命周期服務能力，持續(xù)建立競爭壁壘。

從自主創(chuàng)牌、高端品牌再到場景和生態(tài)品牌，隨著時代的變遷，海爾智家也在逐步蛻變和進化，不斷釋放出引領(lǐng)時代脈搏的品牌力量。

但這些成績并不意味著到達終點，時代在進步，任何企業(yè)都不會停下奔跑的腳步。在數(shù)字化來襲的時代大潮中，海爾智家聚焦第一效率，以全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型自我重構(gòu)。通過目標、組織、機制、流程的4個數(shù)字化重構(gòu)，其進一步實現(xiàn)了企業(yè)數(shù)字化到數(shù)字化企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

而今，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果顯著。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度海爾智家整體費率再優(yōu)化0.8pct，這為海爾智家的高質(zhì)量增長提供了強大的內(nèi)生動力。同時，2022年三季報，海爾智家又實現(xiàn)了營收、利潤強勁雙增長，且利潤增幅兩倍于營收增幅，尤其是Q3單季歸母凈利潤增長20.3%，創(chuàng)下新高。

在資本市場，2022年三季報發(fā)布后，有31家券商機構(gòu)對海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果給予認可，居行業(yè)之首。同時，海爾智家也收獲了國家層面的認可。2022年11月，海爾智家入圍國家首批“數(shù)字領(lǐng)航”企業(yè)，位居榜首，成為數(shù)字領(lǐng)航企業(yè)標桿。

結(jié)語：

過去三十年，中國經(jīng)濟和消費市場都經(jīng)歷了巨變。無論是企業(yè)家還是企業(yè)，在面對百年之大變局時，是沉下心來在新的行業(yè)格局下打造屬于自己的可持續(xù)發(fā)展模式，還是隨波逐流爭一時一地得失，主要看企業(yè)選擇的發(fā)展道路。從這個緯度看，海爾智家從最早的海外自主創(chuàng)牌，到三級品牌戰(zhàn)略的生態(tài)布局及場景布局，無不透露著其作為市場嘗鮮者的勇敢。

在自主創(chuàng)牌和規(guī)模之間，海爾智家從來沒有做過選擇題，而是由難到易的堅守——品牌做好了，規(guī)模效應也隨之而來。

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