我敢打賭：99%的人沒(méi)讀懂這份年報(bào) ……

越來(lái)越多跡象表明，中國(guó)正在進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代，一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)擺在幾乎所有企業(yè)面前：存量時(shí)代，企業(yè)增量空間在哪里？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答，關(guān)乎企業(yè)未來(lái)。

4月30日，三大白電巨頭不約而同發(fā)布2019年年報(bào)及2020年一季報(bào)。

年報(bào)顯示，格力電器（SZ000651）2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1981.53億元，同比增長(zhǎng)0.02%；歸母凈利潤(rùn)246.97億元，同比下降5.75%；2020年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收203.96億元，同比降49.7%報(bào)告；凈利潤(rùn)15.58億元，同比降72.53%。

除2019年?duì)I收一項(xiàng)略低于此前預(yù)告之外，其他指標(biāo)與預(yù)告基本一致。

美的集團(tuán)（SZ000333）2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2782.16億元，同比增長(zhǎng)7.14%；凈利潤(rùn)242.11億元，同比增長(zhǎng)19.68%。2020年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收580.1億元人民幣，同比下降22.86%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)48.1億元，同比下降21.51%。

2019年?duì)I收、凈利均好于預(yù)期。

海爾集團(tuán)四大上市公司之一的海爾智家（SH600690）,2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2007.6億元，同比增長(zhǎng)9.05%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)82.1億元，同比增長(zhǎng)9.66%。2020年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收431.41億元，同比下降11.09%；歸母凈利潤(rùn)10.70億元，同比下降50.16%。

2019年?duì)I收、凈利均好于預(yù)期。

至4月底，家電企業(yè)年報(bào)已基本發(fā)布完畢?？傮w看，三大白電巨頭在營(yíng)收、凈利、凈利率三項(xiàng)指標(biāo)上優(yōu)于其他企業(yè)，并繼續(xù)領(lǐng)跑整個(gè)家電行業(yè)。

此前業(yè)界關(guān)于美的、格力分析已比較多。今天重點(diǎn)給大家說(shuō)說(shuō)海爾智家。

看海爾智家，我建議重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)指標(biāo)：

一是營(yíng)收增速——該指標(biāo)代表一個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)能。2019年，海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2007.6億元，同比增長(zhǎng)9.05%。這個(gè)指標(biāo)，在三大白電巨頭中是最好的。

分類(lèi)產(chǎn)品看，2019年海爾冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)、熱水器、廚電等主要品類(lèi)，全球收入均呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

以冰箱和洗衣機(jī)為例：2019年，海爾冰箱線(xiàn)上份額提升2.3個(gè)百分點(diǎn)，洗衣機(jī)線(xiàn)上份額提升2.0個(gè)百分點(diǎn)，分別是第二名的3.1倍和2.1倍；冰箱線(xiàn)下份額提升1.4個(gè)百分點(diǎn)、洗衣機(jī)線(xiàn)下份額提升2.8個(gè)百分點(diǎn)，分別是第二名的2.2倍和2.2倍。

二是利潤(rùn)增速——該指標(biāo)代表一個(gè)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。2019年，海爾智家實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)82.1億元，同比增長(zhǎng)9.66%。這個(gè)數(shù)據(jù)在三大白電巨頭中位居中位。

三是生態(tài)收入值及其增速——該指標(biāo)代表一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的潛能。2019年，海爾智家實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入48億元，同比增長(zhǎng)68%。

我仔細(xì)翻檢閱了美的集團(tuán)及格力電器年報(bào)，未見(jiàn)相關(guān)指標(biāo)列出。

2019年并未發(fā)生新冠疫情之類(lèi)的災(zāi)難，為何總體看家電行業(yè)未能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

業(yè)界的共識(shí)是，中國(guó)正在進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代，硬件可持續(xù)增長(zhǎng)空間越來(lái)越小，營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)難度加大。

尋找新的增量空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展，成為擺在所有家電企業(yè)面前一道共同的難題。海爾的經(jīng)驗(yàn)我們：向生態(tài)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是必由之路。

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為什么說(shuō)場(chǎng)景生態(tài)意味著增量突破？

老亨利·福特說(shuō)過(guò)，在馬車(chē)時(shí)代，如果你問(wèn)顧客需要什么，他們會(huì)說(shuō)需要一輛更快的馬車(chē)，因?yàn)橛脩?hù)在看到汽車(chē)之前根本不會(huì)想到還有比馬車(chē)更好的交通工具。

在海爾智家觀念里，生態(tài)品牌戰(zhàn)略就是一輛超越馬車(chē)時(shí)代的汽車(chē)。

要理解海爾智家的戰(zhàn)略精髓，必須抓住兩個(gè)關(guān)鍵詞——“場(chǎng)景”和“生態(tài)”。

海爾智家2018年一季報(bào)首次出現(xiàn)生態(tài)收入，由此成為第一個(gè)披露生態(tài)業(yè)績(jī)的公司，也是至今唯一披露生態(tài)收入的家電公司。

數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度海爾智家生態(tài)收入6.2億元，2018年這個(gè)數(shù)字變成了28億元，2019年進(jìn)一步上升至48億元。

生態(tài)收入持續(xù)、快速增長(zhǎng)，被視為海爾智家生態(tài)品牌戰(zhàn)略持續(xù)落地的結(jié)果。雖然目前這個(gè)數(shù)字從絕對(duì)值看并不是很大，但它開(kāi)啟的增量前景讓人期待，若這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)保持下去，海爾智家有望成為家電行業(yè)首個(gè)擺脫以硬件盈利為主的企業(yè)，變身成為一家真正意義上的物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2

為什么說(shuō)場(chǎng)景生態(tài)構(gòu)成了海爾物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略支點(diǎn)？

在場(chǎng)景生態(tài)帶動(dòng)下，2019年海爾全品類(lèi)市場(chǎng)份額持續(xù)提升，整體市場(chǎng)份額繼續(xù)保持行業(yè)第一。那么，海爾是怎么做到的呢？秘密就在于海爾的場(chǎng)景生態(tài)戰(zhàn)略。

“場(chǎng)景”與“生態(tài)”，這兩個(gè)漢語(yǔ)詞匯本身并不難理解，但是當(dāng)它們出現(xiàn)在關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的表述之中，并不是所有的人都能理解其中的含義。

一直以來(lái)，人們對(duì)工業(yè)制造型企業(yè)的理解很樸素：企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品（即硬件）然后賣(mài)出去，減掉成本剩下的就是利潤(rùn)。但是，當(dāng)生態(tài)收入成為海爾智家越來(lái)越重要的收入項(xiàng)，繼續(xù)用傳統(tǒng)企業(yè)的觀念理解今天的海爾，已經(jīng)不合時(shí)宜。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)需求發(fā)生了很大變化，他們需要的不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是美好生活解決方案。海爾認(rèn)為，產(chǎn)品將被場(chǎng)景替代，行業(yè)將被生態(tài)顛覆，這是否意味著硬件不再重要？當(dāng)然不是。硬件與生態(tài)是相輔相成的關(guān)系，場(chǎng)景可以創(chuàng)造硬件之外的價(jià)值，生態(tài)能創(chuàng)造單個(gè)行業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。

過(guò)去，企業(yè)習(xí)慣按照產(chǎn)品劃分業(yè)務(wù)線(xiàn)，比如空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電，等等；若站在用戶(hù)角度看，他們需要的實(shí)際上并不是單一的家電產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)解決方案，比如廚房里他們需要家人的美食方案，陽(yáng)臺(tái)上需要全家衣物的洗護(hù)方案等等。要滿(mǎn)足用戶(hù)需求就必須按照用戶(hù)的邏輯而非企業(yè)自己的邏輯來(lái)。為此，海爾智家變革觀念，為每家每戶(hù)不同空間內(nèi)的場(chǎng)景需求匹配不同的方案和生態(tài)服務(wù)，將場(chǎng)景方案的商業(yè)機(jī)會(huì)發(fā)掘得淋漓盡致。

比如，原來(lái)只是賣(mài)幾臺(tái)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、廚電等產(chǎn)品給用戶(hù)，一臺(tái)產(chǎn)品再高端也就10萬(wàn)元；現(xiàn)在海爾智家圍繞用戶(hù)需求并聯(lián)生態(tài)方提供一整套場(chǎng)景方案，為用戶(hù)創(chuàng)造美好體驗(yàn)，商業(yè)機(jī)會(huì)一下子就放大了好幾倍。

根據(jù)年報(bào)，2019年海爾智家智慧成套占比上升至27.48%。僅在上海，2019年落成的海爾智家001號(hào)體驗(yàn)中心，通過(guò)“賣(mài)場(chǎng)景”就實(shí)現(xiàn)單店場(chǎng)景均價(jià)25萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于賣(mài)單品均價(jià)。

用戶(hù)出手大方，秘訣就在于海爾智家為他們量身定制，將居家生活所需要的餐飲、用水、洗護(hù)、空氣等全流程、全場(chǎng)景解決方案一網(wǎng)打盡，與基裝、主材、全屋定制、家具軟裝、電器、智能家居所有相關(guān)配套，全部是最優(yōu)資源。

這就是生態(tài)品牌共創(chuàng)共贏，而不是將眼睛死死盯住一臺(tái)家電產(chǎn)品。從產(chǎn)品出發(fā)向外圍關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)延伸，這就是海爾智家生態(tài)場(chǎng)景戰(zhàn)略，這個(gè)生態(tài)場(chǎng)景越豐富，產(chǎn)生的生態(tài)效應(yīng)越大，邊際收益越高。

目前，海爾智家圍繞衣、食、住、空氣等領(lǐng)域布局了多個(gè)生態(tài)圈，形成一個(gè)超級(jí)生態(tài)。這樣一來(lái)，海爾智家能為用戶(hù)提供從智能產(chǎn)品到個(gè)性化場(chǎng)景定制、再到衣食住娛全生命周期的生態(tài)增值體驗(yàn)。

3

生態(tài)場(chǎng)景與傳統(tǒng)智能硬件之間什么關(guān)系？

許多人不明白硬件和場(chǎng)景究竟什么關(guān)系，甚至有人提出“做生態(tài)場(chǎng)景是否意味著拋棄硬件”的問(wèn)題。硬件和生態(tài)是相輔相成的關(guān)系，如果把生態(tài)場(chǎng)景比喻成人體，那么硬件就是人體的骨架。沒(méi)有強(qiáng)大的硬件做支撐，不可能形成真正意義上的生態(tài)品牌。

2019年，海爾冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等產(chǎn)品市場(chǎng)份額均實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，折射出海爾硬件仍處于上升通道。

此前，也曾有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖搭建生態(tài)系統(tǒng)，但不久即轟然倒塌，根源恐怕就在于硬件對(duì)生態(tài)形不成實(shí)質(zhì)性支撐。

目前，一些國(guó)際企業(yè)如英特爾、微軟等也在嘗試布局生態(tài)，但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，至今未形成生產(chǎn)者與用戶(hù)之間的深度融合，尚未發(fā)展到生態(tài)品牌階段。

2019年12月，海爾智家App上線(xiàn)，成為首個(gè)涵蓋場(chǎng)景體驗(yàn)、交互、迭代的價(jià)值交互平臺(tái)。2020年3月31日，海爾智家APP首次上線(xiàn)“體驗(yàn)云眾播”平臺(tái)，以創(chuàng)客、用戶(hù)、生態(tài)方共同組成的眾播團(tuán)隊(duì)共同走進(jìn)直播間，為用戶(hù)演示各種情境下的健康場(chǎng)景體驗(yàn)，解決用戶(hù)洗衣、做飯等健康需求，僅發(fā)布會(huì)期間銷(xiāo)售額就達(dá)1.6億元，直播觀看量1個(gè)半小時(shí)破千萬(wàn)。

至此，通過(guò)智慧家庭體驗(yàn)云布局，海爾智家實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)引領(lǐng)：

一是創(chuàng)建場(chǎng)景品牌，以場(chǎng)景替代產(chǎn)品的引領(lǐng)。不是提供單一的家電產(chǎn)品，而是帶來(lái)一個(gè)個(gè)場(chǎng)景解決方案，并持續(xù)迭代，在帶來(lái)全新用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，也構(gòu)筑了新壁壘。

二是創(chuàng)建智家體驗(yàn)云生態(tài)品牌，以生態(tài)覆蓋行業(yè)的引領(lǐng)?；谟脩?hù)需求持續(xù)整合頭部品牌做開(kāi)放生態(tài)，衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等生態(tài)圈的建設(shè)為用戶(hù)帶來(lái)了更加周密、專(zhuān)業(yè)的一站式服務(wù)，也通過(guò)共創(chuàng)共贏為相關(guān)行業(yè)的轉(zhuǎn)型賦能。

4

為什么說(shuō)資本市場(chǎng)亟待建構(gòu)全新價(jià)值判斷？

如何判斷一個(gè)企業(yè)的投資價(jià)值？這是每一個(gè)投資者都會(huì)思考的問(wèn)題。

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)一個(gè)企業(yè)做出價(jià)值判斷基于兩點(diǎn)：一是看這個(gè)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，比如是否具備良好的盈利能力，以及這種盈利能力是否持久；二是看這個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式是否代表發(fā)展方向，有無(wú)可持續(xù)成長(zhǎng)性?？傊袛嘁粋€(gè)企業(yè)的投資價(jià)值，要么是基于現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)，要么基于企業(yè)成長(zhǎng)性。這就是我們常說(shuō)的價(jià)值投資。

舉一個(gè)例子，京東商城很長(zhǎng)時(shí)期處于虧損狀態(tài)，投資者依然鍥而不舍投資它，就在于他們看好京東發(fā)展模式。

聚焦到家電領(lǐng)域，當(dāng)傳統(tǒng)硬件思維走到山窮水盡，誰(shuí)率先打破硬件思維，為用戶(hù)創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，誰(shuí)將擁抱陽(yáng)光燦爛的日子。

變化已經(jīng)發(fā)生，海爾智家在資本市場(chǎng)的價(jià)值正在被重新認(rèn)知。

一直以來(lái)，海爾智家是被外界誤解較多的企業(yè)。這和海爾智家變革節(jié)奏較快有關(guān)，也和變革伴生了大量新觀念、新概念有關(guān)。畢竟，外界理解這些新概念需要時(shí)間。

今年以來(lái)，不少企業(yè)由于新冠疫情突如其來(lái)而陷入經(jīng)營(yíng)困境，整個(gè)家電行業(yè)迷漫著焦慮情緒；反觀海爾智家，從第一時(shí)間全球抗疫、打造防疫復(fù)工樣板，再到率先推出全場(chǎng)景智慧健康解決方案、首創(chuàng)“體驗(yàn)云眾播”，外界看到的是這個(gè)企業(yè)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)全流程、全場(chǎng)景的迅速響應(yīng)。

海爾智家強(qiáng)烈的內(nèi)生動(dòng)力來(lái)自何處？

這背后是海爾“人單合一”下鏈群合約機(jī)制的驅(qū)動(dòng)。面對(duì)疫情，海爾智家各個(gè)鏈群組織第一時(shí)間圍繞用戶(hù)需求，以變制變，變中求勝，主動(dòng)發(fā)動(dòng)鏈群內(nèi)群體力量，開(kāi)展各項(xiàng)工作。當(dāng)組織中的每一個(gè)人都對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，可以自驅(qū)動(dòng)、自?xún)?yōu)化、自增強(qiáng)，整個(gè)企業(yè)就自然而然地形成了在特殊情況下的張力與靈活性、自發(fā)性，企業(yè)的戰(zhàn)斗力就迸發(fā)出來(lái)了。

大變革的效果已經(jīng)出現(xiàn)。2019年，海爾智家品牌份額攀升至22.4%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。由此可見(jiàn)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)建構(gòu)了前瞻性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它會(huì)在別人慢下來(lái)的時(shí)候走得更快。

無(wú)論是抗疫、復(fù)工還是智慧家庭生態(tài)品牌的各種成果，本質(zhì)上都是以用戶(hù)為中心不斷自我迭代的組織所催生的。

弄明白這一點(diǎn)再回頭看各家企業(yè)的年報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)繼續(xù)用家電企業(yè)的眼光看今天的海爾智家已不合時(shí)宜。當(dāng)企業(yè)形態(tài)和經(jīng)營(yíng)觀念都發(fā)生了巨變，資本市場(chǎng)需要引入全新的價(jià)值判斷，當(dāng)你用物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的眼光看海爾智家，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)的未來(lái)的確值得期待。

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