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海爾智家：一邊被質疑，一邊被模仿

來源：家居百科時間：2020年04月30日 17:54

走全球創(chuàng)牌、創(chuàng)高端品牌、建生態(tài)品牌，這是海爾智家走過的路，也是行業(yè)在跟隨的路。不過，一直被模仿的同時，外界對海爾智家的質疑聲也從未斷過。

4月30日，海爾集團四大上市公司之一的海爾智家發(fā)布了2019年報及2020年一季報引起了關注。財報數據顯示，2019年營收達到2007.62億元，同比增長9.05%；歸母凈利潤82.06億元，同比增長9.66%。公司同時披露的2020一季報顯示，2020年一季度海爾智家實現(xiàn)營業(yè)收入431.41億元。

總體來看，海爾智家整體業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)。尤其是Q1在疫情的巨大沖擊，家電行業(yè)整體下滑47.5%的情況下，海爾智家憑借健康場景布局，以23.4%的市場份額領跑市場。

海爾智家一直以來是備受行業(yè)關注企業(yè)，一方面它是行業(yè)競相模仿的對象，一方面又因為超前的探索創(chuàng)新引來行業(yè)不少的質疑聲。

你看到的只是冰山一角

據最新財報顯示，2019年海爾智家銷售費用為336.82億元，美的集團為346.11億元，格力為183.09億元，銷售費用占比分別為16.78%、12.44%、9.24%。單從營銷占比來看，海爾智家最高，在諸多質疑點中也備受外界爭議。

從客觀角度來講，營銷投入多少跟一個企業(yè)的戰(zhàn)略布局是分不開的，這與市場環(huán)境和公司業(yè)務發(fā)展策略息息相關。那么海爾智家的營銷投入都去哪了呢？

面對2019年家電行業(yè)需求低迷、房地產市場回落樣、價值戰(zhàn)競爭激烈等一系列的大環(huán)境，我們明顯看到海爾智家開始進一步采取主動進攻的策略調整：

一方面，海爾智家對空調產業(yè)進行了產品、品牌和渠道層面的調整。產品層面，提前儲備健康除菌類產品和新能效布局，此外加大高端產品布局；品牌層面，圍繞健康主線，主推健康空氣場景方案；渠道層面，發(fā)力線上渠道，快速海外高端布局等等。經過這一系列調整，2019年Q4開始，海爾空調市場開始回調，2020年Q1調整期的效果初步顯現(xiàn)，線上線下份額提升明顯，份額已經從去年的12.2%提升至16%。

另一方面，海爾智家的營銷費用還繼續(xù)加大在高端品牌建設、全球創(chuàng)牌、市場渠道四網融合建設中的投入。這些投入短期之內無不需要耗費大量的真金白銀，必然會影響財報數字的漂亮程度，但長期來看，卻能產生巨大的回報。

在卡薩帝高端品牌建設方面，在行業(yè)整體環(huán)境表現(xiàn)不佳的情況下，2019 年卡薩帝繼續(xù)保持高增長，同步增長達30%；在智慧家庭領域，海爾也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭體驗店建設，把握未來方向。數據顯示，2019 年海爾智家生態(tài)收入達48億元，同比增長68%。

在全球化方面，海爾智家始終堅持“真槍實彈”的自主創(chuàng)牌之路，一走就是 20 多年，如今的全球成果有力地回應了最初的質疑：財報數據顯示，海爾海外市場實現(xiàn)銷售收入941億元，同比增長22%；海外市場稅前利潤提升30%多，主要海外市場銷售收入增長幅度均超越當地家電行業(yè)，市場份額持續(xù)提升。

根據中怡康一季度的數據顯示，海爾智家整體市場份額達到23.4%,相比去年同期增長了4.4個百分點。這與其一直以來積極推行四網合一、統(tǒng)倉統(tǒng)配，建設高效數字化運營平臺的智慧家庭轉型之路分不開。在疫情下,海爾智家的綜合份額反增,充分展現(xiàn)出了在不景氣環(huán)境下的強大韌性與免疫力。

（數據來源：中怡康）

很多人因為看不懂其前瞻部署而質疑海爾，但它卻頂著壓力堅定前行，由此完成了一次又一次的超前進化，并通過自身的實力讓那些質疑者變成支持者、甚至是模仿者：

從產品層面看，海爾智家推出的全空間保鮮冰箱、免清洗洗衣機、自清潔空調、防干燒燃氣灶等，都被行業(yè)直接復制，甚至連名字都一模一樣。迄今為止，海爾原創(chuàng)科技被行業(yè)模仿累計151次。

從品牌層面看，海爾智家創(chuàng)全球化品牌時，曾不被行業(yè)認可，但現(xiàn)在，一線的企業(yè)都毫不猶豫地提出“自主品牌全球化”的戰(zhàn)略。行業(yè)也看到了自出創(chuàng)牌之路的必要性，在全球化布局上紛紛開始調整。如美的提出在自主品牌上海外營收要占到 50%，同時逐步在印度、東盟等試點進行自主品牌轉型；格力加大投入到海外建廠。

海爾智家做高端品牌，實現(xiàn)了用戶口碑與市場業(yè)績的雙贏后，掀起了行業(yè)創(chuàng)高端品牌的風潮。2019 年，卡薩帝實現(xiàn)逆勢增長。其中，卡薩帝在萬元以上冰箱、洗衣機市場份額分別達到40%、75.5%；在15,000元以上家用空調市場，份額達到40%。卡薩帝的成功引發(fā)了行業(yè)對高端品牌布局的思考，目前行業(yè)不少企業(yè)也開始了紛紛布局高端品牌并模仿卡薩帝的外觀。

當其他企業(yè)還在依賴賣基礎產品、賣硬件賺錢之時，海爾智家推出首個涵蓋場景體驗、交互、迭代的體驗云眾播平臺，引領場景替代產品、生態(tài)覆蓋行業(yè)的轉型。一方面，海爾智家創(chuàng)場景品牌，以場景替代產品。物聯(lián)網時代，用戶需要的并不是單一的家電產品，而是一個個場景解決方案。對此，海爾智家以全屋全場景解決方案，響應用戶需求，創(chuàng)造體驗價值。以海爾智家體驗云眾播為例，今年3月31日，為解決用戶洗衣、做飯等健康需求，海爾智家APP獨家推出體驗云眾播活動，創(chuàng)客、用戶、生態(tài)方共同組成的眾播團隊共同走進直播間，圍繞如何吃得更科學、穿得更個性、呼吸更健康等與用戶共同體驗和共同分享，期間場景銷售額達到1.6億元，直播觀看量1個半小時破千萬。

另一方面，海爾智家創(chuàng)智家體驗云生態(tài)品牌，以生態(tài)覆蓋行業(yè)。以衣聯(lián)網為例，海爾衣聯(lián)網生態(tài)覆蓋了服裝、家紡、洗衣液、皮革等13個行業(yè)，實現(xiàn)了從一臺洗衣機、到洗衣服務、再到全流程智能洗護體驗的迭代，目前已吸引服裝品牌、洗衣機品牌、洗護用品、RFID物聯(lián)技術等國內外5300余家生態(tài)資源方加入。這些一流的生態(tài)品牌，以解決用戶需求為目標，為用戶提供衣物洗、護、存、搭、購、回收的全生命周期解決方案。

西哲有言，用時間能夠證明的，就不要用口水。因此，那些真正能夠經歷時代考驗、在市場競爭中脫穎而出的企業(yè)，不僅需要智慧，通過系列戰(zhàn)略布局來抵御風險、引領未來，更需要魄力，堅定信心、保持定力，在外界質疑中仍然堅守自己的方向。

一邊要被大量質疑、一邊卻被廣泛模仿，這是以海爾智家為代表的領頭企業(yè)在轉型探索中所必須經受的考驗。

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