6年打磨,1億研發(fā),米博新定位告訴了我們什么?
只需一推一拉,狼藉遍地的地面瞬間整潔如新,這是清潔神器“洗地機”帶來的福音,在短視頻、直播間、種草筆記中不斷刺激著消費者的購買欲。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,2022年洗地機市場全年零售額達99.7億元,同比增長72.5%,增速遠超清潔電器行業(yè)4%的整體增速,預(yù)測2023年市場規(guī)?;?qū)⑦_到132億元。
橫空出世的洗地機,在短短三四年內(nèi)一躍成為清潔家電賽道上炙手可熱的存在。市場規(guī)模的快速擴容吸引了大批入局者,其中頭部家電品牌走出一條高端化路線,驅(qū)動行業(yè)持續(xù)升級。
以方太集團旗下的米博為例,避開傳統(tǒng)滾布型洗地機的競爭內(nèi)卷,開辟出了一條“無滾布洗地機”的新賽道,2022年618首發(fā)后就拿下行業(yè)TOP5的成績,又在今年將品牌定位升級為“高端清潔電器專家”,成為了一股備受矚目的新勢力。
新一代高端洗地機品牌,是如何解決中國特色的清潔痛點的?在產(chǎn)品力打造上正在引領(lǐng)什么樣的新潮流?疫情三年中洗地機銷量一路“狂飆”,又能否在后疫情時代延續(xù)這種高增長趨勢?
回顧洗地機的品類成長路徑,觀察其產(chǎn)品迭代和競爭現(xiàn)狀,或許可以解答這些問題。
在生活家電領(lǐng)域,消費升級的變遷一直由中產(chǎn)階級家庭為代表的高端人群所引領(lǐng)。中國經(jīng)濟生活大調(diào)查結(jié)果顯示,收入預(yù)期高的中產(chǎn)家庭普遍希望升級自己的家電產(chǎn)品來提升生活品質(zhì)。
高端化、智能化的家電產(chǎn)品,將人們從繁瑣的家務(wù)勞動中解放出來,讓個人生活更加獨立和自由,也擁有更多的時間陪伴家人、享受閑暇,提升居家的幸福感。
具體到清潔品類上,那些清潔能力強、智能化水平高、使用體驗好的高端清潔家電無疑會更受市場青睞。
而洗地機作為一種新型清潔家電,之所以能在短期內(nèi)快速起勢,恰恰就與切中了品質(zhì)家居消費升級的大趨勢相關(guān)。疫情的爆發(fā)進一步喚醒了全民健康意識,又為清潔家電品類帶來一輪增長契機。
值得一提的是,洗地機的破圈還少不了抖音、快手、小紅書等新興內(nèi)容平臺的助力。
自帶輕奢光環(huán)的洗地機,價格區(qū)間在3000~6000元之間,一般來說,高客單價產(chǎn)品的消費決策周期較長,品牌力訴求高,新品牌突圍市場的難度不言而喻。
內(nèi)容平臺為消費新物種探索出一條上升通道,加上洗地機具備天然的場景展示屬性,與短視頻、直播等內(nèi)容營銷模式的適配度很高,像是客廳、廚房、臥室、衛(wèi)生間等非常細分的居家場景,以及干濕垃圾、寵物毛發(fā)等素材,都為品牌的內(nèi)容營銷預(yù)備了充分的發(fā)揮空間。
借助興趣內(nèi)容激發(fā)出用戶的潛在需求,快速達成新品的種草及轉(zhuǎn)化,這種“貨找人”的新消費鏈路大大縮短了決策周期、降低了新品突圍的難度,也縮短了洗地機品牌從0-1的搭建周期。
據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計,2020年-2022年,線上洗地機品牌數(shù)量從15個迅速增加到160個,年復(fù)合增速高達120%。在洗地機一路異軍突起過程中,頭部家電品牌起到了關(guān)鍵的牽引作用,高端化路線奏效明顯。
深耕高端廚電領(lǐng)域的方太集團,于2020年推出新品牌米博。誕生之初的米博定位于“高端智能生活電器”,兩年間發(fā)布過一系列智能廚電產(chǎn)品,包括無油煙烹飪機器人、智能蒸烤炸一體機等。
基于對高端人群品質(zhì)生活方式變遷、清潔品類增長潛力的敏銳洞察,米博在去年推出首款高端智能清潔家電“無滾布洗地機”,其無滾布清潔方式為行業(yè)首創(chuàng)。
近日適逢品牌成立三周年,米博宣布將定位全新升級為“高端清潔電器專家”,繼續(xù)堅持其高端定位的同時,進一步聚焦于清潔賽道,并在方太理想城總部舉辦線下寵粉品質(zhì)旅周年慶活動。
雖然入局時間并不是最早的,但因為繼承了方太集團的高端基因、品牌文化和領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn),米博在洗地機市場上攜帶品牌力背書,為消費者認(rèn)知的建立掃除了前期障礙,具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。
另一方面,高端生活家電的底座支撐是技術(shù)能力。新消費的前兩年,不少新銳家電品牌都曾通過產(chǎn)品形態(tài)變革、細分品類創(chuàng)新的方式,打造出一批網(wǎng)紅爆品,但隨后很快陷入產(chǎn)品同質(zhì)化泥潭,增長動力不足。
相較之下,米博走的是一條慢路子。據(jù)悉,首款無滾布洗地機的研發(fā)歷時5年打磨,超200多名技術(shù)工程師參與其中,技術(shù)專利達150項,僅研發(fā)費用就超1億元。
背靠方太集團的硬核科技,米博以無滾布為創(chuàng)新點,打破了傳統(tǒng)洗地機“拖+擦”的技術(shù)邏輯,以“洗+吸”開辟出一條獨辟蹊徑的技術(shù)新賽道,實現(xiàn)了差異化的產(chǎn)業(yè)突破,將高端和智能打造為產(chǎn)品力的代名詞。
觀察洗地機的核心人群畫像,精致媽媽、新銳中產(chǎn)是重點用戶,他們大多接受過良好教育,思維包容開放,消費態(tài)度趨于理性,對品質(zhì)的感知力和判斷力都較為敏銳,在家電的選擇上傾向于技術(shù)驅(qū)動型產(chǎn)品。
“無滾布”雖然是一種品類新概念,但以中國原創(chuàng)技術(shù)、高端品質(zhì)為核心驅(qū)動力,專家型的高端品牌定位,就恰好擊中了這批用戶對清潔家電的主流需求和決策重點。
追溯智能清潔家電的國內(nèi)發(fā)展史,吸塵器是最早入場的,隨后掃地機器人興起,因為無需人工介入、滿足輕度清掃需求而漸漸普及,直到近年來,洗地機以“黑馬”姿態(tài)快速占領(lǐng)市場。
更貼合國內(nèi)家庭的清潔環(huán)境、直擊了中國特色的清潔痛點,是洗地機獨特的品類競爭優(yōu)勢。
無論是吸塵器還是掃地機器人,主要針對的還是西方家庭的軟底面、毛毯等室內(nèi)環(huán)境,而中國家庭的裝修大多以瓷磚、木地板這樣的硬質(zhì)地面為主,存在著強烈的拖地需求。
在一個典型的中產(chǎn)家庭里,養(yǎng)娃、養(yǎng)寵比率較高,小朋友灑落的牛奶、湯汁、飯菜,毛孩子散落在沙發(fā)和地面等處的大量毛發(fā),加上大張旗鼓的中餐烹飪帶來的干濕垃圾,無疑都加大了清掃難度。
從國人的打掃習(xí)慣來看,要做到一次真正的深度清潔,僅僅靠“吸塵”是遠遠不夠的,“掃地+拖地”兩大步驟必不可少。
一代洗地機的出現(xiàn),正是希望解決這種本土需求,把拖把和抹布進行改造結(jié)合,變成了邊洗邊拖邊回收污水的技術(shù),這也是目前市面上大多數(shù)洗地機產(chǎn)品的現(xiàn)狀。
自2022年下半年開始,隨著大量品牌的涌入,洗地機行業(yè)逐漸陷入競爭“內(nèi)卷”,產(chǎn)品迭代一波接著一波,激烈的價格戰(zhàn)也隨之打響。
但由于技術(shù)迭代緩慢,洗地機新品的同質(zhì)化趨勢明顯,或是圍繞“滾刷”展開一系列微創(chuàng)新,比如開發(fā)出了雙滾刷、履帶式滾刷等,又或是完善了一些細節(jié)功能,總體創(chuàng)新不足。
實際上,傳統(tǒng)洗地機的一大痛點是清潔后體驗欠佳,由于大多采用的是滾布和滾刷,清潔之后很容易造成滾布發(fā)臭、二次污染的問題,纏繞的毛發(fā)還需要手動清理,這也是許多市面產(chǎn)品受到用戶差評,或是很快被閑置的原因。
既然清洗滾布如此讓人頭疼,為什么不干脆舍棄這個設(shè)計?對此米博做出了一次大膽嘗試。
以“洗和吸”來代替“拖和擦”,讓洗地機的清潔功能不再依賴于滾布,而是采用高速噴水打碎+強效洗凈刮污的全新技術(shù)路線,這是米博首款無滾布洗地機最大的創(chuàng)新點,不僅解決了地面清潔難題,還解決了使用后的滾布清洗難題,可以避免沾污、發(fā)臭、纏發(fā)等問題。
無滾布清潔技術(shù)的突破,與方太集團20多年來的科技沉淀有關(guān)。一方面,米博將方太水槽洗碗機的“高能氣泡洗”運用在了洗地機上,另一方面,米博在吸塵、腔體設(shè)計、空氣動力學(xué)上繼承了方太的油煙機科技,這些技術(shù)在全球范圍內(nèi)都居于領(lǐng)先水平。
生活家電賽道上,跟風(fēng)復(fù)制一個爆品容易,但實質(zhì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新卻有著極高門檻,因為技術(shù)實力無法一蹴而就,既需要長時間的積累沉淀,也需要針對性的創(chuàng)新突破。
近期,米博對無滾布洗地機產(chǎn)品又做出了新一輪迭代,5月即將發(fā)布的7系列新品(Q7+V7)將浮動地刷平臺升級到2.0版本,并采用全新水氣旋超凈洗技術(shù),針對不同干濕污漬的清潔力全面升級,還拓展了洗地、吸塵、除螨等全屋清潔場景。
在洗地機產(chǎn)品的用戶反饋中,動輒十幾斤的機身幾分鐘用下來就手酸,引來消費者的頻繁吐槽??紤]到這一點,米博7系列將機身設(shè)計得更加輕量化,雙向牽引力技術(shù)使前后推拉變得省力,讓洗地機使用起來更輕松,也更方便了。
此外,基于當(dāng)下消費者對家電產(chǎn)品“顏價比”的新需求,米博新品V7還在外觀設(shè)計做出了一些創(chuàng)新嘗試,在黑白灰色遍布的洗地機市場上形成了差異化的顏值競爭力,成為消費決策的加分項。
身為一個高成長性品類,洗地機的市場突圍得益于新人群、新渠道以及特殊時機帶來的消費利好,同時也與頭部家電品牌的引領(lǐng)作用密切相關(guān)。
正如米博圍繞中國家庭的特色需求、傳統(tǒng)洗地機的使用痛點,開辟出“無滾布”全新清潔技術(shù)路線,又針對更細致的消費者洞察去迭代創(chuàng)新產(chǎn)品,打造出一個高端智能清潔專家品牌的觀察樣本,推動行業(yè)逐步邁入技術(shù)成熟期,讓用戶在家務(wù)勞動解放之路上更進了一步。
根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測,2023年洗地機市場規(guī)模將超過百億,有望超過掃地機器人,成為清潔賽道上的第一大細分類目。
即便如此,洗地機行業(yè)仍處于發(fā)展早期??梢灶A(yù)見的是,持續(xù)進化的新一代清潔神器,在后疫情時代還有很大的增長空間,將在未來走入更多的中國家庭,為苦于清掃家務(wù)的人們帶去技術(shù)的福音。
來源:浪潮新消費
責(zé)任編輯:liangchengjun
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