首頁即時動態(tài) 【新浪觀點】直播熱潮下借勢打造線上線下一體化是關鍵

【新浪觀點】直播熱潮下借勢打造線上線下一體化是關鍵

來源：家居百科時間：2020年05月11日 12:26

2020年，墻紙墻布甚至整個軟裝行業(yè)的“動作”都很不一樣，紛紛趕上了“直播”的潮流。從二月至今，已經(jīng)聽到了許多堪稱“火爆”的好消息：領繡二月復工僅8天，借線上直播等方式菁華的招商數(shù)便高達400家，同階段的線上“開年鉅惠”活動也在短時內(nèi)破了千單；雅琪諾首推「不看展會看工廠」的工廠實況直播，反響熱烈，舉辦的首場直播購觀看人數(shù)高達12萬，達成3148單；如魚得水3月招商大捷，此外，舉辦的超級直播搶購會也在2小時內(nèi)完成2157單的好成績；近期宏繡舉辦的直播健康家裝節(jié)也吸引了超過16萬的觀眾，訂單成交量高達5390單……光看這些數(shù)字，就能感受到直播營銷帶來的顯著效果。

眾所周知，直播、線上賣貨等現(xiàn)象，其實早已盛行了很長一段時間，只是大多都聚焦在美妝、服裝等行業(yè)。家居產(chǎn)品作為低頻次消費品，這兩年雖然也曾看到過一些關于直播的嘗試，但卻沒有真正“興起”，也并未成為企業(yè)布局的重點方向。2020年受疫情的影響，實體經(jīng)濟遭受巨大沖擊，對于眾多線下門店而言，無法正常營業(yè)更是雪上加霜。家居軟裝行業(yè)作為較為傳統(tǒng)的制造行業(yè)，也處在這場“風暴”的中心。大局灰暗的情況下，線上成為了轉機所在，于是企業(yè)開始大力推“直播”，希望借此方式來打破僵局。

線上營銷一直是家居軟裝行業(yè)的短板所在，從《2018中國墻紙墻布行業(yè)白皮書》關于營銷的調(diào)查報告中可以明確看到這一點，包括在做2019年行業(yè)白皮書的調(diào)查過程中，也還是存在同樣的問題。行業(yè)是傳統(tǒng)制造業(yè)，銷售來源于傳統(tǒng)線下渠道，營銷方式多為傳統(tǒng)的代言、戶外廣告等等，總給人以“傳統(tǒng)”的印象。行業(yè)屬性固然如此，線下渠道也必不可少，但總還是需要有更多“新興”的東西來為企業(yè)、為行業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新。58同城發(fā)布的第一季度家居市場報告中也指出，線上化程度已經(jīng)成為了家居企業(yè)實力的硬指標。

今年，在一種“不得已”的情況下，反而為家居軟裝行業(yè)的線上發(fā)展撕開了一道口子。從上述內(nèi)容可以看到，這三四個月期間，不少企業(yè)都加入了直播大潮。其中更值得肯定的是，有的企業(yè)并非只做了單一的線上直播賣貨，而是涵蓋了賣貨、招商、參觀、授課等多種形式，將原先在線下才能實現(xiàn)的動作轉移到了線上。這些動作，能夠讓消費者以優(yōu)惠的價格購買到心儀的產(chǎn)品；讓意向加盟的客戶多一種了解企業(yè)的方式；更能讓已合作的經(jīng)銷商感知到企業(yè)對市場還充滿信心，對終端仍舊有幫扶。在這樣的特殊時期，企業(yè)有作為，終端才會有信心。

疫情期間，大多數(shù)企業(yè)確實從“直播”中嘗到了甜頭，在很大程度上為企業(yè)第一季度的營收情況作出了貢獻。通過直播達成好看的成交數(shù)量、招商數(shù)量，這樣的局面可以無限復制嗎？我想答案是否定的。對于企業(yè)而言這只能算是“短期紅利”，一次兩次的直播，受眾會有新鮮感，愿意“買單”，但若重復多次，難免會出現(xiàn)審美疲勞。接下來，隨著線下的情況逐步復蘇，直播的影響力必然會受到削弱。因此，直播銷售產(chǎn)品，無法成為企業(yè)賴以生存的營收方式，而應該起到錦上添花的輔助作用。如何能持續(xù)擴大品牌影響力、增強線上線下一體的優(yōu)勢才是企業(yè)應當思考的命題。

筆者認為，對于行業(yè)內(nèi)有實力、有能力、敢嘗試、敢創(chuàng)新的企業(yè)而言，現(xiàn)在正是抓住機會，做出改變的時刻。首先，直播銷售、線上購買的方式盛行，能夠有效推動企業(yè)鋪設和完善線上銷售渠道。除了直播間直接賣貨，在傳統(tǒng)電商平臺的銷售中，也可以融入更多新元素，來補足線上渠道的短板，刺激消費。其次，當所有關注度均集中于線上平臺時，企業(yè)應該將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡媒介進一步融合，趁勢加大對線上營銷的投入，這是受眾目光的焦點，做出的動作會有事半功倍的效果。以此，也能改變受眾對“傳統(tǒng)”行業(yè)、傳統(tǒng)營銷方式的刻板印象。最后，企業(yè)需要憑借自身優(yōu)勢不斷創(chuàng)新直播形式，打造有個性、有特色的直播內(nèi)容，打造品牌特色標簽。通過直播進行線上引流、蓄客，再將其引導至線下門店進行體驗和購買，有效促進線上線上雙軌聯(lián)動。

傳統(tǒng)營銷是這個行業(yè)熟悉且一直在做的事情，而包括直播、招商、授課等多種方式在內(nèi)的“線上營銷”，是現(xiàn)在及未來很長一段時間內(nèi)，將被反復提及的布局重點。做好基本，在應對變化的趨勢時能抓住發(fā)展的機遇，借勢造勢實現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)品的同時通過打造數(shù)字化體驗、增強空間及細節(jié)展示方式，這是頭部企業(yè)的制勝關鍵。