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在新的行業(yè)生態(tài)下，重新解讀「門(mén)墻柜一體化」

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2023年06月30日 15:57

??作者：吳慶陽(yáng)

??一種新模式的出現(xiàn)，往往要經(jīng)歷在發(fā)展中被反復(fù)驗(yàn)證的過(guò)程。五六年前，當(dāng)行業(yè)首次提出門(mén)墻柜一體化的概念時(shí)，許多企業(yè)并不看好，紛紛保持觀望態(tài)度。隨著時(shí)間的推移，行業(yè)對(duì)門(mén)墻柜一體化有了更深刻的理解。2022年，眾多企業(yè)走上門(mén)墻柜一體化之路；2023年，這股力量還在持續(xù)壯大……

??從冷眼觀望到紛紛入局，這些年，行業(yè)生態(tài)和消費(fèi)市場(chǎng)究竟經(jīng)歷了怎樣的變化？為什么說(shuō)門(mén)墻柜，是當(dāng)下企業(yè)的必經(jīng)之路？當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撻T(mén)墻柜時(shí)，到底在談?wù)撌裁矗?/p>

??從細(xì)分品類(lèi)

??到廚柜衣柜系統(tǒng)墻面一體化

??行業(yè)的發(fā)展對(duì)于各企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品一直是不均衡的。也就是說(shuō)，最開(kāi)始的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)有廚柜梯隊(duì)，衣柜梯隊(duì)，也有全屋定制梯隊(duì)。基本上在2004年左右，行業(yè)比較早做全屋定制的企業(yè)博洛尼、尚品宅配，產(chǎn)品已經(jīng)很齊全了；2008年左右，某個(gè)轉(zhuǎn)型做全屋定制的企業(yè)，其衣柜產(chǎn)品在終端是非常受抵觸的，因?yàn)樯形闯墒?，容易出?wèn)題；直到2016年前后，金牌廚柜公開(kāi)發(fā)表聲明，表示將專(zhuān)注把廚柜做好，致力于成為一家廚柜的百年企業(yè)。

??但是，行業(yè)的發(fā)展，不是取決于各家企業(yè)對(duì)自身的定位，而是由行業(yè)生態(tài)來(lái)決定的。

??行業(yè)生態(tài)是指在特定行業(yè)中形成的各種組織和機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)關(guān)系。大家都知道行業(yè)內(nèi)早期有建材聯(lián)盟、異業(yè)聯(lián)盟等各種組織，在當(dāng)時(shí)的冠軍聯(lián)盟中，歐派一直處于領(lǐng)頭地位。

??聯(lián)盟是幫助各企業(yè)共享客戶(hù)渠道，做產(chǎn)品品類(lèi)補(bǔ)充的。也就是說(shuō)，這家有廚柜，那家企業(yè)有衣柜，其他企業(yè)有壁紙，有衛(wèi)浴，有木門(mén)等等，商場(chǎng)統(tǒng)一組織有一定折扣的活動(dòng)，各品牌相互帶單，消費(fèi)者享受聯(lián)動(dòng)紅利。

??在冠軍聯(lián)盟的活動(dòng)中，歐派一直持半推半就的態(tài)度。第一個(gè)打破行業(yè)生態(tài)平衡的，就是各個(gè)細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。當(dāng)歐派進(jìn)軍衣柜領(lǐng)域，并進(jìn)行大力推廣時(shí)，索菲亞首當(dāng)其沖；當(dāng)歐派涉足木門(mén)時(shí)，也影響到了華鶴木門(mén)，行業(yè)暗流開(kāi)始涌動(dòng)。

??當(dāng)聯(lián)盟的生態(tài)走向瓦解時(shí)，各企業(yè)開(kāi)始橫向發(fā)展，擴(kuò)充品類(lèi)。衣柜品類(lèi)的企業(yè)開(kāi)始上廚柜，廚柜品類(lèi)的企業(yè)也嘗試上衣柜，上木門(mén)。

??我們看行業(yè)2015年前的新品，實(shí)際上比今天要更加豐富，琳瑯滿(mǎn)目。因?yàn)楫?dāng)時(shí)產(chǎn)品相對(duì)單一，屬于縱向發(fā)展，而今天絕大多數(shù)企業(yè)是多品類(lèi)的橫向發(fā)展。

??今天的局面變成了，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廚柜時(shí)，企業(yè)會(huì)想辦法讓他訂衣柜，同時(shí)賣(mài)沙發(fā)，賣(mài)門(mén)給他。否則，消費(fèi)者到了另一家企業(yè)，會(huì)把在上家訂好的廚柜給退掉，把企業(yè)的訂單侵食掉。你的友商，不會(huì)再對(duì)你友好。

??過(guò)去的一陣子，我跟做活動(dòng)家居的老板交流時(shí)，老板認(rèn)為：“我們做做定制就好啦，廚柜太復(fù)雜，給歐派做吧?！睂?dǎo)致的后果可能是，客戶(hù)到了歐派，把你的活動(dòng)家居也退了。你一定要相信，歐派門(mén)店的壓?jiǎn)文芰傮w要超過(guò)你的終端太多。

??但是，是不是所有的企業(yè)，一定要全部都涉足呢？是不是不會(huì)有廚柜、衣柜和衛(wèi)浴的細(xì)分品牌呢？

??一定會(huì)有，只是時(shí)候還不到。目前制造產(chǎn)能超過(guò)消費(fèi)勢(shì)能3倍以上，行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩。細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)，需要行業(yè)經(jīng)歷過(guò)高峰之后的安靜期。但誰(shuí)能保證企業(yè)能夠支撐到那一天的到來(lái)？這就是所有的企業(yè)向橫向擴(kuò)充品類(lèi)的根本原因。

??高定圈也是如此。4年前高喊“只做衣柜”的企業(yè)，現(xiàn)在做廚柜已經(jīng)相當(dāng)專(zhuān)業(yè)；一直堅(jiān)守著只做單體柜的威法，也悄然涉足了木門(mén)、墻板，甚至活動(dòng)家居；木里也開(kāi)始生產(chǎn)廚柜；圖森3年前也進(jìn)軍了廚柜市場(chǎng)……今天，已經(jīng)沒(méi)有哪一家高定企業(yè)不做廚柜衣柜系統(tǒng)墻面一體化。

??今天的局面，又回到了定制圈10年前的局面：廚柜+衣柜，同時(shí)多了木門(mén)和墻板。而高定圈上木門(mén)和墻板的初衷跟全屋定制圈截然不同。

??普定的門(mén)墻柜：

??解決終端銷(xiāo)售問(wèn)題

??全屋定制做門(mén)墻柜的初心非常簡(jiǎn)單直接，就是為了解決終端銷(xiāo)售的問(wèn)題，防止因?yàn)樽陨頉](méi)有木門(mén)，被有木門(mén)的定制企業(yè)搶走客戶(hù)。而發(fā)展到今天已經(jīng)變成一體化解決方案的一個(gè)終結(jié)點(diǎn)，有的企業(yè)做全案設(shè)計(jì)，有的企業(yè)做整家套餐。

??對(duì)于大多數(shù)全屋定制來(lái)講，因?yàn)橛辛藟γ?，所以能賣(mài)門(mén)，能把柜子給包起來(lái)，便于說(shuō)服消費(fèi)者成交。

??隨著時(shí)間的推移，各企業(yè)的產(chǎn)品越來(lái)越完善，變成了統(tǒng)一風(fēng)格的設(shè)計(jì)，和一體化的解決方案。但是對(duì)于大多數(shù)全屋定制來(lái)講，用墻面是不多的，它起到了鏈接定制和門(mén)的一個(gè)關(guān)鍵紐帶，也就是捆綁銷(xiāo)售。

??價(jià)格戰(zhàn)越打越很，就形成了今天的整家定制套餐，不僅是門(mén)、墻，還有一體化的活動(dòng)家居。當(dāng)所有的品牌都在做門(mén)墻柜的時(shí)候，就形成了當(dāng)年全屋定制的局面，大家都一樣，消費(fèi)者也就樂(lè)于接受了。這是行業(yè)、消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境相互教育的結(jié)果。

??高定的門(mén)墻柜：

??統(tǒng)一設(shè)計(jì)語(yǔ)言，鏈接設(shè)計(jì)手法

??高定門(mén)墻柜的邏輯，跟全屋定制完全不同。相對(duì)全屋而言，高定首先在戶(hù)型上就不同，各企業(yè)在設(shè)定輕高定的基本戶(hù)型時(shí)，是用360平米以上的大平層來(lái)做預(yù)設(shè)的，輕高定的入門(mén)戶(hù)型是全屋定制的大戶(hù)型：150平米。

??房子越大，對(duì)于施工的要求就越高。可以說(shuō)很多時(shí)候，高定售賣(mài)的不是品牌價(jià)值，是落地的服務(wù)價(jià)值。

??找平，是高定魔鬼般的基本要求，需要施工方和產(chǎn)品方共同完成。博洛尼旗下的鈦馬赫精裝標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，不管大小高低，正負(fù)公差不能大于3mm。我曾參與做一個(gè)挑空3層的項(xiàng)目，客戶(hù)在3樓用激光水平儀進(jìn)行測(cè)量，交付結(jié)果顯示誤差為2mm。

??在大戶(hù)型，墻板的基本作用是找平墻面，其次是連接柜體，這一點(diǎn)跟全屋定制是一樣的。

??對(duì)于高定的大宅項(xiàng)目，一般在客戶(hù)簽完訂單后會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)放樣。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓緯?huì)在墻板做好毛坯后，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)預(yù)裝，確保質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題之后，再進(jìn)行上漆。

??以上是幾年前的高定門(mén)墻柜的基本邏輯。在今天，高定的門(mén)墻柜又有了不同的詮釋。

??在每一個(gè)階段，高定強(qiáng)調(diào)的東西不一樣。2020年前，高大上、柜、玻璃門(mén)就是高定；2020年-2022年，誰(shuí)的產(chǎn)品新奇，誰(shuí)用了新元素，誰(shuí)就是風(fēng)口；2023年開(kāi)始，大家開(kāi)始做減配，開(kāi)始做完整的空間體驗(yàn)，誰(shuí)把空間的完整的情緒價(jià)值做出來(lái)，誰(shuí)就是真正高定的踐行者。

??今年的高定是由鬧到靜的過(guò)程。而品牌和消費(fèi)者一旦安靜下來(lái)，對(duì)產(chǎn)品本身的要求也變得越來(lái)越高。就像一個(gè)家庭中有多個(gè)孩子時(shí)，家長(zhǎng)可以接受每個(gè)孩子都有缺點(diǎn)，當(dāng)家庭中只有一個(gè)孩子時(shí)，他們便希望孩子是完美的。

??在高定的整裝解決方案中，門(mén)墻柜扮演著極其重要的角色，它承擔(dān)著空間情緒價(jià)值中最重要的環(huán)節(jié)：統(tǒng)一設(shè)計(jì)語(yǔ)言，鏈接設(shè)計(jì)手法。

??用同一套設(shè)計(jì)語(yǔ)言，貫穿一個(gè)豪宅的整裝。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果一位客戶(hù)鐘愛(ài)寶馬7系的運(yùn)動(dòng)感，A廠家做的全屋定制是寶馬7系的，而B(niǎo)廠家做的墻板是奔馳G系列的風(fēng)格，過(guò)于硬朗，這樣的搭配在對(duì)設(shè)計(jì)和消費(fèi)品質(zhì)要求特別高的設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者眼中，是無(wú)法接受的。

??高定的門(mén)墻柜，承擔(dān)著找平，鏈接，設(shè)計(jì)的作用，以此完成空間統(tǒng)一的設(shè)計(jì)美感，釋放高定的空間情緒價(jià)值。

??那么，當(dāng)所有企業(yè)都在做門(mén)墻柜的時(shí)候，還有什么東西是屬于企業(yè)自身的？企業(yè)的產(chǎn)品邊界在哪里？

??企業(yè)的產(chǎn)品

??究竟要做多寬多深？

??3年前，我們一行人去了杭州慕宸全屋定制，這個(gè)1500平米的展廳，在4年時(shí)間內(nèi)，取得了直營(yíng)業(yè)績(jī)1.5個(gè)億的成績(jī)。

??慕宸3年前的產(chǎn)品是比較中規(guī)中矩的，缺乏差異化，也缺少自己的特色。然而，他們能夠做到年?duì)I收一個(gè)多億的原因是什么呢？

??2020年，他們歡迎所有經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)，完全放開(kāi)。大家注意到他們當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品上采用了一個(gè)策略：買(mǎi)柜子，送護(hù)墻板！

??圖 | 慕宸

??行業(yè)聯(lián)盟被打破，家裝渠道做資源整合，要么跟著渠道走，賣(mài)單品；要么在終端建立自己的獨(dú)立生態(tài)：定制全品類(lèi)集成，解決一個(gè)客戶(hù)的全品類(lèi)定制問(wèn)題。

??如今，門(mén)墻柜不再是一個(gè)企業(yè)是否愿意涉足的問(wèn)題，而是地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)不再，消費(fèi)力嚴(yán)重縮水帶來(lái)的行業(yè)生態(tài)的變化。在終端以前憑借10個(gè)訂單銷(xiāo)售50萬(wàn)元，如今需要通過(guò)20個(gè)訂單達(dá)到相同的銷(xiāo)售額。門(mén)墻柜是當(dāng)下各企業(yè)必須要走的路，盡管它可能比較極端。

??也許3-5年后，行業(yè)又開(kāi)始獨(dú)立發(fā)展櫥柜、木門(mén)和定制家居，但是當(dāng)這一天尚未到來(lái)的時(shí)候，企業(yè)和門(mén)店必須繼續(xù)生存下去，要在強(qiáng)大的歐派、索菲亞的重壓之下，有與之相抗衡的店態(tài)。

??不僅僅是你覺(jué)得，也不只是我覺(jué)得，而是所有人都要有共識(shí)，哪怕是行業(yè)一起瘋狂。當(dāng)企業(yè)陷入瘋狂狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者也不會(huì)太理性。一起瘋狂，一起安靜，也不失為一種和諧。

??自己企業(yè)的產(chǎn)品要做多寬多深，我想這件事，對(duì)于一個(gè)有規(guī)模的企業(yè)來(lái)講，自己很難去定義，要由你的終端生態(tài)來(lái)定義。而你的終端生態(tài)，是被行業(yè)的一群“瘋子”來(lái)定義的，不跟著瘋狂，我想冷靜的人，大概只能在風(fēng)中凌亂。

??回看這10年，國(guó)內(nèi)定制和高定的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律，就是如此。冷靜的人，都比較苦，堅(jiān)持了真理，失去了市場(chǎng)！

??誰(shuí)引領(lǐng)了用戶(hù)心智

??誰(shuí)將占據(jù)終端市場(chǎng)

??企業(yè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，究竟該如何挖掘？我想慕宸的例子給了大家一個(gè)答案。在大同中求不同，具體而言，即為品牌的消費(fèi)者心智引領(lǐng)。

??“當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品不足以用比較高階的標(biāo)的來(lái)形成視覺(jué)差異化的時(shí)候，做復(fù)雜的無(wú)序差異化，理論上意義不大，而把細(xì)節(jié)、空間、性?xún)r(jià)比、形體美做好，是可以做品牌標(biāo)簽的前提條件！產(chǎn)品層面的差異化固然千難萬(wàn)難，而消費(fèi)者心智層面的差異化就可以千變?nèi)f化。建立品牌在消費(fèi)者心智中的地位，這是行業(yè)下一步的品牌標(biāo)簽，得終端者得未來(lái)。”

??這是在之前的文章中，我提出的觀點(diǎn)。

??企業(yè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就在于品牌心智的建設(shè)。誰(shuí)提出了用戶(hù)心智，并反復(fù)針對(duì)此進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，做扎實(shí)了，對(duì)于在同一賽道的品牌來(lái)說(shuō)，不論企業(yè)規(guī)模有多大，始終是跟隨者。

??然而事實(shí)是，建立用戶(hù)心智并不容易。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)紛紛跟隨時(shí)，它們的產(chǎn)品之間差異并不明顯。目前雖然有很多企業(yè)提出了自己的核心標(biāo)簽，但實(shí)際上并沒(méi)有做好。

??舉例來(lái)說(shuō)，有品牌宣傳它們?nèi)€產(chǎn)品都是木皮和混油，但實(shí)際上，它們的木皮和混油做得很一般，顏色、工藝都很一般，價(jià)格又不便宜，這并非它的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在；還有企業(yè)宣傳它們的進(jìn)口板做得好，但價(jià)格卻十分昂貴，這些都不是核心的企業(yè)心智的建設(shè)。

??回到高定圈，舉例幾個(gè)成功進(jìn)行品牌心智建設(shè)的品牌。

??把進(jìn)口板的產(chǎn)品賣(mài)得相當(dāng)昂貴，而且一直在高端的道路上保持格調(diào)，通過(guò)產(chǎn)品和經(jīng)銷(xiāo)商一起建立了高定板式的第一矩陣：威法。

??在整木定制圈，用油漆和標(biāo)準(zhǔn)化建立自己的規(guī)范，實(shí)現(xiàn)高定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，多風(fēng)格多產(chǎn)品線共存，每一年都有自己的時(shí)尚色和引領(lǐng)行業(yè)的產(chǎn)品：圖森。

??通過(guò)多年來(lái)代工的基因，把造型、油漆，色彩運(yùn)用得爐火純青，色彩暖心定制：諾貝尼。

??通過(guò)多年來(lái)對(duì)于時(shí)尚和設(shè)計(jì)的引領(lǐng)，不管你的產(chǎn)品多高端，我的產(chǎn)品下沉到哪一步，時(shí)尚一直由我定義，生活方式的標(biāo)準(zhǔn)，由我來(lái)建立：博洛尼。

??對(duì)于小企業(yè)而言，建立自身獨(dú)特的標(biāo)簽相當(dāng)容易實(shí)現(xiàn)，相比之下大企業(yè)則非常困難，需要產(chǎn)品研發(fā)端口、制造端和品牌推廣等各個(gè)方面的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。

??基于門(mén)墻柜來(lái)講，眾多企業(yè)都在涉足。買(mǎi)門(mén)送3平米護(hù)墻板，這可能是差異化；購(gòu)買(mǎi)我的門(mén)墻柜，送你一個(gè)10分貝的家，講的是系統(tǒng)解決靜音的問(wèn)題；購(gòu)買(mǎi)門(mén)墻柜，擁有最優(yōu)雅的生活方式，突出的是設(shè)計(jì)的統(tǒng)一化。

??用戶(hù)心智的引領(lǐng)，需要企業(yè)靜下來(lái)思考，挖掘可能引發(fā)共鳴的一兩個(gè)標(biāo)簽，上上下下形成統(tǒng)一，挖掘出真正有競(jìng)爭(zhēng)力的東西。不僅是你覺(jué)得，也不只是我覺(jué)得，而是要在行業(yè)，在終端消費(fèi)者心中達(dá)成共識(shí)。（文/吳慶陽(yáng)）

??作者簡(jiǎn)介：

??吳慶陽(yáng)，新浪家居高定頻道特約撰稿人，廣州易構(gòu)易家具設(shè)計(jì)創(chuàng)始人，中國(guó)高定俱樂(lè)部聯(lián)合創(chuàng)始人；中國(guó)高定群獨(dú)立知識(shí)IP，長(zhǎng)沙巨迪商學(xué)院特聘講師；庫(kù)博商學(xué)院客座教授；美羅堡高定戰(zhàn)略顧問(wèn)；A8空間設(shè)計(jì)導(dǎo)師；多年來(lái)一直深入一線，服務(wù)一線影視明星及社會(huì)名人60多位，普通消費(fèi)者近2000戶(hù)，見(jiàn)證了中國(guó)高定的發(fā)展及變革，參與企業(yè)產(chǎn)品，樣品及終端賣(mài)點(diǎn)的提煉，以“獨(dú)立之精神，自由之思想”的狀態(tài)賦能高定圈。

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