首頁(yè) 即時(shí)動(dòng)態(tài) 在新的行業(yè)生態(tài)下,重新解讀「門(mén)墻柜一體化」

在新的行業(yè)生態(tài)下,重新解讀「門(mén)墻柜一體化」

來(lái)源:家居百科 時(shí)間:2023年06月30日 15:57

??作者:吳慶陽(yáng)

??一種新模式的出現(xiàn),往往要經(jīng)歷在發(fā)展中被反復(fù)驗(yàn)證的過(guò)程。五六年前,當(dāng)行業(yè)首次提出門(mén)墻柜一體化的概念時(shí),許多企業(yè)并不看好,紛紛保持觀望態(tài)度。隨著時(shí)間的推移,行業(yè)對(duì)門(mén)墻柜一體化有了更深刻的理解。2022年,眾多企業(yè)走上門(mén)墻柜一體化之路;2023年,這股力量還在持續(xù)壯大……

??從冷眼觀望到紛紛入局,這些年,行業(yè)生態(tài)和消費(fèi)市場(chǎng)究竟經(jīng)歷了怎樣的變化?為什么說(shuō)門(mén)墻柜,是當(dāng)下企業(yè)的必經(jīng)之路?當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撻T(mén)墻柜時(shí),到底在談?wù)撌裁矗?/p>

??從細(xì)分品類(lèi)

??到廚柜衣柜系統(tǒng)墻面一體化

??行業(yè)的發(fā)展對(duì)于各企業(yè)來(lái)講,產(chǎn)品一直是不均衡的。也就是說(shuō),最開(kāi)始的時(shí)候,這個(gè)行業(yè)有廚柜梯隊(duì),衣柜梯隊(duì),也有全屋定制梯隊(duì)。基本上在2004年左右,行業(yè)比較早做全屋定制的企業(yè)博洛尼、尚品宅配,產(chǎn)品已經(jīng)很齊全了;2008年左右,某個(gè)轉(zhuǎn)型做全屋定制的企業(yè),其衣柜產(chǎn)品在終端是非常受抵觸的,因?yàn)樯形闯墒?,容易出?wèn)題;直到2016年前后,金牌廚柜公開(kāi)發(fā)表聲明,表示將專(zhuān)注把廚柜做好,致力于成為一家廚柜的百年企業(yè)。

??但是,行業(yè)的發(fā)展,不是取決于各家企業(yè)對(duì)自身的定位,而是由行業(yè)生態(tài)來(lái)決定的。

??行業(yè)生態(tài)是指在特定行業(yè)中形成的各種組織和機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)關(guān)系。大家都知道行業(yè)內(nèi)早期有建材聯(lián)盟、異業(yè)聯(lián)盟等各種組織,在當(dāng)時(shí)的冠軍聯(lián)盟中,歐派一直處于領(lǐng)頭地位。

??聯(lián)盟是幫助各企業(yè)共享客戶(hù)渠道,做產(chǎn)品品類(lèi)補(bǔ)充的。也就是說(shuō),這家有廚柜,那家企業(yè)有衣柜,其他企業(yè)有壁紙,有衛(wèi)浴,有木門(mén)等等,商場(chǎng)統(tǒng)一組織有一定折扣的活動(dòng),各品牌相互帶單,消費(fèi)者享受聯(lián)動(dòng)紅利。

??在冠軍聯(lián)盟的活動(dòng)中,歐派一直持半推半就的態(tài)度。第一個(gè)打破行業(yè)生態(tài)平衡的,就是各個(gè)細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。當(dāng)歐派進(jìn)軍衣柜領(lǐng)域,并進(jìn)行大力推廣時(shí),索菲亞首當(dāng)其沖;當(dāng)歐派涉足木門(mén)時(shí),也影響到了華鶴木門(mén),行業(yè)暗流開(kāi)始涌動(dòng)。

??當(dāng)聯(lián)盟的生態(tài)走向瓦解時(shí),各企業(yè)開(kāi)始橫向發(fā)展,擴(kuò)充品類(lèi)。衣柜品類(lèi)的企業(yè)開(kāi)始上廚柜,廚柜品類(lèi)的企業(yè)也嘗試上衣柜,上木門(mén)。

??我們看行業(yè)2015年前的新品,實(shí)際上比今天要更加豐富,琳瑯滿(mǎn)目。因?yàn)楫?dāng)時(shí)產(chǎn)品相對(duì)單一,屬于縱向發(fā)展,而今天絕大多數(shù)企業(yè)是多品類(lèi)的橫向發(fā)展。

??今天的局面變成了,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廚柜時(shí),企業(yè)會(huì)想辦法讓他訂衣柜,同時(shí)賣(mài)沙發(fā),賣(mài)門(mén)給他。否則,消費(fèi)者到了另一家企業(yè),會(huì)把在上家訂好的廚柜給退掉,把企業(yè)的訂單侵食掉。你的友商,不會(huì)再對(duì)你友好。

??過(guò)去的一陣子,我跟做活動(dòng)家居的老板交流時(shí),老板認(rèn)為:“我們做做定制就好啦,廚柜太復(fù)雜,給歐派做吧?!睂?dǎo)致的后果可能是,客戶(hù)到了歐派,把你的活動(dòng)家居也退了。你一定要相信,歐派門(mén)店的壓?jiǎn)文芰傮w要超過(guò)你的終端太多。

??但是,是不是所有的企業(yè),一定要全部都涉足呢?是不是不會(huì)有廚柜、衣柜和衛(wèi)浴的細(xì)分品牌呢?

??一定會(huì)有,只是時(shí)候還不到。目前制造產(chǎn)能超過(guò)消費(fèi)勢(shì)能3倍以上,行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩。細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn),需要行業(yè)經(jīng)歷過(guò)高峰之后的安靜期。但誰(shuí)能保證企業(yè)能夠支撐到那一天的到來(lái)?這就是所有的企業(yè)向橫向擴(kuò)充品類(lèi)的根本原因。

??高定圈也是如此。4年前高喊“只做衣柜”的企業(yè),現(xiàn)在做廚柜已經(jīng)相當(dāng)專(zhuān)業(yè);一直堅(jiān)守著只做單體柜的威法,也悄然涉足了木門(mén)、墻板,甚至活動(dòng)家居;木里也開(kāi)始生產(chǎn)廚柜;圖森3年前也進(jìn)軍了廚柜市場(chǎng)……今天,已經(jīng)沒(méi)有哪一家高定企業(yè)不做廚柜衣柜系統(tǒng)墻面一體化。

??今天的局面,又回到了定制圈10年前的局面:廚柜+衣柜,同時(shí)多了木門(mén)和墻板。而高定圈上木門(mén)和墻板的初衷跟全屋定制圈截然不同。

??普定的門(mén)墻柜:

??解決終端銷(xiāo)售問(wèn)題

??全屋定制做門(mén)墻柜的初心非常簡(jiǎn)單直接,就是為了解決終端銷(xiāo)售的問(wèn)題,防止因?yàn)樽陨頉](méi)有木門(mén),被有木門(mén)的定制企業(yè)搶走客戶(hù)。而發(fā)展到今天已經(jīng)變成一體化解決方案的一個(gè)終結(jié)點(diǎn),有的企業(yè)做全案設(shè)計(jì),有的企業(yè)做整家套餐。

??對(duì)于大多數(shù)全屋定制來(lái)講,因?yàn)橛辛藟γ?,所以能賣(mài)門(mén),能把柜子給包起來(lái),便于說(shuō)服消費(fèi)者成交。

??隨著時(shí)間的推移,各企業(yè)的產(chǎn)品越來(lái)越完善,變成了統(tǒng)一風(fēng)格的設(shè)計(jì),和一體化的解決方案。但是對(duì)于大多數(shù)全屋定制來(lái)講,用墻面是不多的,它起到了鏈接定制和門(mén)的一個(gè)關(guān)鍵紐帶,也就是捆綁銷(xiāo)售。

??價(jià)格戰(zhàn)越打越很,就形成了今天的整家定制套餐,不僅是門(mén)、墻,還有一體化的活動(dòng)家居。當(dāng)所有的品牌都在做門(mén)墻柜的時(shí)候,就形成了當(dāng)年全屋定制的局面,大家都一樣,消費(fèi)者也就樂(lè)于接受了。這是行業(yè)、消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境相互教育的結(jié)果。

??高定的門(mén)墻柜:

??統(tǒng)一設(shè)計(jì)語(yǔ)言,鏈接設(shè)計(jì)手法

??高定門(mén)墻柜的邏輯,跟全屋定制完全不同。相對(duì)全屋而言,高定首先在戶(hù)型上就不同,各企業(yè)在設(shè)定輕高定的基本戶(hù)型時(shí),是用360平米以上的大平層來(lái)做預(yù)設(shè)的,輕高定的入門(mén)戶(hù)型是全屋定制的大戶(hù)型:150平米。

??房子越大,對(duì)于施工的要求就越高。可以說(shuō)很多時(shí)候,高定售賣(mài)的不是品牌價(jià)值,是落地的服務(wù)價(jià)值。

??找平,是高定魔鬼般的基本要求,需要施工方和產(chǎn)品方共同完成。博洛尼旗下的鈦馬赫精裝標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定,不管大小高低,正負(fù)公差不能大于3mm。我曾參與做一個(gè)挑空3層的項(xiàng)目,客戶(hù)在3樓用激光水平儀進(jìn)行測(cè)量,交付結(jié)果顯示誤差為2mm。

??在大戶(hù)型,墻板的基本作用是找平墻面,其次是連接柜體,這一點(diǎn)跟全屋定制是一樣的。

??對(duì)于高定的大宅項(xiàng)目,一般在客戶(hù)簽完訂單后會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)放樣。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓緯?huì)在墻板做好毛坯后,進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)預(yù)裝,確保質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題之后,再進(jìn)行上漆。

??以上是幾年前的高定門(mén)墻柜的基本邏輯。在今天,高定的門(mén)墻柜又有了不同的詮釋。

??在每一個(gè)階段,高定強(qiáng)調(diào)的東西不一樣。2020年前,高大上、柜、玻璃門(mén)就是高定;2020年-2022年,誰(shuí)的產(chǎn)品新奇,誰(shuí)用了新元素,誰(shuí)就是風(fēng)口;2023年開(kāi)始,大家開(kāi)始做減配,開(kāi)始做完整的空間體驗(yàn),誰(shuí)把空間的完整的情緒價(jià)值做出來(lái),誰(shuí)就是真正高定的踐行者。

??今年的高定是由鬧到靜的過(guò)程。而品牌和消費(fèi)者一旦安靜下來(lái),對(duì)產(chǎn)品本身的要求也變得越來(lái)越高。就像一個(gè)家庭中有多個(gè)孩子時(shí),家長(zhǎng)可以接受每個(gè)孩子都有缺點(diǎn),當(dāng)家庭中只有一個(gè)孩子時(shí),他們便希望孩子是完美的。

??在高定的整裝解決方案中,門(mén)墻柜扮演著極其重要的角色,它承擔(dān)著空間情緒價(jià)值中最重要的環(huán)節(jié):統(tǒng)一設(shè)計(jì)語(yǔ)言,鏈接設(shè)計(jì)手法。

??用同一套設(shè)計(jì)語(yǔ)言,貫穿一個(gè)豪宅的整裝。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),如果一位客戶(hù)鐘愛(ài)寶馬7系的運(yùn)動(dòng)感,A廠家做的全屋定制是寶馬7系的,而B(niǎo)廠家做的墻板是奔馳G系列的風(fēng)格,過(guò)于硬朗,這樣的搭配在對(duì)設(shè)計(jì)和消費(fèi)品質(zhì)要求特別高的設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者眼中,是無(wú)法接受的。

??高定的門(mén)墻柜,承擔(dān)著找平,鏈接,設(shè)計(jì)的作用,以此完成空間統(tǒng)一的設(shè)計(jì)美感,釋放高定的空間情緒價(jià)值。

??那么,當(dāng)所有企業(yè)都在做門(mén)墻柜的時(shí)候,還有什么東西是屬于企業(yè)自身的?企業(yè)的產(chǎn)品邊界在哪里?

??企業(yè)的產(chǎn)品

??究竟要做多寬多深?

??3年前,我們一行人去了杭州慕宸全屋定制,這個(gè)1500平米的展廳,在4年時(shí)間內(nèi),取得了直營(yíng)業(yè)績(jī)1.5個(gè)億的成績(jī)。

??慕宸3年前的產(chǎn)品是比較中規(guī)中矩的,缺乏差異化,也缺少自己的特色。然而,他們能夠做到年?duì)I收一個(gè)多億的原因是什么呢?

??2020年,他們歡迎所有經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)來(lái)學(xué)習(xí),完全放開(kāi)。大家注意到他們當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品上采用了一個(gè)策略:買(mǎi)柜子,送護(hù)墻板!

??圖 | 慕宸

??行業(yè)聯(lián)盟被打破,家裝渠道做資源整合,要么跟著渠道走,賣(mài)單品;要么在終端建立自己的獨(dú)立生態(tài):定制全品類(lèi)集成,解決一個(gè)客戶(hù)的全品類(lèi)定制問(wèn)題。

??如今,門(mén)墻柜不再是一個(gè)企業(yè)是否愿意涉足的問(wèn)題,而是地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)不再,消費(fèi)力嚴(yán)重縮水帶來(lái)的行業(yè)生態(tài)的變化。在終端以前憑借10個(gè)訂單銷(xiāo)售50萬(wàn)元,如今需要通過(guò)20個(gè)訂單達(dá)到相同的銷(xiāo)售額。門(mén)墻柜是當(dāng)下各企業(yè)必須要走的路,盡管它可能比較極端。

??也許3-5年后,行業(yè)又開(kāi)始獨(dú)立發(fā)展櫥柜、木門(mén)和定制家居,但是當(dāng)這一天尚未到來(lái)的時(shí)候,企業(yè)和門(mén)店必須繼續(xù)生存下去,要在強(qiáng)大的歐派、索菲亞的重壓之下,有與之相抗衡的店態(tài)。

??不僅僅是你覺(jué)得,也不只是我覺(jué)得,而是所有人都要有共識(shí),哪怕是行業(yè)一起瘋狂。當(dāng)企業(yè)陷入瘋狂狀態(tài)時(shí),消費(fèi)者也不會(huì)太理性。一起瘋狂,一起安靜,也不失為一種和諧。

??自己企業(yè)的產(chǎn)品要做多寬多深,我想這件事,對(duì)于一個(gè)有規(guī)模的企業(yè)來(lái)講,自己很難去定義,要由你的終端生態(tài)來(lái)定義。而你的終端生態(tài),是被行業(yè)的一群“瘋子”來(lái)定義的,不跟著瘋狂,我想冷靜的人,大概只能在風(fēng)中凌亂。

??回看這10年,國(guó)內(nèi)定制和高定的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律,就是如此。冷靜的人,都比較苦,堅(jiān)持了真理,失去了市場(chǎng)!

??誰(shuí)引領(lǐng)了用戶(hù)心智

??誰(shuí)將占據(jù)終端市場(chǎng)

??企業(yè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,究竟該如何挖掘?我想慕宸的例子給了大家一個(gè)答案。在大同中求不同,具體而言,即為品牌的消費(fèi)者心智引領(lǐng)。

??“當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品不足以用比較高階的標(biāo)的來(lái)形成視覺(jué)差異化的時(shí)候,做復(fù)雜的無(wú)序差異化,理論上意義不大,而把細(xì)節(jié)、空間、性?xún)r(jià)比、形體美做好,是可以做品牌標(biāo)簽的前提條件!產(chǎn)品層面的差異化固然千難萬(wàn)難,而消費(fèi)者心智層面的差異化就可以千變?nèi)f化。建立品牌在消費(fèi)者心智中的地位,這是行業(yè)下一步的品牌標(biāo)簽,得終端者得未來(lái)。”

??這是在之前的文章中,我提出的觀點(diǎn)。

??企業(yè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,就在于品牌心智的建設(shè)。誰(shuí)提出了用戶(hù)心智,并反復(fù)針對(duì)此進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo),做扎實(shí)了,對(duì)于在同一賽道的品牌來(lái)說(shuō),不論企業(yè)規(guī)模有多大,始終是跟隨者。

??然而事實(shí)是,建立用戶(hù)心智并不容易。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)紛紛跟隨時(shí),它們的產(chǎn)品之間差異并不明顯。目前雖然有很多企業(yè)提出了自己的核心標(biāo)簽,但實(shí)際上并沒(méi)有做好。

??舉例來(lái)說(shuō),有品牌宣傳它們?nèi)€產(chǎn)品都是木皮和混油,但實(shí)際上,它們的木皮和混油做得很一般,顏色、工藝都很一般,價(jià)格又不便宜,這并非它的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在;還有企業(yè)宣傳它們的進(jìn)口板做得好,但價(jià)格卻十分昂貴,這些都不是核心的企業(yè)心智的建設(shè)。

??回到高定圈,舉例幾個(gè)成功進(jìn)行品牌心智建設(shè)的品牌。

??把進(jìn)口板的產(chǎn)品賣(mài)得相當(dāng)昂貴,而且一直在高端的道路上保持格調(diào),通過(guò)產(chǎn)品和經(jīng)銷(xiāo)商一起建立了高定板式的第一矩陣:威法。

??在整木定制圈,用油漆和標(biāo)準(zhǔn)化建立自己的規(guī)范,實(shí)現(xiàn)高定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),多風(fēng)格多產(chǎn)品線共存,每一年都有自己的時(shí)尚色和引領(lǐng)行業(yè)的產(chǎn)品:圖森。

??通過(guò)多年來(lái)代工的基因,把造型、油漆,色彩運(yùn)用得爐火純青,色彩暖心定制:諾貝尼。

??通過(guò)多年來(lái)對(duì)于時(shí)尚和設(shè)計(jì)的引領(lǐng),不管你的產(chǎn)品多高端,我的產(chǎn)品下沉到哪一步,時(shí)尚一直由我定義,生活方式的標(biāo)準(zhǔn),由我來(lái)建立:博洛尼。

??對(duì)于小企業(yè)而言,建立自身獨(dú)特的標(biāo)簽相當(dāng)容易實(shí)現(xiàn),相比之下大企業(yè)則非常困難,需要產(chǎn)品研發(fā)端口、制造端和品牌推廣等各個(gè)方面的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。

??基于門(mén)墻柜來(lái)講,眾多企業(yè)都在涉足。買(mǎi)門(mén)送3平米護(hù)墻板,這可能是差異化;購(gòu)買(mǎi)我的門(mén)墻柜,送你一個(gè)10分貝的家,講的是系統(tǒng)解決靜音的問(wèn)題;購(gòu)買(mǎi)門(mén)墻柜,擁有最優(yōu)雅的生活方式,突出的是設(shè)計(jì)的統(tǒng)一化。

??用戶(hù)心智的引領(lǐng),需要企業(yè)靜下來(lái)思考,挖掘可能引發(fā)共鳴的一兩個(gè)標(biāo)簽,上上下下形成統(tǒng)一,挖掘出真正有競(jìng)爭(zhēng)力的東西。不僅是你覺(jué)得,也不只是我覺(jué)得,而是要在行業(yè),在終端消費(fèi)者心中達(dá)成共識(shí)。(文/吳慶陽(yáng))

??作者簡(jiǎn)介:

??吳慶陽(yáng),新浪家居高定頻道特約撰稿人,廣州易構(gòu)易家具設(shè)計(jì)創(chuàng)始人,中國(guó)高定俱樂(lè)部聯(lián)合創(chuàng)始人;中國(guó)高定群獨(dú)立知識(shí)IP,長(zhǎng)沙巨迪商學(xué)院特聘講師;庫(kù)博商學(xué)院客座教授;美羅堡高定戰(zhàn)略顧問(wèn);A8空間設(shè)計(jì)導(dǎo)師;多年來(lái)一直深入一線,服務(wù)一線影視明星及社會(huì)名人60多位,普通消費(fèi)者近2000戶(hù),見(jiàn)證了中國(guó)高定的發(fā)展及變革,參與企業(yè)產(chǎn)品,樣品及終端賣(mài)點(diǎn)的提煉,以“獨(dú)立之精神,自由之思想”的狀態(tài)賦能高定圈。

相關(guān)知識(shí)

重磅!重磅!業(yè)內(nèi)首個(gè)一體化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)——《門(mén)墻柜一體化產(chǎn)品基本要求》編審階段啟動(dòng)儀式在中國(guó)門(mén)墻柜品牌&產(chǎn)品大會(huì)隆重舉行
“2022門(mén)墻柜一體化產(chǎn)業(yè)發(fā)展線上思想薈 ”圓滿(mǎn)落幕
夢(mèng)天門(mén)墻柜一體化,傳承木作基因打開(kāi)新局面
夢(mèng)天家居“門(mén)墻柜一體化”升級(jí),是數(shù)字化的升級(jí)
門(mén)墻柜一體化“標(biāo)準(zhǔn)”距首次出臺(tái)更進(jìn)一步!
索菲亞 X TATA木門(mén):“整家一體定制”和“門(mén)墻柜一體化”背后的生意經(jīng)
全民筑家節(jié)剛落幕,尚品本色“門(mén)墻柜一體化”又成618焦點(diǎn)
“門(mén)墻柜一體化”實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),落地交付如何不拖后腿
精裝修局改煥新廳廚一體,圣象地門(mén)墻柜一體化解決方案聚焦社交歡聚新場(chǎng)景
為家居塑造高定空間,尚品本色門(mén)墻柜一體化的魅力

網(wǎng)址: 在新的行業(yè)生態(tài)下,重新解讀「門(mén)墻柜一體化」 http://www.motorhomedigest.com/newsview93858.html

所屬分類(lèi):熱門(mén)推薦

推薦即時(shí)動(dòng)態(tài)

即時(shí)動(dòng)態(tài)熱點(diǎn)