三年刷新「方太印象」，米博洗地機正在成為新中產的清潔寵兒

誰贏得了這屆年輕的新中產，誰就等于掌握了高速增長引擎。

QuestMobile發(fā)布的《2022新中產人群報告》顯示，85后、90后的“新中產”開始成為消費升級主力軍，且人群消費規(guī)模還在持續(xù)擴大。相比于以70后為主體的“舊中產”，這屆年輕的“新中產”在審美觀、消費觀、財富觀上有了許多新變化，比如他們更關注生活品質提升與自我提升，并在智能生活等消費領域尤顯熱情。

　　人群代際引發(fā)的消費偏好更迭，為品牌們釋放著巨大的機遇。

　　我們可以很明顯地感知到，最近幾年，一大批面向新中產的“新消費品牌”源源不斷地誕生。其中，智能家居更是大熱賽道。

　　擁擠的賽道上，這些新銳品牌們又該如何打動新中產們，成功“冒尖”?方太旗下的高端智能清潔品牌米博(miboi)，做了個標準示范。

　　過去聊到方太，多數(shù)人第一時間想到的是各種高端廚電。但誕生于2020年的米博，卻在短短三年內，背靠著母品牌強大的科技實力和營銷溝通能力，生產出了新中產家庭的“必備清潔單品”。

　　這個刷新“方太印象”、野蠻生長的品牌背后，一整套抓住年輕新中產人的策略，正呈現(xiàn)在更多品牌眼前。

　　憑“跨界”創(chuàng)新產品卡位高端智能清潔市場

　　產品是一切品牌的立本之源，同時也是品牌的最佳廣告位。品牌傳遞的一切愿景、理念、文化等上層建筑，都必須立足于“產品使用體驗”這一底層基礎。

　　同時，這一屆年輕人在消費上，越來越務實、理性。他們不僅關注品牌們說了什么，也更關注品牌“能為我?guī)硎裁础薄A得新中產的第一步，就是打造能切實解決其生活難題的產品。

　　作為新品牌的米博，在上市不久，便憑借“做減法”+“跨界融合”的創(chuàng)新產品，以強勢產品力打響了“高端”定位。

　　傳承和借鑒方太深耕20多年的油煙機、洗碗機核心技術，米博推出了“無滾布洗地機“，憑借自主研發(fā)的"水氣旋洗吸一體技術"，將傳統(tǒng)洗地機依靠滾布拖擦的清潔方案，升級為水氣旋的高能流體沖洗和高速無滾布地刷擦洗結合清潔方案，徹底解決了傳統(tǒng)滾布型洗地機帶來的二次污染、滾布發(fā)臭、清理麻煩等問題。

　　前不久米博又推出無滾布洗地機7系列V7、Q7兩款新品，從更多細節(jié)上，滿足著新中產的需求。比如全面升級地刷平臺，提升清潔力、拓展全屋清潔場景;再比如，配合新銳白領、精致媽媽的日常使用體驗和審美需求，大幅提升了產品輕便性和外觀時尚感等等。

　　最近，這種助力精致生活的產品力還在一場全網見證的吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)中，被更多人看到。

　　5月24日，方太集團米博業(yè)務部總經理李濤和行業(yè)專家、抖音達人、用戶代表等一起，在吉尼斯公證人員的見證下，縫制出了“史上最大的臟抹布”。這塊巨型抹布最后與“米博無滾布洗地機”的名字一起，被正式載入吉尼斯世界紀錄中。

　　通過看點十足的挑戰(zhàn)，米博再次面向全網觀眾做了次“臟抹布”滋生日常衛(wèi)生問題的科普，直觀凸顯出“無滾布”的創(chuàng)新產品“為用戶提供更可靠、衛(wèi)生、輕松便捷的家庭清潔解決方案”的優(yōu)勢。

　　而不管是開創(chuàng)品類新物種，還是針對用戶需求持續(xù)升級，米博這種關注生活細節(jié)，在產品研發(fā)上精益求精的態(tài)度，都為品牌直接附加了一層用戶好感濾鏡。

　　用場景內容種草推廣減法生活方式

　　早在60年前，威廉·萊澤就提出了“生活方式理念”(Value and Lifestyle)，其核心觀點認為：品牌關注消費者需求需要從消費者的生活方式著手，因為生活方式決定了消費者的購買動機與行為。

　　放在60年后的今天來看，“生活方式品牌”轉型熱潮正全面襲來。各行各業(yè)里都已有觸覺敏銳的品牌，在輸出產品賣點外，著重推廣著品牌專屬生活方式和對應的生活理念。

　　面對熱衷追求品質生活方式的新中產，米博自然不能落后，基于產品創(chuàng)新中的“減法設計”理念和“品質生活”方式，延展并持續(xù)傳播著品牌獨有的“減法生活”。

　　例如5月4日，米博無滾布洗地機7系列的發(fā)布會上，品牌就為更多潛在用戶構建出一個具象化的“減法生活圖景”。

　　這場發(fā)布會中，米博邀請來董潔作為產品體驗官出席。今年剛憑借著淡然、沉靜且有治愈力的“慢直播帶貨”翻紅的董潔本人，其實就是一個一直踐行“減法生活”并“追求精致生活”的樣板，或者說董潔本身就是米博目標人群的一個代表性人物。

　　她和很多新中產一樣，在生活中其實并不追求過多的物質堆砌，能夠滿足自己精致生活所需、彰顯自我審美的產品就足夠。許多年輕白領和精致媽媽，都能從她身上看到自己的“所需”。

　　她直播間里一直傳遞的松弛感和舒適感，也正是當下身處焦慮環(huán)境下的新中產們正需要的。而這種生活的松弛感與舒適感，同樣是“減法生活方式”能為人們創(chuàng)造的精神價值。

　　在現(xiàn)場，董潔還親身體驗了新產品的各項功能。就像她常在直播中種草商品，都并不會生硬地介紹商家附上的賣點功能，而是會用自己親身體驗和使用感受，去呈現(xiàn)產品的品質、實用性。發(fā)布會上，董潔再次以場景化的內容種草，創(chuàng)造著“模仿示范”，在推動著更多人走進減法生活方式之際，順勢完善了正常發(fā)布會的“品效閉環(huán)”。

借真實用戶故事達成高階情感共鳴

　　品牌生活方式推廣是一項長期營銷工程，而與之同等重要的，還有“品牌情感吸引力塑造”。前可口可樂副總裁在《情感驅動》中曾提到：“高效營銷總是選擇與情感大腦對話?！?/p>

　　在這個層面上，不同于品牌們在傳播中慣用的編造故事、刻意煽情的手法，米博更聰明地選擇了——借真實用戶故事，換取真實用戶共鳴。

　　今年母親節(jié)，米博就講述了一個存在于千家萬戶的“愛干凈的媽媽”的故事，并通過展示“米博為媽媽們節(jié)約清潔時間”，讓更多媽媽們都能感同身受。

　　不止如此，米博還趁勢在小紅書上發(fā)起“聽媽媽的心底話”的話題互動。以此鼓勵媽媽們說出自己的愿望，也借此呼吁大眾看見媽媽的隱形勞動，聽見媽媽的隱秘心聲，達成“為媽媽減負”的社會共識。

　　品牌們應該意識到，只有真正的用戶故事才能更有可能激發(fā)真實用戶的代入感，并撬動其自傳播熱情。

　　就像此次母親節(jié)，在媽媽們的主動發(fā)聲和傳播中，米博不僅突圍節(jié)點營銷同質化困境，收獲了一大波精準的媽媽人群熱度，更讓“米博關注媽媽家務負擔，專注為媽媽人群減負，持續(xù)釋放品牌人情關懷”的心智也深入人心。在用戶故事的交互中，品牌與用戶的情感鏈接不斷強化。

　　最后再回看米博這一路與年輕新中產人群的溝通，正印證了我們文初所言，這個年輕品牌的快速生長離不開自帶的“方太基因”。

　　盡管深耕廚房場景的方太母品牌，與米博的品類賽道并不相同，但其品牌塑造的底層思路卻是一致的：

　　相信大家還記得，早在2017年，方太就曾憑借《油煙情書》刷屏，并且在此之后一直通過《媽媽的時間機器》等各類創(chuàng)意廣告，將方太廚電產品與新式品質生活方式，與家庭、家人的幸福感緊密關聯(lián)。

　　這種思路延續(xù)到米博上就是：將智能清潔產品與“減法生活方式”相關聯(lián)，并著重為精致媽媽和更多新中產人群的“幸福感”蓄力。

　　“不止做創(chuàng)新功能型品牌，更要做生活方式和情感型品牌”——不管是方太還是米博，這樣的品牌塑造思維革新，根本上還是源于消費人群的需求迭代。這屆年輕人，尤其是物質豐盈的新中產正在闊步走向馬斯洛需求頂端，他們不僅需要更優(yōu)質的產品、服務、生活體驗，還在進一步追求情緒、情感共鳴和自我價值實現(xiàn)。

　　因此，不止在智能家居領域中，各領域品牌在向用戶傳遞價值認知時，都不能僅聊“賣點”，而是應該和用戶聊聊“我能為你打造怎樣的理想生活，以及在情感、精神世界伴你同行”。這才是當下所有品牌，應該在產品、服務之外，打造的高階差異化。

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