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【新浪觀點(diǎn)】“爆品”是怎樣煉成的

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年05月12日 18:41

目前，市場(chǎng)正處于消費(fèi)升級(jí)的新關(guān)口，傳統(tǒng)商業(yè)模式已無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需要，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型不可逆轉(zhuǎn)，墻紙墻布的商業(yè)模式將被重新架構(gòu)。設(shè)計(jì)服務(wù)、流程服務(wù)、安裝服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等緯度等服務(wù)將成為贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，仍以渠道、促銷為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)未來(lái)將受到?jīng)_擊。

“爆品思維”作為繼定位理論后中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域影響力最大的品牌思維之一，當(dāng)下得到各行各業(yè)內(nèi)企業(yè)鋪天蓋地的關(guān)注。當(dāng)下，正是時(shí)代轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，于墻紙墻布行業(yè)而言，想要延長(zhǎng)企業(yè)運(yùn)行周期，就要提升全局觀，抓住每個(gè)階段的變化趨勢(shì)及時(shí)對(duì)產(chǎn)業(yè)布局側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。

何為“爆品”？

隨著消費(fèi)模式升級(jí)，立足消費(fèi)者剛性需求立場(chǎng)的理念，恰好與“爆品概念”的初衷不謀而合。許多人將“爆品”和“爆款”混為一談，其實(shí)不然。“爆款”是指在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品，它是基于渠道利益分配的產(chǎn)物。而“爆品”，則是基于用戶需求的流量進(jìn)行導(dǎo)入，使其成為具有持久競(jìng)爭(zhēng)力，能為企業(yè)長(zhǎng)期產(chǎn)生價(jià)值的商品。

打造“爆品”并非一項(xiàng)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)流程，產(chǎn)品生產(chǎn)不過是商業(yè)鏈條的其中一環(huán)，“爆品”的成功打造是一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)專業(yè)化運(yùn)作的成果。在這方面，小米無(wú)疑是將“爆品”概念融會(huì)通浹的佼佼者。截止到2019年，小米已建成了全球最大消費(fèi)類IoT物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，連接超過1億臺(tái)智能設(shè)備，MIUI月活躍用戶達(dá)到2.42億，年收入突破2000億萬(wàn)元，成為了最年輕的世界500強(qiáng)企業(yè)。

“低價(jià)”是核心競(jìng)爭(zhēng)力？

著名營(yíng)銷專家金錯(cuò)刀先生在書中寫道，“在互聯(lián)網(wǎng)的黑暗森林里，只有爆品才能綻放一朵煙花，被更多的用戶看到。幾朵小煙火都不行，很快就被黑暗吞噬。”誠(chéng)然，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于產(chǎn)品工藝，而“爆品”思維模式的關(guān)鍵只增加了一個(gè)附加項(xiàng)——“低價(jià)”，產(chǎn)品工藝與“低價(jià)”就是這些產(chǎn)品能成為爆品的核心所在。然而，許多企業(yè)并未理解“低價(jià)”的核心意義，只一味通過低價(jià)戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)份額，殊不知，此舉已為行業(yè)發(fā)展埋下隱患。

事實(shí)上，在消費(fèi)升級(jí)的今天，用戶需要的，不是低價(jià)和便宜，而是高性價(jià)比。踐行“爆品”戰(zhàn)略時(shí)，明確目標(biāo)群體，專注單一市場(chǎng)；以顧客需求為導(dǎo)向，采用不同產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足不同市場(chǎng)需求，將高性價(jià)比、高質(zhì)量的產(chǎn)品傳遞到每個(gè)人手中；讓所有人都能享受同等樂趣。

“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來(lái)?！睂衾式抵?% ，即使單品利潤(rùn)不高，但薄利多銷同樣能獲得利潤(rùn)；用低價(jià)低利潤(rùn)高品質(zhì)的營(yíng)銷模式用來(lái)滿足絕大多數(shù)客戶需求，導(dǎo)入客戶流量，將潛在客戶發(fā)展為實(shí)際客戶。當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)被完整構(gòu)建后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將難以介入，即使把底牌拿給對(duì)手看，對(duì)手也贏不了。

“穿山甲”商業(yè)思維

傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的分散使得市場(chǎng)被無(wú)數(shù)的“螞蟻”（小企業(yè)）分食?！氨贰彼季S就是讓企業(yè)成為穿山甲去吞噬螞蟻，而非將自身當(dāng)作螞蟻。那么，企業(yè)該如何戰(zhàn)略落實(shí)？

以小米手環(huán)為例，它本身屬高品質(zhì)商品，但價(jià)格比其余品牌均價(jià)低10倍。如此極盡競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)為其奪得大幅增長(zhǎng)的口碑和壓倒性市場(chǎng)占比。此外，小米其余商品也都遵循類似思路，采用高品質(zhì)、強(qiáng)設(shè)計(jì)感、“低價(jià)”聚焦客戶滿意度。一經(jīng)發(fā)售，商品無(wú)需大力推廣，就能獲得絕佳口碑。爾后，商品保持標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，最大化降低流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)和庫(kù)存成本，一旦促成產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，其余人將難以介入其中。

打造“爆品”的前提是與客戶建立密切的反饋機(jī)制并找到核心痛點(diǎn)，將其合理化建議融入產(chǎn)品研發(fā)，這與傳統(tǒng)研發(fā)以及模仿、復(fù)制類創(chuàng)新不同。“爆品”戰(zhàn)略集中人力、物資，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，將客戶需求合并，以實(shí)現(xiàn)單品優(yōu)勢(shì)達(dá)到極致，從而突破。

在“爆品”戰(zhàn)略的實(shí)施早期，產(chǎn)品生產(chǎn)要緊靠標(biāo)準(zhǔn)化并保證其后續(xù)服務(wù)的可持續(xù)性?！氨贰币馕吨薮蟮匿N量輸出，它所面向的是大量客戶群體，所以，服務(wù)難以個(gè)性化。不過，一旦占據(jù)某個(gè)行業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，就可以通過個(gè)性化產(chǎn)品升級(jí)及后續(xù)服務(wù)來(lái)獲取高利潤(rùn)率。成功塑造出爆品后，必須把握好創(chuàng)新迭代升級(jí)節(jié)點(diǎn)，保持品牌影響力；適度提升客戶粘度，增強(qiáng)自身造血能力。

當(dāng)下時(shí)點(diǎn)，正處在宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重大歷史關(guān)口，也是墻紙墻布行業(yè)發(fā)展的外部確定性被打破的重要階段。眾多企業(yè)紛紛順應(yīng)趨勢(shì)，調(diào)整步調(diào)，聚焦打造爆款單品系列規(guī)劃。“爆品”模式所追求的是客戶口口相傳，而非借助媒體、展會(huì)等傳統(tǒng)宣傳模式。墻紙墻布行業(yè)若是期望形成產(chǎn)品絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其研發(fā)就需做到極致；將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)向買方，將高增長(zhǎng)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)換為高品質(zhì)的新常態(tài)。

墻紙墻布行業(yè)的“爆品”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨......