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2023半年報出爐，揭示了集成灶行業(yè)哪些現(xiàn)實問題？

來源：家居百科時間：2023年08月31日 13:20

無論是集成灶上市企業(yè)的股價表現(xiàn)還是機構(gòu)評級，以及今年上半年市場端傳出的種種“風聲”，似乎都讓外界對于集成灶行業(yè)的表現(xiàn)持有一種不樂觀的態(tài)度。我們不禁要問：這個行業(yè)真的要走向下坡路了嗎？

這一次，集成灶四大上市企業(yè)的2023半年報，在8月29日這一天集中發(fā)布。這也給了我們一個能直觀進行對比分析的機會。

我們首先就截取四家企業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，如營收、凈利率和毛利率來看。來具體看一下集成灶頭部企業(yè)的表現(xiàn)，以此對整個集成灶行業(yè)的基本面，有一個管中窺豹的了解。

2023年半年報四家上市企業(yè)核心財務(wù)數(shù)據(jù)

2022年半年報四家上市企業(yè)核心財務(wù)數(shù)據(jù)

營收上，半年度表現(xiàn)最好的是火星人，是唯一到10億元大關(guān)的企業(yè)，億田則是這幾家中，營收增速最快的企業(yè)，實現(xiàn)了兩位數(shù)。

從凈利潤水平看，最高的則是浙江美大，超2億元。值得一提的是帥豐，4.5億中賺了1個多億，表現(xiàn)不俗。且同比去年同期增長幅度最明顯，對比2022年半年報，凈利潤增速由負轉(zhuǎn)正。

最能體現(xiàn)品類盈利能力的指標毛利率這一項，則是億田最高，超過53%，其他幾家都不到50%。

都說頭部企業(yè)是行業(yè)風向標，所以通過簡單瀏覽完關(guān)鍵幾項數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)象或者說是問題。

現(xiàn)象一：行業(yè)整體增速放緩

火星人和美大兩大規(guī)模領(lǐng)先的行業(yè)龍頭，一個營收堪堪持平，一個則連續(xù)出現(xiàn)下滑。凈利則雙雙下滑。下滑原因，既有疫情后宏觀經(jīng)濟形勢的影響，消費不振購買力下降。也有行業(yè)價格戰(zhàn)內(nèi)卷，競爭加劇帶來的消極影響。

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，上半年集成灶零售量134萬臺，同比下滑1.3%，零售額124億元，同比下滑0.4%，也印證了這一點。

現(xiàn)象二：產(chǎn)品銷售價格下降，趨于回歸理性

近年來，集成灶毛利率的整體降低也是一個趨勢，筆者對比三年前，火星人和美大的毛利率從2020年的52%以上降到了現(xiàn)在50%以下。

一方面原因在于行業(yè)發(fā)展到一定階段，當入局和競爭者變多后，毛利率勢必會有所下降。當然還有部分原因如美大火星人在年報中所提及的成本管理費用上升，也會讓毛利率受到波動。另一方面以今年年初的價格戰(zhàn)為典型，進一步導致了行業(yè)產(chǎn)品均價尤其是蒸烤類集成灶價格的下滑。

以線上為例，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度集成灶線上市場均價7725元，同比下滑3.3%。由此業(yè)內(nèi)普遍認為：集成灶產(chǎn)品價格回歸理性，將成為行業(yè)一個不可逆的大勢。

現(xiàn)象三：品牌集中度進一步提升，競爭持續(xù)加劇

雖然毛利率有所降低，但是集成灶毛利依然整體保持在45%以上的水平，是廚電板塊中毛利最高的，留足了利潤空間，這也吸引越來越多企業(yè)投身該賽道。像老板、華帝、帥康、萬和等大品牌發(fā)力集成灶掃帶，就是近一兩年的行業(yè)標志性事件。因此，行業(yè)的頭部集聚效益更加明顯，品牌集中度進一步提升。

競爭持續(xù)加劇下，行業(yè)中尚未形成護城河深厚的絕對龍頭企業(yè)。火星人和美大一年的時間里，交換了營收座次，而老板電器財報顯示，其自身集成灶板塊，一年的時間，快速建店鋪開，營收已經(jīng)突破2億元。

加上還有美的這樣的千億級集團可以充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢、品牌勢能，當下新品牌不斷涌入，各方資本持續(xù)投入和加持下，也將推動集成灶市場競爭走向高階階段。這都給后續(xù)行業(yè)競爭格局的變化，帶來了不確定性。

現(xiàn)象四：多元化渠道發(fā)展成必需

分析四家企業(yè)半年報，都提及了在復雜多變的市場環(huán)境下要構(gòu)筑渠道多元化的營銷能力、全面高效的運營能力等，這也是近幾期財報反映出的趨勢，特別是家裝、下沉渠道，企業(yè)都開始詳細羅列出合作對象，如下沉渠道的京東小店、天貓優(yōu)品、蘇寧零售云，以及主流和頭部型家裝公司等。

這側(cè)面反映出集成灶的安裝特點，這一產(chǎn)品偏新房人群，且屬于貨值較高的耐用消費品，在目前的經(jīng)濟形勢下，行業(yè)開始進入第一輪選拔階段。企業(yè)也意識到不能過于依賴傳統(tǒng)渠道和新房市場，要全方位尋找通路。

綜上總體而言，四家上市企業(yè)都已經(jīng)足以算得上是行業(yè)的優(yōu)秀代表，然而營收卻是兩家?guī)缀踉靥げ剑患椅⒃?，一家下滑。再加?022年集成灶行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（全年銷量下滑4.5%），可以看出，集成灶“2015到2021年七年復合增速達33%”的黃金時代已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)已經(jīng)進入了新一輪高質(zhì)量發(fā)展周期，或許我們可以稱之為——“白銀時代”。

那么在接下來，集成灶行業(yè)如何破局？從以上財報數(shù)據(jù)所透露出的現(xiàn)象中，我們或多或少觀察到了一些突圍方向。

1、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，進一步改善盈利能力。

四家上市企業(yè)的半年報中，都在產(chǎn)品層面進行了多品類、多維度的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)進行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，既豐富了產(chǎn)品矩陣，也有利于樹立更加具象的品牌形象，進而實現(xiàn)創(chuàng)收。

具體表現(xiàn)為：集成灶企業(yè)產(chǎn)品不再局限于集成灶，還有集成水槽、洗碗機、燃氣熱水器、廚柜等產(chǎn)品，瞄準了多品類下的場景構(gòu)建，從單一的烹飪空間向烹飪+凈洗的集成廚房戰(zhàn)略升維。典型如火星人瞄準集成洗碗機為第二賽道，億田加進布局集成烹洗中心等，也都給企業(yè)帶來了一定的銷量和利潤增長空間。

2、主動規(guī)避價格內(nèi)卷，爭做持久性良幣。

我們分析，造成集成灶整體均價增速回落其中一個重要原因，就在于：各款式內(nèi)部的均價出現(xiàn)了一定的下探，尤其是線上市場。經(jīng)歷2022低迷的一年，集成灶市場也難免出現(xiàn)價格內(nèi)卷，但對于高安裝、強服務(wù)的品類，“價格戰(zhàn)”絕不是長久之計，尤其是惡性的低價搶市場的行為。

對于企業(yè)，要主動維持市場秩序，不是降價就不對，而是合理的調(diào)整，良性的競爭，是在保持品質(zhì)的情況下做出靈活的市場應(yīng)對。另外，集成灶的進一步普及，不是通過簡單的降價來降低門檻就可以實現(xiàn)的。

可以說，在新一輪品牌淘汰戰(zhàn)中，最終的沉淀品牌，不會是劣幣驅(qū)逐良幣，而是良幣的長期主義堅守下的可持續(xù)性和韌性在閃光。

3、主動擁抱渠道多元化

正如前文現(xiàn)象所分析的那樣，企業(yè)已經(jīng)意識到渠道多一條路徑，就是多一個戰(zhàn)壕的重要性。尤其在下行空間態(tài)勢下，“東邊不亮西邊亮”不失為一個保持整體營收趨穩(wěn)的保險策略。

從渠道發(fā)展看，集成灶產(chǎn)業(yè)正在逐步弱化建材屬性，向家電屬性看齊。頭部企業(yè)正在積極的向多元渠道邁進，無論是一二線的KA賣場，還是區(qū)域連鎖型商場，還是家裝精裝修渠道等，對于集成灶產(chǎn)業(yè)既有著挑戰(zhàn)，但也是“希望”。

同樣，下沉渠道也如此。如果可以在家電多元渠道邁得更進一步，企業(yè)仍有躍升機會。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年集成灶下沉市場規(guī)模5.4億元，同比增長114%，2023年1-2月規(guī)模0.6億元，同比增長18.3%。

最后，集成灶行業(yè)在頭部企業(yè)成績單的背后，也透露出一些行業(yè)利好因素。

比如，我們從財報中可以看到，億田、帥豐，其Q2毛利率有所改善，表明企業(yè)的盈利能力進一步增強，說白了更能賺錢。美大的現(xiàn)金流仍舊很充沛?；鹦侨艘惨廊皇琴Y本市場中相對表現(xiàn)優(yōu)秀的領(lǐng)頭羊。加上高毛利空間，這些都給后進者提供了：集成灶事業(yè)依然可以賺錢，還是一門好生意的積極信號。

這一點，我們通過奧維檢測數(shù)據(jù)也可以得到印證：2023年一季度集成灶線上監(jiān)測品牌176個，2022年全年為169個，新進品牌49個，退出品牌42個，線下監(jiān)測在售品牌60個，2022年為76個，新進品牌7個，退出23個。

雖然退出者著實不少，但是當下，還愿意全力去新布局集成灶賽道的品牌多半是做了充分準備的，絕不會想著像前幾年依靠“風頭”吃紅利。并且，那些逐步退出的品牌則是在三年抗疫中喪失生存能力的長尾企業(yè)。這一現(xiàn)象，既有利于市場的進一步教育，也有利于市場的秩序規(guī)范與穩(wěn)定發(fā)展。

寫在最后：

回溯集成灶近幾年的發(fā)展，2016-2019三年的復合增長率為55.4%,2019-2021三年復合增長率為23.5%。2022年開始，包括今年上半年，我們都可以稱之為“高質(zhì)量發(fā)展階段”，這并意味著2023年沒有增長，依然會有增長，而且不會驟然掉下去。

可以說，集成灶行業(yè)正在從增量的分享賽進入限量的淘汰賽。這期間，只要集成灶企業(yè)堅持長期主義，堅持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、全渠道優(yōu)化和擁抱，能熬得住冬天，依然有望讓行業(yè)在新一輪周期后，煥發(fā)新的生機，迎來復蘇的春天。

（任凱）

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