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唐人對(duì)談｜云家通孟德：打造多品類集成經(jīng)營(yíng)體系

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年05月14日 10:48

唐人對(duì)談｜東易日盛陳輝：科技引領(lǐng)整裝發(fā)展

說(shuō)到云家通，可能大家都還不是很熟悉，但孟德在家裝界還是應(yīng)該大名鼎鼎。他是家裝e站創(chuàng)始人。這里以云家通的身份對(duì)談，因?yàn)楸敬螌?duì)談主要還是和他談他的新項(xiàng)目云家通，一個(gè)重構(gòu)家裝材料經(jīng)營(yíng)機(jī)制的多品類集成經(jīng)營(yíng)體系。

孟德為什么從做家裝e站轉(zhuǎn)而去做云家通？云家通的發(fā)展經(jīng)歷了那幾個(gè)階段？每個(gè)階段又是基于怎樣的思想認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)？云家通的多品類集成經(jīng)營(yíng)體系具體是怎么運(yùn)營(yíng)的？它與家裝供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)有什么不同？它與傳統(tǒng)家居商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)有什么本質(zhì)的區(qū)別？它能夠與傳統(tǒng)家居商場(chǎng)并存嗎？它能夠改變傳統(tǒng)家居商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式嗎？

就以上一些相關(guān)問題，我和云家通創(chuàng)始人孟德進(jìn)行了深入的探討。

唐人：首先我們來(lái)談?wù)劄槭裁磸募已be站轉(zhuǎn)而做云家通。當(dāng)初為什么想到要做云家通？云家通與家裝e站之間有怎樣的業(yè)務(wù)邏輯聯(lián)系？從泛家裝行業(yè)的發(fā)展角度來(lái)看，為什么云家通能夠解決的問題是當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)？

孟德：我一直在思考如何實(shí)現(xiàn)“讓天下沒有難做的家裝”這一課題，這個(gè)課題從2010年的淘寶商城愛蜂潮O(jiān)2O開始就設(shè)定了。

家裝e站，在經(jīng)歷了2015年資本變故，為了活著，家裝e站的“家裝電商O2O交易平臺(tái)”定位轉(zhuǎn)型為連鎖家裝公司定位，F(xiàn)2C供應(yīng)鏈體系轉(zhuǎn)型為訂單驅(qū)動(dòng)模式，家裝e站雖然服務(wù)近500個(gè)城市分站，但訂單數(shù)量無(wú)法達(dá)到規(guī)?；男剩浠ヂ?lián)網(wǎng)家裝的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。在2018年思考供應(yīng)鏈的優(yōu)化問題，最開始是從家裝e站體系內(nèi)供應(yīng)鏈向社會(huì)化開發(fā)的嘗試，即“云家通”供應(yīng)鏈模式。

“云家通”供應(yīng)鏈模式遇到的最大挑戰(zhàn)是材料商的渠道沖突。盡管“云家通”供應(yīng)鏈模式設(shè)計(jì)上得到了很多廠商非常給力的支持，但在渠道沖突上依然不能根本解決F2C與代理商體系的直接沖突。這種沖突在2018年零售市場(chǎng)下滑的大背景下顯得尤為突出。所以，務(wù)必找到一條合乎廠商和代理商整體利益的解決方案。

2018年年底，創(chuàng)客模式的概念基本形成。創(chuàng)客模式的基本邏輯是流量效率優(yōu)化。通過(guò)提升流量效率，為裝企和代理商賦能，降低裝企和代理商的流量成本。這也是目前“云家通泛家裝平臺(tái)商業(yè)模式”的前期形成的基本邏輯。

在云家通模式下，家裝e站，也是云家通模式下的合作裝企之一。我們知道，沒有任何一家裝企可以滿足所有消費(fèi)者的需求，而家裝行業(yè)高度分散的另一面就是小而美，所以云家通需要更多的裝企進(jìn)來(lái)，為不同需求的消費(fèi)者提供不同的服務(wù)。

“云家通泛家裝平臺(tái)”商業(yè)模式，底層邏輯是創(chuàng)客機(jī)制。裝企和材料經(jīng)銷商，流量少，流量貴，轉(zhuǎn)化率低。這是我們從業(yè)者每天面對(duì)的問題，也是公認(rèn)的行業(yè)痛點(diǎn)。云家通，用創(chuàng)客機(jī)制解決流量效率問題。從另一個(gè)角度看，就是整合了一批裝企和材料經(jīng)銷商，共同去采購(gòu)流量，這就有了議價(jià)空間。

同時(shí)，對(duì)于流量方而言，通過(guò)云家通平臺(tái)，能獲得更高轉(zhuǎn)化的流量效率，最終實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的最大化。所以，云家通鏈接了流量方和需求方（裝企和材料商），用統(tǒng)一的機(jī)制形成價(jià)值交換，各取所需，利益最大化。

結(jié)合多品類集成的理論，我認(rèn)為行業(yè)未來(lái)的有兩條路徑，一是單品牌多品類的集成路徑；二是多品牌多品類的集成路徑。云家通選擇了第二條路徑，多品牌多品類整合。我們把云家通定義為“泛家裝平臺(tái)商業(yè)模式”，也正是基于這一思考。

評(píng)論：從家裝要素組織的角度來(lái)思考泛家裝行業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它在經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展后，雖然存在著很多嚴(yán)重問題，但是其運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)卻呈現(xiàn)出相對(duì)的穩(wěn)定性，或者說(shuō)是一種惰性。這種穩(wěn)定性或惰性，就是家裝各要素組織結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。比如說(shuō)，家裝材料企業(yè)與家居經(jīng)銷商之間的關(guān)系。哪怕有更好用戶體驗(yàn)和更高運(yùn)營(yíng)效率的新的家裝要素組織形式的出現(xiàn)，比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)家裝，也很難一時(shí)打破傳統(tǒng)組織的平衡，迅速建立起一種新的家裝要素組織的平衡。

這樣的傳統(tǒng)家裝要素組織的相對(duì)穩(wěn)定性，是泛家裝行業(yè)變革艱難的最主要的原因。

這就使得行業(yè)變革者開始放棄“顛覆性”的變革路徑，而是從傳統(tǒng)組織內(nèi)部著手，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)家裝要素組織形式的改良，來(lái)逐漸改變傳統(tǒng)的行業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。云家通就是利用現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)中的家居商場(chǎng)、家居經(jīng)銷商和家裝公司，來(lái)形成一種家裝材料多品類集成經(jīng)營(yíng)新機(jī)制的變革實(shí)踐。

談到多品類集成，很多人都誤解為必須是一家家裝材料企業(yè)所做的事。事實(shí)上，多品類集成是一種家裝材料的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，它可以是由任何一類企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)，其中包括云家通這樣的創(chuàng)客型商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。

唐人：我知道云家通從開始到現(xiàn)在，已經(jīng)有了好幾個(gè)版本的模式演化。是否能夠給我們介紹一下云家通的發(fā)展思想歷程？這里的每一次模式演化都意味著怎樣的新的思想認(rèn)識(shí)？

孟德：云家通商業(yè)模式有不同的版本，主要表現(xiàn)在渠道建設(shè)方面。

第一階段，云家通和城市合作伙伴在落地的時(shí)候是自建場(chǎng)館，相當(dāng)于新開一個(gè)綜合商場(chǎng)，投資總額要求高，難度很大；第二階段，賣場(chǎng)版本。2019年下半年，一些賣場(chǎng)主動(dòng)找到我們，希望把云家通模式植入到賣場(chǎng)，這給我們打開了新思路。賣場(chǎng)現(xiàn)有的空間，現(xiàn)有的材料商，都是已經(jīng)存在的，這就比自建體系從頭招商的難度要小得多。所以，我們把方向調(diào)整為整合賣場(chǎng)資源，利用現(xiàn)有的渠道來(lái)做這件事。

賣場(chǎng)渠道，是單品類經(jīng)營(yíng)的時(shí)代產(chǎn)物，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者裝修一個(gè)家的根本需求。這讓我們看到了，利用現(xiàn)有賣場(chǎng)資源（空間/商戶），植入云家通泛家裝平臺(tái)模式，把傳統(tǒng)賣場(chǎng)改造成為全品類全服務(wù)的流量型賣場(chǎng)，這在未來(lái)的幾年里是行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略窗口期。

評(píng)論：以前我們談變革，都是要革傳統(tǒng)的命?？墒窃谧兏镎叱墒炱饋?lái)的變革者們，發(fā)現(xiàn)要革傳統(tǒng)的命實(shí)在是很難的一件事。更容易的方法，是幫助傳統(tǒng)的各種資源來(lái)一起革命，即讓傳統(tǒng)資源在新的運(yùn)營(yíng)機(jī)制中獲得更多的利益。

在云家通的多品類集成運(yùn)營(yíng)機(jī)制中，家居商場(chǎng)、家裝材料企業(yè)和家居經(jīng)銷商都是傳統(tǒng)的家裝要素組織成員，但是這并不妨礙他們利用云家通的多品類集成經(jīng)營(yíng)機(jī)制來(lái)獲得更多的利益。

與被變革者共舞，把被變革者轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌募已b要素組織中的成員，似乎成為下個(gè)階段泛家裝行業(yè)變革的一種新思路。

唐人：請(qǐng)系統(tǒng)給我們介紹一下云家通的運(yùn)營(yíng)模式？它是如何來(lái)有效組織各種家裝要素的？它與目前流行的家裝供應(yīng)鏈有什么不同？它與傳統(tǒng)家居商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)有什么本質(zhì)區(qū)別？它的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

孟德：云家通泛家裝平臺(tái)商業(yè)模式，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是把傳統(tǒng)賣場(chǎng)改造為全品類全服務(wù)的一站式裝修服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)創(chuàng)客機(jī)制提供源源不斷的流量，有效降低商戶（裝企和代理商）的流量成本。

創(chuàng)客機(jī)制，核心思想就是交易分賬機(jī)制，誰(shuí)成交誰(shuí)付錢，誰(shuí)帶單誰(shuí)收錢。

傳統(tǒng)賣場(chǎng)，基本上很少有全品類全服務(wù)的場(chǎng)景，大多是家具或者建材的單品類商場(chǎng)。云家通合作的賣場(chǎng)，將構(gòu)建“一館搞定”的全品類全服務(wù)的交易平臺(tái)。從家裝要素整合的思路來(lái)看，我們要解決裝企如何進(jìn)場(chǎng)的問題。裝企，尤其是現(xiàn)在要提供整裝的裝企，都要開很大的店，這對(duì)于行業(yè)來(lái)看，是在重復(fù)投資，加重了行業(yè)成本，最終還是需要消費(fèi)者買單。所以我們?cè)谫u場(chǎng)引進(jìn)裝企的前提是裝一個(gè)“發(fā)動(dòng)機(jī)”-共享空間。共享空間，是集展示、體驗(yàn)、會(huì)議、接待等于一體的空間服務(wù)，這樣裝企進(jìn)場(chǎng)的房租和裝修的投資大大降低，有利于引進(jìn)裝企進(jìn)駐。裝企進(jìn)場(chǎng)，加上原有的材料商，這完成了“全”的第一步。

第二步，是通過(guò)流量轉(zhuǎn)化率和用戶滿意度等平臺(tái)數(shù)據(jù)分析商戶的交易價(jià)值，優(yōu)化裝企和材料商的品牌和結(jié)構(gòu)。這是“優(yōu)”。

上述的基本邏輯不可缺的是用戶，用戶能否在一個(gè)地方解決問題 - 省時(shí)？用戶能否有保障 - 省心？用戶性價(jià)比從何而來(lái) - 省錢？

“一館搞定”，為用戶省時(shí)。平臺(tái)交易擔(dān)保，用戶省心。流量效率和空間效率的提升，商戶有空間降價(jià)，用戶省錢。

云家通泛家裝平臺(tái)模式與傳統(tǒng)賣場(chǎng)的差異對(duì)比：

傳統(tǒng)賣場(chǎng)

泛家裝平臺(tái)

商戶類型

單一品類：建材 / 家居 / 軟裝 / 家電

全品類 / 全服務(wù)

用戶體驗(yàn)

單品采購(gòu) / 商戶擔(dān)責(zé)

一站式采購(gòu) / 整裝 / 滿足多樣性需求 / 平臺(tái)擔(dān)保

流量模式

付費(fèi)廣告、無(wú)償服務(wù)

創(chuàng)客機(jī)制：有償服務(wù)

統(tǒng)一收銀

無(wú)

統(tǒng)一收銀，銀行托管，即時(shí)分賬

交易傭金

無(wú)

有

交易數(shù)據(jù)

無(wú)

有交易數(shù)據(jù)（可持續(xù)經(jīng)營(yíng)老客戶）

傳統(tǒng)品牌聯(lián)盟就是一種多品類經(jīng)營(yíng)模式。品牌聯(lián)盟之所以受歡迎，因?yàn)樗軌蚴箙⑴c品牌相互之間交換流量，從而增加了流量來(lái)源，同時(shí)也大大降低了流量成本。但是，品牌聯(lián)盟缺少各個(gè)品類產(chǎn)品之間的集成，同時(shí)也缺乏品類間公平的流量交換機(jī)制，所以不能長(zhǎng)期維持。特別是，缺少了家裝設(shè)計(jì)與施工功能，品牌聯(lián)盟依舊是一個(gè)家居經(jīng)營(yíng)模式。

評(píng)論：多品類集成經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是什么？是家裝消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的基本需求，是裝修一個(gè)家需要同時(shí)購(gòu)買二十（虛數(shù)）個(gè)品類家裝材料產(chǎn)品的事實(shí)。

云家通首先增加了“流量主”的角色，以合法的手段給流量主以可衡量的材料銷售提成，從而促使流量信息擁有者也更愿意成為云家通系統(tǒng)的流量主。云家通系統(tǒng)中，任何往系統(tǒng)中注入流量信息的人都是流量主；其次，云家通通過(guò)各品類客單價(jià)的計(jì)算，合理地制定各個(gè)品類需要給流量主的提成比例，這樣就解決了各品類之間流量不平衡的問題。你可以單獨(dú)戴流量進(jìn)系統(tǒng)，也可以將自己的客戶信息在系統(tǒng)中與其他參與者共享；第三，更重要的是這個(gè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制有優(yōu)勝劣汰的功能，能夠及時(shí)淘汰經(jīng)營(yíng)效果差的參與方，確保整個(gè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的不斷優(yōu)化，同時(shí)也保證了家裝消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

一個(gè)有意思的問題是：云家通系統(tǒng)與家裝公司的區(qū)別在哪里？

唐人：對(duì)當(dāng)前泛家裝行業(yè)的變革，我思考了傳統(tǒng)家裝公司的改變，也思考了傳統(tǒng)家裝材料企業(yè)的變革，但對(duì)傳統(tǒng)家居商場(chǎng)的變革思考得比較少。云家通能夠改變傳統(tǒng)家居商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式嗎？云家通對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)家居商場(chǎng)的變革有著怎樣的重要意義？能否用實(shí)例說(shuō)明云家通是如何配合家居商場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式變革的？

孟德：多品類集成時(shí)代的到來(lái)，也是傳統(tǒng)渠道變革的根本原因，市場(chǎng)不再需要那么多的賣場(chǎng)，所以一定會(huì)有賣場(chǎng)會(huì)被市場(chǎng)淘汰。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的情況，我們已經(jīng)深刻地感受到這場(chǎng)淘汰賽已經(jīng)上演。

云家通已經(jīng)簽約了幾家賣場(chǎng)，在進(jìn)行泛家裝平臺(tái)商業(yè)模式的植入，進(jìn)展的效果還是比較明顯的。所以我們堅(jiān)信，泛家裝平臺(tái)的模式，是賣場(chǎng)改革的趨勢(shì)所在。

云家通泛家裝平臺(tái)模式在賣場(chǎng)的實(shí)施，幫助賣場(chǎng)從簡(jiǎn)單的房東模式升級(jí)為以用戶為中心的流量型賣場(chǎng)，形成流量聚集洼地，聚集了優(yōu)勢(shì)的裝企和材料商。這將重新定義賣場(chǎng)，不再是傳統(tǒng)意義的賣場(chǎng)，而是形成用戶心智的裝修解決方案的地方，我們叫泛家裝平臺(tái)。

目前，我們?cè)谔K州的一個(gè)傳統(tǒng)賣場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)泛家裝平臺(tái)模式。

我們?yōu)橘u場(chǎng)制定了三個(gè)階段的實(shí)施規(guī)劃，首期規(guī)劃4000平米，其中共享空間800平米，已實(shí)現(xiàn)裝企招商30多家，要知道以前招裝企幾乎不可能。有了裝企，實(shí)現(xiàn)了賣場(chǎng)具備“全品類、全服務(wù)”的功能，解決了“有”。

賣場(chǎng)成立了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，著手實(shí)施流量導(dǎo)入，通過(guò)創(chuàng)客機(jī)制，打通材料商自有流量、房產(chǎn)中介、新舊小區(qū)等私域流量。通過(guò)交易分賬的機(jī)制，商戶為平臺(tái)流量支付交易傭金，交易傭金分別由流量方和平臺(tái)方分配，創(chuàng)客機(jī)制大大提升了流量方的收益，為源源不斷的流量來(lái)源提供了原動(dòng)力。

這就是創(chuàng)客機(jī)制的核心價(jià)值，要保障流量的權(quán)益，勢(shì)必通過(guò)平臺(tái)交易閉環(huán)，這就是我們常說(shuō)的統(tǒng)一收銀，這一點(diǎn)傳統(tǒng)賣場(chǎng)幾乎不敢想象。當(dāng)然，統(tǒng)一收銀帶來(lái)的數(shù)據(jù)價(jià)值同樣值得期待。

云家通泛家裝平臺(tái)模式在賣場(chǎng)的實(shí)施，還需假以時(shí)日證明其價(jià)值，僅就目前的進(jìn)展來(lái)看，賣場(chǎng)方面已經(jīng)在招租上獲得收益，改變了過(guò)去裝企難招的局面。另外，商戶對(duì)創(chuàng)客機(jī)制報(bào)以認(rèn)同和期待，商戶期待流量，賣場(chǎng)通過(guò)創(chuàng)客機(jī)制解決流量，所以流量型賣場(chǎng)也是超越傳統(tǒng)賣場(chǎng)的至關(guān)重要的特性。

綜上所訴，賣場(chǎng)植入泛家裝平臺(tái)商業(yè)模式，是單品類經(jīng)營(yíng)向多品類集成經(jīng)營(yíng)的升級(jí)，而實(shí)現(xiàn)多品類集成經(jīng)營(yíng)的根本要點(diǎn)在于流量由平臺(tái)方整合提供，并以結(jié)果為導(dǎo)向的流量支付機(jī)制-創(chuàng)客機(jī)制。這樣，賣場(chǎng)過(guò)去花錢打廣告，買來(lái)的流量不確定，而創(chuàng)客機(jī)制，是通過(guò)交易結(jié)果來(lái)體現(xiàn)，本質(zhì)上發(fā)生了變化。

評(píng)論：最近我一直在關(guān)注家居商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的變革路徑，如何從傳統(tǒng)的單品類經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥奉惣山?jīng)營(yíng)模式。這樣的模式轉(zhuǎn)變，還需要是在不傷筋動(dòng)骨的條件下進(jìn)行，實(shí)在不是一件易事。

云家通模式似乎給家居商場(chǎng)的變革提示了這樣一種可行的方案：通過(guò)閉環(huán)的多品類集成系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，在系統(tǒng)內(nèi)交換家裝消費(fèi)流量，從而實(shí)現(xiàn)多品類集成運(yùn)營(yíng)，獲得比傳統(tǒng)單品類經(jīng)營(yíng)模式更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營(yíng)效率。

或許，云家通模式拉開了家居商場(chǎng)多品類集成經(jīng)營(yíng)模式變革的序幕。

作者簡(jiǎn)介：

唐人對(duì)談｜王國(guó)彬：土巴兔的平臺(tái)賦能戰(zhàn)略

唐人，泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家，中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)整裝分會(huì)秘書長(zhǎng)，中國(guó)泛家裝戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)。長(zhǎng)期潛心研究泛家裝行業(yè)發(fā)展，對(duì)泛家裝行業(yè)發(fā)展有著自己獨(dú)特的見解，并提出一系列有關(guān)泛家裝行業(yè)發(fā)展的理論。多年來(lái)，這些理論在行業(yè)發(fā)展中依次得到印證，并得到行業(yè)內(nèi)眾多有識(shí)之士的認(rèn)同。

唐人老師在網(wǎng)易家居設(shè)有“唐人專欄"，先后發(fā)表了數(shù)百篇文章，在泛家裝行業(yè)有著很高的影響力。唐人老師近年來(lái)出版的著作包括：《后電商時(shí)代來(lái)臨》、《后電商時(shí)代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝元年紀(jì)》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《中國(guó)家裝消費(fèi)行為與生活方式研究報(bào)告》、《新零售變革》和《整裝經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》（編輯出版中）等。

唐人對(duì)談，是網(wǎng)易家居與唐人老師共同推出的一個(gè)專欄，由唐人對(duì)話泛家裝行業(yè)具有代表性的著名企業(yè)家，從一個(gè)獨(dú)特的視角，通過(guò)對(duì)話的方式，深度解讀行業(yè)發(fā)展規(guī)律，揭示泛家裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

唐人對(duì)談，不是又一個(gè)普通的采訪，而是行業(yè)資深專家與優(yōu)秀企業(yè)家的深度思想碰撞，是理論與實(shí)踐的緊密融合，是對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的集體思考和研判，是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨向最前沿新戰(zhàn)略思想的首次揭秘。

唐人對(duì)談，深度解讀泛家裝行業(yè)發(fā)展。