反攻線下!住范兒、林氏家居、源氏木語(yǔ)們連續(xù)出招

近年來(lái)，線上起家的重點(diǎn)家居家裝品牌們，正實(shí)施新的戰(zhàn)略：

一方面，繼續(xù)拓寬線上流量池，推進(jìn)線上全渠道獲客，做強(qiáng)線上流量?jī)?yōu)勢(shì)與訂單規(guī)模；

另一手則反攻線下，招募經(jīng)銷(xiāo)商，運(yùn)營(yíng)實(shí)體店，全力搶奪線下生意，促成線上線下雙線協(xié)同作戰(zhàn)的新局面。

住范兒、林氏家居、源氏木語(yǔ)等都屬于比較典型的案例。

此前數(shù)年里，這三家公司成功打開(kāi)線上局面，既提升了知名度，擴(kuò)大了流量池，完成了線上運(yùn)營(yíng)能力的建設(shè)，同時(shí)借助線上流量與訂單促成了公司規(guī)模的擴(kuò)大，擠進(jìn)了主流品牌軍團(tuán)。

不過(guò)，近兩年里，這三家公司對(duì)線下業(yè)務(wù)的重視程度大幅提升，并連續(xù)出招，取得備受矚目的成果。

我們先從住范兒講起，該公司已完成了線上全渠道的運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)，并跑通了新型家裝電商模式。

整個(gè)做法是，依托自媒體矩陣、私域社群、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等體系，借助高頻次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，孵化電商IP，給出了線上品牌+線下大店的電商路徑參考。

數(shù)年時(shí)間的沉淀，住范兒的線上流量規(guī)模與訂單獲取能力有目共睹，其私域用戶(hù)規(guī)模近40萬(wàn)人，累計(jì)零售成交額突破15億元。

自媒體、社群、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、顧問(wèn)式銷(xiāo)售的飛輪狀流量獲取與轉(zhuǎn)化體系，以及好貨不貴的供應(yīng)鏈支持、超級(jí)客服團(tuán)隊(duì)等，構(gòu)成了住范兒這套模式的架構(gòu)。

其引流方面，自媒體矩陣是核心，覆蓋15個(gè)流量平臺(tái)，輸出2000多篇原創(chuàng)家裝內(nèi)容，自營(yíng)賬號(hào)完成千萬(wàn)級(jí)粉絲量的沉淀，同時(shí)簽約大號(hào)也覆蓋了超千萬(wàn)的粉絲。

據(jù)此前的統(tǒng)計(jì)，這些平臺(tái)與粉絲分布情況是：微信生態(tài)里的粉絲量超130萬(wàn)，視頻號(hào)超過(guò)30萬(wàn)（多個(gè)IP）粉絲，B站超過(guò)100萬(wàn)粉絲，抖音上也有超250萬(wàn)的粉絲，還是知乎的頭部答主，粉絲70萬(wàn)+；微博、小紅書(shū)、今日頭條、好好住等主流平臺(tái)上，均擁有10萬(wàn)到100萬(wàn)規(guī)模的粉絲。

依托上述平臺(tái)，住范兒每月推送150多篇內(nèi)容，兼顧實(shí)用裝修干貨、案例種草、采購(gòu)指南等題材，成功保持每月3000萬(wàn)+的閱讀量，源源不斷獲取新用戶(hù)，再轉(zhuǎn)化為客戶(hù)線索。

大規(guī)模流量沉淀的基礎(chǔ)上，住范兒再針對(duì)流量進(jìn)行分層，包括內(nèi)容粉絲用戶(hù)、付費(fèi)投放用戶(hù)、本地流量用戶(hù)、品牌觸達(dá)用戶(hù)等，進(jìn)而借助社群、直播、團(tuán)購(gòu)、銷(xiāo)售顧問(wèn)等策略，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

其中的社群營(yíng)銷(xiāo)成果顯著，截至2022年底，住范兒已建成600多個(gè)企微社群，日常展開(kāi)答疑種草以及分層運(yùn)營(yíng)。并能實(shí)現(xiàn)每月超50場(chǎng)的全品類(lèi)線上團(tuán)購(gòu)。

在線上流量大開(kāi)發(fā)及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的道路上，住范兒正朝著電商IP孵化的方向挺進(jìn)，以電商IP解決信任問(wèn)題。

目前，住范兒已成功打造家裝看亮哥、元寶家電選配等電商IP，通過(guò)短視頻、直播、社群運(yùn)營(yíng)、團(tuán)購(gòu)等戰(zhàn)術(shù)打法實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)與訂單轉(zhuǎn)化。

依托電商IP輸出直播、短視頻等，尤其是打造爆款內(nèi)容，能夠帶來(lái)有效的成交數(shù)據(jù)。以亮哥IP為例，4月的一則電商業(yè)務(wù)講解視頻，帶來(lái)250多位用戶(hù)，產(chǎn)生約42萬(wàn)的成交額。

完成線上運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)跑后，住范兒已著手推動(dòng)線下生意的增長(zhǎng)，一大戰(zhàn)略舉措是2022年啟動(dòng)超級(jí)家居MALL的運(yùn)營(yíng)，2萬(wàn)平米體量，以自營(yíng)模式一站式提供設(shè)計(jì)、裝修、定制、建材、家具與家電的服務(wù)。

其中，賣(mài)場(chǎng)一層開(kāi)辟優(yōu)選家電賣(mài)場(chǎng)、住范兒?整家定制、原點(diǎn)設(shè)計(jì)事務(wù)所、住范兒個(gè)性化整裝。

二層則分成專(zhuān)區(qū)，包括全屋定制（書(shū)房、臥室、廚房、客廳）、建材類(lèi)（門(mén)窗、地板、瓷磚、衛(wèi)?。┘败涹w類(lèi)（沙發(fā)、床墊、窗簾），28個(gè)品類(lèi)，100多家品牌，上萬(wàn)款產(chǎn)品，確保中產(chǎn)家庭內(nèi)心期望的品牌與想要的產(chǎn)品都能從中找到。

同時(shí)，圍繞裝修業(yè)務(wù)的特征，住范兒實(shí)施了一攬子線下業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的舉措升級(jí)，例如：

1、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，搭建1+4+N設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，由主案設(shè)計(jì)師帶主材設(shè)計(jì)師、定制設(shè)計(jì)師、軟裝設(shè)計(jì)師、家電選配師服務(wù)客戶(hù)。

2、施工環(huán)節(jié)，培養(yǎng)自有工人團(tuán)隊(duì)“范師傅”，要求考核通過(guò)并持證上崗，嚴(yán)格執(zhí)行公司工藝與標(biāo)準(zhǔn)不走樣，錯(cuò)必砸，保障交付質(zhì)量。

3、售后保障環(huán)節(jié)，多項(xiàng)承諾書(shū)的展示與推行，是住范兒提升業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的一大輔助辦法。

據(jù)此前的了解，這些承諾書(shū)至少涉及：工期、水電10年質(zhì)保、防水10年質(zhì)保、品牌認(rèn)證品質(zhì)保真、零增項(xiàng)、售后保障、多重設(shè)計(jì)服務(wù)保障、設(shè)計(jì)師&項(xiàng)目管家雙崗位服務(wù)等，以此增進(jìn)客戶(hù)認(rèn)可度。

大材研究注意到，多管齊下、多措并舉，住范兒在裝修業(yè)務(wù)方面陸續(xù)取得漂亮的成果，2023年1—5月，按時(shí)竣工率93%，客戶(hù)滿意度（NPS推薦值）達(dá)95%，平均工期55天。按計(jì)劃，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)還將繼續(xù)提高。

在家居電商陣營(yíng)里，林氏家居的線上業(yè)務(wù)能力，無(wú)疑可占到數(shù)一數(shù)二的席位。

例如，2023年618美好生活季期間，林氏家居的總訪客量2112萬(wàn)+人次，成交家居件數(shù)超199萬(wàn)+件，爆款前三強(qiáng)分別售賣(mài)30171件、20132件、11463件，包括沙發(fā)、床等品類(lèi)。

再者，全渠道直播總成交額3.2億+，其中，抖音直播間成交額破1.25億，同比增長(zhǎng)279%，最高單日成交1890.8萬(wàn)。天貓京東直播成交額1.9億+，累計(jì)觀看次數(shù)2016萬(wàn)+。

由此可見(jiàn)，林氏家居的線上運(yùn)營(yíng)能力非常出色。

線下布局方面，林氏家居已連續(xù)出招，例如與天貓合作，進(jìn)一步深化全域營(yíng)銷(xiāo)合作及深度運(yùn)營(yíng)合作，實(shí)現(xiàn)“線上購(gòu)買(mǎi)、本地化供給”；并將天貓家裝家居的火鳳凰2.0與林氏木家居新零售數(shù)字化賦能工具結(jié)合使用，賦能終端。

林氏家居旗下“林氏家居招商加盟”曾推文稱(chēng)，截至2023年6月30日，林氏家居的新零售渠道上半年吸納超500位意愿加盟客戶(hù)，成為林氏家居的潛在經(jīng)銷(xiāo)商。

其中，新零售門(mén)店持續(xù)從一二線城市向下沉市場(chǎng)滲透，新加盟門(mén)店在下沉市場(chǎng)占比約49%。

總的來(lái)看，到2023上半年，林氏家居的線下門(mén)店已突破1100多家，包含成品店、定制融合店、嬰童店以及睡眠店等店態(tài)。

全國(guó)所有門(mén)店總面積達(dá)36萬(wàn)m2，最大新零售成品門(mén)店面積達(dá)3000m2，超1000m2成品業(yè)態(tài)門(mén)店數(shù)量達(dá)10家。

加快開(kāi)店是一方面，提升單店的產(chǎn)能無(wú)疑更為重要。

對(duì)此，林氏家居采用了一攬子辦法，賦能門(mén)店，例如打造新零售“八大系列”產(chǎn)品，全風(fēng)格全品類(lèi)打造爆品，并將線上數(shù)據(jù)分析出的用戶(hù)畫(huà)像運(yùn)用到線下場(chǎng)景的打造；依托線上流量規(guī)模，為線下門(mén)店引流派單。

就線下店的業(yè)績(jī)來(lái)看，部分門(mén)店表現(xiàn)突出，例如618活動(dòng)期間，破百萬(wàn)業(yè)績(jī)門(mén)店達(dá)390家，上半年業(yè)績(jī)同增35.58%。新零售618成交額同增37%，支付業(yè)績(jī)破千萬(wàn)城市數(shù)量同增33%，全屋定制門(mén)店訂單數(shù)完成率超120%，定制門(mén)店幫扶/片區(qū)微信爆破/總部專(zhuān)場(chǎng)直播超60場(chǎng)。

林氏家居正推進(jìn)整家定制業(yè)務(wù)，2023年公開(kāi)了全新店態(tài)，提出“家的24小時(shí)生活圈”概念，店里創(chuàng)造出四大區(qū)域，展開(kāi)從微曦、晌午到落日、午夜不同時(shí)段的生活。

在空間上，林氏整家定制店覆蓋“入戶(hù)+客廳+餐廳+廚房+臥室+兒童房+多功能房+陽(yáng)臺(tái)”等八大功能區(qū)域。

戶(hù)型上提供多種場(chǎng)景，例如“大平層+西廚”的大戶(hù)型、受年輕人歡迎的橫廳等。

據(jù)公開(kāi)信息，618期間，林氏整家定制訂單總數(shù)同增445%，全國(guó)門(mén)店訂單數(shù)完成率超120%。

值得注意的是，2022年底的一組數(shù)據(jù)顯示，林氏家居全球門(mén)店布局1031家，線上和線下業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比達(dá)到1：1，店態(tài)不斷迭代，進(jìn)化到3.0時(shí)尚先鋒店，以及睡眠、嬰童等單品類(lèi)店。

由此可見(jiàn)，線上起家的林氏木業(yè)，時(shí)下已完成了線下業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)建立。

打法繼續(xù)凌厲的是，2022年11月，林氏家居推出招商的億元政策，給予經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)頭、新店樣品以及戶(hù)外廣告費(fèi)用等支持，全力推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張。

2023年，林氏家居新零售的招商模式繼續(xù)升級(jí)，通過(guò)5力選商模型以及6+1全渠道招商模式，提供新店樣品支持、廣告支持以及裝修補(bǔ)貼支持等政策。

按計(jì)劃，未來(lái)幾年，林氏家居將繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)力線下渠道的鋪設(shè)，并將縣城這類(lèi)下沉市場(chǎng)視為主要戰(zhàn)場(chǎng)。

源氏木語(yǔ)也是非常有名的家居電商品牌，長(zhǎng)期深耕線上，戰(zhàn)果突出。

尤其是618、雙11等重要的節(jié)點(diǎn)，源氏木語(yǔ)往往都能交出漂亮的線上銷(xiāo)售成績(jī)單。

天貓、京東、拼多多等都屬于這家公司的電商主戰(zhàn)場(chǎng)，2021年攜全品類(lèi)產(chǎn)品入駐京東居家，便拿到了非常好的成績(jī)，2023年京東年貨節(jié)全周期，其成交額同比增長(zhǎng)超110%。

以2023年618活動(dòng)為例，據(jù)源氏木語(yǔ)官微信息，618活動(dòng)期間，天貓旗艦店粉絲突破近千萬(wàn)，實(shí)木床銷(xiāo)量領(lǐng)先。京東平臺(tái)上，實(shí)木床品類(lèi)成交額TOP1，軟體類(lèi)同比增長(zhǎng)800%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)340%。

拼多多上，首次618活動(dòng)，實(shí)木床賣(mài)出3500多件，床墊J125爆賣(mài)1000多件。抖音平臺(tái)上，懸浮琴鍵床銷(xiāo)量500多件，6月8日銷(xiāo)售額超去年618全周期，銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)71%。

淘寶直播上，觀看次數(shù)2480萬(wàn)+，直播間總銷(xiāo)量5.6萬(wàn)多件，同比去年增長(zhǎng)228%，達(dá)人直播間點(diǎn)擊量達(dá)500多萬(wàn)，實(shí)木軟包琴鍵床單品銷(xiāo)量1萬(wàn)多件，蛋殼搖搖椅單品破5000件，實(shí)木簡(jiǎn)愛(ài)梳妝臺(tái)單品4000多件。

同時(shí)，源氏木語(yǔ)正發(fā)起對(duì)線下業(yè)務(wù)的攻勢(shì)，到2023上半年，該公司的新零售線下店突破500家，618銷(xiāo)售貢獻(xiàn)門(mén)店數(shù)429家，618活動(dòng)期間環(huán)比4月業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)131%，同比去年增長(zhǎng)112.3%，銷(xiāo)售破2000件的門(mén)店數(shù)8家。

經(jīng)過(guò)幾年的努力，源氏木語(yǔ)的新零售門(mén)店覆蓋全國(guó)29個(gè)省170多個(gè)城市，從開(kāi)店選址來(lái)看，多為家居賣(mài)場(chǎng)，例如富森美、居然之家、紅星美凱龍、月星家居、第六空間、歐亞達(dá)等。

此外，還考慮了綜合的購(gòu)物中心，例如萬(wàn)達(dá)、吾悅、龍湖等購(gòu)物中心，打破家居品牌集中在賣(mài)場(chǎng)的做法。

結(jié)合公開(kāi)信息來(lái)看，源氏木語(yǔ)今年開(kāi)店速度依然很快，5月新開(kāi)19家門(mén)店，覆蓋杭州、天津、廈門(mén)、長(zhǎng)沙、西安、烏魯木齊等地。按計(jì)劃，今年要將線下店增加到600家左右。

為實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)張的目標(biāo)，源氏木語(yǔ)采用了多種招商辦法，例如參加深圳時(shí)尚家居設(shè)計(jì)周，搭建沉浸式場(chǎng)景，以輕奢區(qū)、床墊專(zhuān)享區(qū)、兒童區(qū)、奶油風(fēng)區(qū)等，展示實(shí)木家具，并吸引客商。

按目前的情況，大材研究預(yù)計(jì)，上述品牌的線下攻勢(shì)還將繼續(xù)提級(jí)，但重點(diǎn)或許不再是網(wǎng)點(diǎn)的快速擴(kuò)張，而是現(xiàn)有門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的加強(qiáng)、訂單與營(yíng)收的提升。

文章來(lái)源：大材研究

圖片來(lái)源：林氏家居

相關(guān)知識(shí)

源氏木語(yǔ)
源氏木語(yǔ)家具環(huán)保嗎 源氏木語(yǔ)沙發(fā)怎么樣
跳出實(shí)木框架，源氏木語(yǔ)邁入“實(shí)木+家居”2.0時(shí)代 全面煥新升級(jí)，源氏木語(yǔ)與美好生活同行
市場(chǎng)寒冬，源氏木語(yǔ)實(shí)力詮釋何為逆勢(shì)上揚(yáng)
4年2000家店，源氏木語(yǔ)的底氣來(lái)自哪里？
源氏木語(yǔ)亦莊龍湖天街店正式開(kāi)業(yè)，京東門(mén)店幫×源氏木語(yǔ)有望共掀家具新風(fēng)潮！
步履不停，源氏木語(yǔ)8店齊開(kāi)，喜迎國(guó)慶！
源氏木語(yǔ)品牌全面升級(jí)，正式開(kāi)啟“實(shí)木+家居”2.0時(shí)代
源氏木語(yǔ)榮獲2021天貓魯班之星匠心服務(wù)獎(jiǎng)
寒冬中逆勢(shì)上揚(yáng)，源氏木語(yǔ)何以在實(shí)木賽道突圍而出？

網(wǎng)址: 反攻線下!住范兒、林氏家居、源氏木語(yǔ)們連續(xù)出招 http://www.motorhomedigest.com/newsview98321.html