反攻線下!住范兒、林氏家居、源氏木語們連續(xù)出招

近年來，線上起家的重點(diǎn)家居家裝品牌們，正實(shí)施新的戰(zhàn)略：

一方面，繼續(xù)拓寬線上流量池，推進(jìn)線上全渠道獲客，做強(qiáng)線上流量優(yōu)勢與訂單規(guī)模；

另一手則反攻線下，招募經(jīng)銷商，運(yùn)營實(shí)體店，全力搶奪線下生意，促成線上線下雙線協(xié)同作戰(zhàn)的新局面。

住范兒、林氏家居、源氏木語等都屬于比較典型的案例。

此前數(shù)年里，這三家公司成功打開線上局面，既提升了知名度，擴(kuò)大了流量池，完成了線上運(yùn)營能力的建設(shè)，同時(shí)借助線上流量與訂單促成了公司規(guī)模的擴(kuò)大，擠進(jìn)了主流品牌軍團(tuán)。

不過，近兩年里，這三家公司對線下業(yè)務(wù)的重視程度大幅提升，并連續(xù)出招，取得備受矚目的成果。

我們先從住范兒講起，該公司已完成了線上全渠道的運(yùn)營體系建設(shè)，并跑通了新型家裝電商模式。

整個(gè)做法是，依托自媒體矩陣、私域社群、用戶運(yùn)營等體系，借助高頻次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，孵化電商IP，給出了線上品牌+線下大店的電商路徑參考。

數(shù)年時(shí)間的沉淀，住范兒的線上流量規(guī)模與訂單獲取能力有目共睹，其私域用戶規(guī)模近40萬人，累計(jì)零售成交額突破15億元。

自媒體、社群、用戶運(yùn)營、顧問式銷售的飛輪狀流量獲取與轉(zhuǎn)化體系，以及好貨不貴的供應(yīng)鏈支持、超級客服團(tuán)隊(duì)等，構(gòu)成了住范兒這套模式的架構(gòu)。

其引流方面，自媒體矩陣是核心，覆蓋15個(gè)流量平臺(tái)，輸出2000多篇原創(chuàng)家裝內(nèi)容，自營賬號(hào)完成千萬級粉絲量的沉淀，同時(shí)簽約大號(hào)也覆蓋了超千萬的粉絲。

據(jù)此前的統(tǒng)計(jì)，這些平臺(tái)與粉絲分布情況是：微信生態(tài)里的粉絲量超130萬，視頻號(hào)超過30萬（多個(gè)IP）粉絲，B站超過100萬粉絲，抖音上也有超250萬的粉絲，還是知乎的頭部答主，粉絲70萬+；微博、小紅書、今日頭條、好好住等主流平臺(tái)上，均擁有10萬到100萬規(guī)模的粉絲。

依托上述平臺(tái)，住范兒每月推送150多篇內(nèi)容，兼顧實(shí)用裝修干貨、案例種草、采購指南等題材，成功保持每月3000萬+的閱讀量，源源不斷獲取新用戶，再轉(zhuǎn)化為客戶線索。

大規(guī)模流量沉淀的基礎(chǔ)上，住范兒再針對流量進(jìn)行分層，包括內(nèi)容粉絲用戶、付費(fèi)投放用戶、本地流量用戶、品牌觸達(dá)用戶等，進(jìn)而借助社群、直播、團(tuán)購、銷售顧問等策略，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

其中的社群營銷成果顯著，截至2022年底，住范兒已建成600多個(gè)企微社群，日常展開答疑種草以及分層運(yùn)營。并能實(shí)現(xiàn)每月超50場的全品類線上團(tuán)購。

在線上流量大開發(fā)及用戶運(yùn)營的道路上，住范兒正朝著電商IP孵化的方向挺進(jìn)，以電商IP解決信任問題。

目前，住范兒已成功打造家裝看亮哥、元寶家電選配等電商IP，通過短視頻、直播、社群運(yùn)營、團(tuán)購等戰(zhàn)術(shù)打法實(shí)現(xiàn)流量增長與訂單轉(zhuǎn)化。

依托電商IP輸出直播、短視頻等，尤其是打造爆款內(nèi)容，能夠帶來有效的成交數(shù)據(jù)。以亮哥IP為例，4月的一則電商業(yè)務(wù)講解視頻，帶來250多位用戶，產(chǎn)生約42萬的成交額。

完成線上運(yùn)營的領(lǐng)跑后，住范兒已著手推動(dòng)線下生意的增長，一大戰(zhàn)略舉措是2022年啟動(dòng)超級家居MALL的運(yùn)營，2萬平米體量，以自營模式一站式提供設(shè)計(jì)、裝修、定制、建材、家具與家電的服務(wù)。

其中，賣場一層開辟優(yōu)選家電賣場、住范兒?整家定制、原點(diǎn)設(shè)計(jì)事務(wù)所、住范兒個(gè)性化整裝。

二層則分成專區(qū)，包括全屋定制（書房、臥室、廚房、客廳）、建材類（門窗、地板、瓷磚、衛(wèi)?。┘败涹w類（沙發(fā)、床墊、窗簾），28個(gè)品類，100多家品牌，上萬款產(chǎn)品，確保中產(chǎn)家庭內(nèi)心期望的品牌與想要的產(chǎn)品都能從中找到。

同時(shí)，圍繞裝修業(yè)務(wù)的特征，住范兒實(shí)施了一攬子線下業(yè)務(wù)運(yùn)營的舉措升級，例如：

1、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，搭建1+4+N設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，由主案設(shè)計(jì)師帶主材設(shè)計(jì)師、定制設(shè)計(jì)師、軟裝設(shè)計(jì)師、家電選配師服務(wù)客戶。

2、施工環(huán)節(jié)，培養(yǎng)自有工人團(tuán)隊(duì)“范師傅”，要求考核通過并持證上崗，嚴(yán)格執(zhí)行公司工藝與標(biāo)準(zhǔn)不走樣，錯(cuò)必砸，保障交付質(zhì)量。

3、售后保障環(huán)節(jié)，多項(xiàng)承諾書的展示與推行，是住范兒提升業(yè)務(wù)競爭力的一大輔助辦法。

據(jù)此前的了解，這些承諾書至少涉及：工期、水電10年質(zhì)保、防水10年質(zhì)保、品牌認(rèn)證品質(zhì)保真、零增項(xiàng)、售后保障、多重設(shè)計(jì)服務(wù)保障、設(shè)計(jì)師&項(xiàng)目管家雙崗位服務(wù)等，以此增進(jìn)客戶認(rèn)可度。

大材研究注意到，多管齊下、多措并舉，住范兒在裝修業(yè)務(wù)方面陸續(xù)取得漂亮的成果，2023年1—5月，按時(shí)竣工率93%，客戶滿意度（NPS推薦值）達(dá)95%，平均工期55天。按計(jì)劃，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)還將繼續(xù)提高。

在家居電商陣營里，林氏家居的線上業(yè)務(wù)能力，無疑可占到數(shù)一數(shù)二的席位。

例如，2023年618美好生活季期間，林氏家居的總訪客量2112萬+人次，成交家居件數(shù)超199萬+件，爆款前三強(qiáng)分別售賣30171件、20132件、11463件，包括沙發(fā)、床等品類。

再者，全渠道直播總成交額3.2億+，其中，抖音直播間成交額破1.25億，同比增長279%，最高單日成交1890.8萬。天貓京東直播成交額1.9億+，累計(jì)觀看次數(shù)2016萬+。

由此可見，林氏家居的線上運(yùn)營能力非常出色。

線下布局方面，林氏家居已連續(xù)出招，例如與天貓合作，進(jìn)一步深化全域營銷合作及深度運(yùn)營合作，實(shí)現(xiàn)“線上購買、本地化供給”；并將天貓家裝家居的火鳳凰2.0與林氏木家居新零售數(shù)字化賦能工具結(jié)合使用，賦能終端。

林氏家居旗下“林氏家居招商加盟”曾推文稱，截至2023年6月30日，林氏家居的新零售渠道上半年吸納超500位意愿加盟客戶，成為林氏家居的潛在經(jīng)銷商。

其中，新零售門店持續(xù)從一二線城市向下沉市場滲透，新加盟門店在下沉市場占比約49%。

總的來看，到2023上半年，林氏家居的線下門店已突破1100多家，包含成品店、定制融合店、嬰童店以及睡眠店等店態(tài)。

全國所有門店總面積達(dá)36萬m2，最大新零售成品門店面積達(dá)3000m2，超1000m2成品業(yè)態(tài)門店數(shù)量達(dá)10家。

加快開店是一方面，提升單店的產(chǎn)能無疑更為重要。

對此，林氏家居采用了一攬子辦法，賦能門店，例如打造新零售“八大系列”產(chǎn)品，全風(fēng)格全品類打造爆品，并將線上數(shù)據(jù)分析出的用戶畫像運(yùn)用到線下場景的打造；依托線上流量規(guī)模，為線下門店引流派單。

就線下店的業(yè)績來看，部分門店表現(xiàn)突出，例如618活動(dòng)期間，破百萬業(yè)績門店達(dá)390家，上半年業(yè)績同增35.58%。新零售618成交額同增37%，支付業(yè)績破千萬城市數(shù)量同增33%，全屋定制門店訂單數(shù)完成率超120%，定制門店幫扶/片區(qū)微信爆破/總部專場直播超60場。

林氏家居正推進(jìn)整家定制業(yè)務(wù)，2023年公開了全新店態(tài)，提出“家的24小時(shí)生活圈”概念，店里創(chuàng)造出四大區(qū)域，展開從微曦、晌午到落日、午夜不同時(shí)段的生活。

在空間上，林氏整家定制店覆蓋“入戶+客廳+餐廳+廚房+臥室+兒童房+多功能房+陽臺(tái)”等八大功能區(qū)域。

戶型上提供多種場景，例如“大平層+西廚”的大戶型、受年輕人歡迎的橫廳等。

據(jù)公開信息，618期間，林氏整家定制訂單總數(shù)同增445%，全國門店訂單數(shù)完成率超120%。

值得注意的是，2022年底的一組數(shù)據(jù)顯示，林氏家居全球門店布局1031家，線上和線下業(yè)務(wù)的營收占比達(dá)到1：1，店態(tài)不斷迭代，進(jìn)化到3.0時(shí)尚先鋒店，以及睡眠、嬰童等單品類店。

由此可見，線上起家的林氏木業(yè)，時(shí)下已完成了線下業(yè)務(wù)的優(yōu)勢建立。

打法繼續(xù)凌厲的是，2022年11月，林氏家居推出招商的億元政策，給予經(jīng)銷商門頭、新店樣品以及戶外廣告費(fèi)用等支持，全力推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張。

2023年，林氏家居新零售的招商模式繼續(xù)升級，通過5力選商模型以及6+1全渠道招商模式，提供新店樣品支持、廣告支持以及裝修補(bǔ)貼支持等政策。

按計(jì)劃，未來幾年，林氏家居將繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)力線下渠道的鋪設(shè)，并將縣城這類下沉市場視為主要戰(zhàn)場。

源氏木語也是非常有名的家居電商品牌，長期深耕線上，戰(zhàn)果突出。

尤其是618、雙11等重要的節(jié)點(diǎn)，源氏木語往往都能交出漂亮的線上銷售成績單。

天貓、京東、拼多多等都屬于這家公司的電商主戰(zhàn)場，2021年攜全品類產(chǎn)品入駐京東居家，便拿到了非常好的成績，2023年京東年貨節(jié)全周期，其成交額同比增長超110%。

以2023年618活動(dòng)為例，據(jù)源氏木語官微信息，618活動(dòng)期間，天貓旗艦店粉絲突破近千萬，實(shí)木床銷量領(lǐng)先。京東平臺(tái)上，實(shí)木床品類成交額TOP1，軟體類同比增長800%，銷售額同比增長340%。

拼多多上，首次618活動(dòng)，實(shí)木床賣出3500多件，床墊J125爆賣1000多件。抖音平臺(tái)上，懸浮琴鍵床銷量500多件，6月8日銷售額超去年618全周期，銷售額同比去年增長71%。

淘寶直播上，觀看次數(shù)2480萬+，直播間總銷量5.6萬多件，同比去年增長228%，達(dá)人直播間點(diǎn)擊量達(dá)500多萬，實(shí)木軟包琴鍵床單品銷量1萬多件，蛋殼搖搖椅單品破5000件，實(shí)木簡愛梳妝臺(tái)單品4000多件。

同時(shí)，源氏木語正發(fā)起對線下業(yè)務(wù)的攻勢，到2023上半年，該公司的新零售線下店突破500家，618銷售貢獻(xiàn)門店數(shù)429家，618活動(dòng)期間環(huán)比4月業(yè)績增長131%，同比去年增長112.3%，銷售破2000件的門店數(shù)8家。

經(jīng)過幾年的努力，源氏木語的新零售門店覆蓋全國29個(gè)省170多個(gè)城市，從開店選址來看，多為家居賣場，例如富森美、居然之家、紅星美凱龍、月星家居、第六空間、歐亞達(dá)等。

此外，還考慮了綜合的購物中心，例如萬達(dá)、吾悅、龍湖等購物中心，打破家居品牌集中在賣場的做法。

結(jié)合公開信息來看，源氏木語今年開店速度依然很快，5月新開19家門店，覆蓋杭州、天津、廈門、長沙、西安、烏魯木齊等地。按計(jì)劃，今年要將線下店增加到600家左右。

為實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)張的目標(biāo)，源氏木語采用了多種招商辦法，例如參加深圳時(shí)尚家居設(shè)計(jì)周，搭建沉浸式場景，以輕奢區(qū)、床墊專享區(qū)、兒童區(qū)、奶油風(fēng)區(qū)等，展示實(shí)木家具，并吸引客商。

按目前的情況，大材研究預(yù)計(jì)，上述品牌的線下攻勢還將繼續(xù)提級，但重點(diǎn)或許不再是網(wǎng)點(diǎn)的快速擴(kuò)張，而是現(xiàn)有門店競爭優(yōu)勢的加強(qiáng)、訂單與營收的提升。

文章來源：大材研究

圖片來源：林氏家居

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