從爆紅到長(zhǎng)紅，白象做對(duì)了什么

這兩天，國(guó)貨又又又刷屏了。

打開社交網(wǎng)站，首頁(yè)推薦的全部都是“全網(wǎng)最全國(guó)貨品牌集合”、“真正的良心國(guó)貨清單”、“你不知道的老國(guó)貨品牌”……

甚至還有消費(fèi)者曬起了自己家里的各種國(guó)貨產(chǎn)品，從零食飲料、洗發(fā)水護(hù)膚品到手機(jī)家電，一應(yīng)俱全。

你用手指劃過(guò)這些或熟悉或陌生的名字，默默點(diǎn)了個(gè)收藏——最近幾年，愛買國(guó)貨的人越來(lái)越多，類似的安利也不是第一次見了。

不過(guò)，這次好像有點(diǎn)不一樣。

國(guó)貨火了，消費(fèi)者的眼光也高了

國(guó)貨崛起，早已從一句預(yù)言變成了現(xiàn)實(shí)。

十幾年前，你們班上那個(gè)吃穿用全是海外品牌的同學(xué)，可能還是最神氣的。然而，忘了從什么時(shí)候開始，對(duì)“洋品牌”的追逐已經(jīng)塵封在了童年的記憶里。

最初，國(guó)貨漸漸走入人們的視野意味著偏見的扭轉(zhuǎn)：原來(lái)，國(guó)貨也可以是好用的、高端的、不輸國(guó)外大牌的。

彼時(shí)人們將注意力集中在那些競(jìng)爭(zhēng)激烈、宣傳奪目的大賽道，比如手機(jī)、IT軟件，希望國(guó)貨能夠在這些領(lǐng)域與國(guó)際品牌一較高下。

隨后，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的新國(guó)貨品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。與“國(guó)風(fēng)”“中國(guó)故事”相關(guān)的設(shè)計(jì)，往往能夠收獲消費(fèi)者的耐心和喝彩。很多人都愿意給國(guó)貨增添一份助力，等待它們做大做強(qiáng)。

年輕人對(duì)“國(guó)風(fēng)”有著極強(qiáng)的好奇心，通過(guò)各種方式來(lái)表達(dá)青睞和認(rèn)同 / 圖蟲創(chuàng)意

國(guó)貨經(jīng)濟(jì)在期待中迎來(lái)了迅速的增長(zhǎng)。根據(jù)阿里研究院的統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)產(chǎn)品牌在文化娛樂(lè)、3C數(shù)碼、醫(yī)藥保健、大家電、食品領(lǐng)域的線上市場(chǎng)占有率都已過(guò)半，其中大家電、食品的市占率甚至達(dá)到80%以上[1]。2021年，人民網(wǎng)研究院發(fā)布的國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨關(guān)注度為國(guó)外品牌的3倍，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估的中國(guó)500強(qiáng)品牌總價(jià)值相比于10年前則足足翻了5倍[2]。

而國(guó)貨崛起的主要推動(dòng)力，來(lái)自年輕人。

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛成長(zhǎng)起來(lái)的90后、00后，有著不同于父母輩的文化認(rèn)同和自信。當(dāng)年輕一代逐漸走入職場(chǎng)，也就有了為自己的審美追求和消費(fèi)理念買單的底氣。

《國(guó)潮年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，全行業(yè)國(guó)潮品牌消費(fèi)者當(dāng)中，90后、00后合計(jì)占比74%，而在某潮流購(gòu)物APP，這一比例甚至達(dá)到87%[3]。

但是，當(dāng)國(guó)貨的概念不再新鮮，只靠形式上的中國(guó)元素和概念已經(jīng)無(wú)法持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者，人們對(duì)國(guó)貨的期待也來(lái)到了下一個(gè)階段。

仔細(xì)瀏覽社交媒體上的國(guó)貨推薦語(yǔ)，高頻字樣往往是“親測(cè)好用”、“多次回購(gòu)”、“這么多年都沒(méi)漲價(jià)”……網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)你來(lái)我往，交流分享著使用體驗(yàn)。相比于品牌標(biāo)簽和廣告宣傳，如今的消費(fèi)者更喜歡從這些真實(shí)、詳細(xì)、接地氣的一手體驗(yàn)里尋找自己需要的“良心國(guó)貨”。

消費(fèi)者可以通過(guò)社交平臺(tái)獲取其他人的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)并作出理性選擇 / 圖蟲創(chuàng)意

口口相傳之下，一些老國(guó)貨被大家挖掘出來(lái)，迎來(lái)了“翻紅”，不僅直播間銷量增長(zhǎng)了幾十倍，甚至股價(jià)都一度漲停[4]；而那些長(zhǎng)期重金投入營(yíng)銷，產(chǎn)品卻沒(méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，不僅沒(méi)分到這波紅利，還要重新面臨市場(chǎng)的審視。

市場(chǎng)的反應(yīng)說(shuō)明，國(guó)貨經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全面進(jìn)入了3.0時(shí)代——

如果說(shuō)，1.0時(shí)代是老牌國(guó)貨借助大眾傳媒渠道的復(fù)蘇，2.0時(shí)代是新興品牌在電商平臺(tái)加持下的遍地開花，那么到了3.0時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的審美、品質(zhì)和多元化有著更高的要求[5]。

只有口號(hào)已經(jīng)很難打動(dòng)人心，單靠情懷也不足以支撐業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹。消費(fèi)者的焦點(diǎn)從“支持國(guó)貨”，轉(zhuǎn)向了“尋找值得支持的國(guó)貨”。

除了“國(guó)貨”這兩個(gè)字之外，市場(chǎng)更想要看到的，是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力。

一碗面，怎么做出地道中國(guó)味

在網(wǎng)友們自發(fā)整理的安利清單上，可以看到五花八門的產(chǎn)品。大到上萬(wàn)的汽車、上千的家電，小到幾塊錢的零食、肥皂、面膜，原來(lái)都有很多國(guó)貨品牌可以選擇。

其中，每每涉及到食品的推薦，都少不了一個(gè)名字：白象。

你可能還記得，這個(gè)國(guó)貨品牌上一次被動(dòng)“出圈”，是去年3·15晚會(huì)的“老壇酸菜”事件。整個(gè)行業(yè)被推到了風(fēng)口浪尖，而白象在微博第一時(shí)間云淡風(fēng)輕地回應(yīng)：“一句話：沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜。”

一夜之間，白象直播間的單日累計(jì)觀看人數(shù)增長(zhǎng)了100多萬(wàn)人次，7日累計(jì)銷售額達(dá)到了1011萬(wàn)元，幾乎相當(dāng)于之前三個(gè)月的銷售總額[6]。

現(xiàn)在，消費(fèi)者之間自發(fā)的口碑傳播，似乎又要帶給白象一次爆發(fā)式增長(zhǎng)的契機(jī)。擔(dān)心好產(chǎn)品被埋沒(méi)的網(wǎng)友甚至向品牌“喊話”：“這場(chǎng)潑天的富貴，你可要接住了！”

得益于優(yōu)質(zhì)的風(fēng)味和口感，白象已經(jīng)成為消費(fèi)者群體中越來(lái)越受歡迎的選擇

但事實(shí)上，白象早已不是什么默默無(wú)聞的品牌了。

2022年，白象銷售額同比增長(zhǎng)近100%，貢獻(xiàn)了行業(yè)近一半的增量；2022年8月至2023年7月，白象實(shí)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)行業(yè)內(nèi)全網(wǎng)線上渠道銷售額第一，甚至走出國(guó)門，遠(yuǎn)銷全世界66個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

這家低調(diào)的“國(guó)貨良心”，什么時(shí)候變得這么厲害了？

1970年，上海益民食品四廠通過(guò)高壓蒸面和油炸工藝，成功制作出了我國(guó)第一包方便面。沖食快捷、價(jià)格便宜的方便面，很快就攻陷了中國(guó)人的味蕾，隨著綠皮火車一起開到了祖國(guó)的四面八方。

然而，早期方便面的口味相當(dāng)單一，除了萬(wàn)年不變的紅燒牛肉面，剩下就是酸菜面、海鮮面之類的同質(zhì)味型。

而白象的董事長(zhǎng)兼總裁姚忠良，早就帶領(lǐng)公司推出了一款與眾不同的產(chǎn)品——白象大骨面。

中國(guó)有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的湯文化，幾乎全國(guó)各地都有代表地方特色的湯品。一碗細(xì)火慢熬的好湯，蘊(yùn)藏著人間清歡。

中國(guó)人對(duì)湯面的熱愛，成了白象破局的切入點(diǎn)。

長(zhǎng)時(shí)間慢燉，可以將食材原本的味道充分釋放出來(lái)，使湯汁鮮美濃郁

區(qū)別于傳統(tǒng)方便面的醬粉包，白象大骨面利用骨鈣提取技術(shù)和家常燉煮復(fù)原工藝[7]，創(chuàng)新性地使用了高湯濃縮而成的湯包，實(shí)現(xiàn)了從白水煮面到骨湯煮面的升級(jí)，更符合國(guó)人的飲食口味。

這款產(chǎn)品上市僅8個(gè)月就賣出了6000萬(wàn)包，經(jīng)過(guò)不斷改良，于2012年獲得了世界食品科技大會(huì)中的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“全球食品工業(yè)大獎(jiǎng)”。

2018年，白象在骨湯面的基礎(chǔ)上增加了老母雞湯、辣牛肉湯等更多口味，推出“湯好喝”系列，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一波測(cè)評(píng)風(fēng)潮。有人發(fā)現(xiàn)，白象的秘訣在于面夠筋道，湯底也鮮甜，還適合加入各種食材進(jìn)行“二次創(chuàng)作”。

吸溜一口筋道的面條，再將鮮美地道的湯汁一飲而盡，只有中國(guó)人才懂的儀式感就蘊(yùn)含在這一碗面里。難怪有人評(píng)價(jià)，白象的湯面已經(jīng)不再局限于成為填飽肚子的速食，更像是中國(guó)人餐桌上一道暖心的菜品。

除了標(biāo)志性的湯面，白象也在不斷挖掘各個(gè)地域的飲食特色和文化，力圖還原地方美食，傳承地道中國(guó)味，同時(shí)結(jié)合年輕人的飲食潮流做出差異化創(chuàng)新，讓產(chǎn)品脫穎而出。

白象差異化的產(chǎn)品策略，讓消費(fèi)者都能找到自己心儀的口味

以“螞蟻上樹”為例，這是川渝地區(qū)的一道傳統(tǒng)名菜，其實(shí)就是粉絲炒肉末。白象把這道菜創(chuàng)造性地改良成了拌粉，用的是年輕人最喜歡的非油炸紅薯粉，粉里加入肉末、蔬菜和蛋花，搭配川渝風(fēng)味的靈魂辣醬，吃起來(lái)風(fēng)味地道又過(guò)癮。

這屆年輕人不僅口味刁鉆，還特別重視營(yíng)養(yǎng)和健康。

在物質(zhì)高度豐富、速食產(chǎn)品層出不窮的今天，讓年輕人再次端起一碗方便面的動(dòng)力不再是方便省事，而是好吃、健康又飽腹。這個(gè)看似“不可能的三角”，恰恰也是白象的拿手絕活。

口味的背后首先是品質(zhì)的支撐。白象對(duì)食品質(zhì)量的追求不僅僅停留在安全合格上面，還要額外提供營(yíng)養(yǎng)和口感。

比如，白象“湯好喝”的老母雞湯面，用的必須是1年以上的老母雞，而且要進(jìn)行6小時(shí)的慢熬和多次吊湯提鮮，才能做出地道的雞湯本味；近兩年白象推出的中國(guó)高端掛面慢曬，傳承中國(guó)古法工藝，模仿多道古法工序?qū)γ鏃l進(jìn)行壓延、捶打，然后掛在特制的陽(yáng)光房里經(jīng)自然光照醒發(fā)，這樣做出來(lái)的面條，口感更加筋道彈滑。

面團(tuán)切割成條狀后，通常會(huì)晾曬一段時(shí)間使其變得干燥，在后續(xù)烹飪過(guò)程中呈現(xiàn)出勁道的口感

2021年，白象研制出了“植物飽藏”系列產(chǎn)品，采用非油炸工藝、蕎麥添加量達(dá)35%的無(wú)鹽低脂面，調(diào)料為0脂油醋汁，五分鐘就能吃到嘴里，滿足口腹之欲的同時(shí)又大大減輕了負(fù)罪感，深受年輕人的歡迎。

在2022年的618活動(dòng)期間， 白象以3855萬(wàn)的銷售額位列天貓速食總榜單第四名、方便面細(xì)分賽道第一名，領(lǐng)先第二名近千萬(wàn)，單品“湯好喝”豬骨湯面蟬聯(lián)天貓方便面熱銷榜、加購(gòu)榜和好評(píng)榜以及京東銷量榜首[8][9]，交出了一份亮眼的成績(jī)單。

老字號(hào)國(guó)貨白象，其實(shí)是最懂年輕人的中國(guó)面企業(yè)。

攜手中國(guó)體壇力量，奪冠在路上

陪伴之后，成長(zhǎng)何在？這恐怕是每次熱點(diǎn)事件后，許多國(guó)貨品牌需要思考的問(wèn)題。

腳踏實(shí)地、拿出好產(chǎn)品的品牌，才能贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)白象這樣的品牌來(lái)說(shuō)，多次“出圈”帶來(lái)的流量不是什么意外之喜，而是漫長(zhǎng)耕耘道路上的水到渠成。

這家有著二十多年歷史的國(guó)貨品牌，成長(zhǎng)歷程其實(shí)并非一帆風(fēng)順。

白象的前身是河南省糧食廳下屬的一家小廠，由于連年經(jīng)營(yíng)不善已經(jīng)虧損了1000萬(wàn)元。1996年，姚忠良接手管理工廠，并進(jìn)行大刀闊斧的改革，讓白象扭虧為盈；此后又施行了打造爆款和全國(guó)布局的戰(zhàn)略，幫助白象成長(zhǎng)為一家在行業(yè)里有影響力的企業(yè)。

近年來(lái)，白象憑借不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新成為年輕消費(fèi)者認(rèn)可的國(guó)民品牌

但后來(lái)，白象又陷入了一場(chǎng)新的困局。隨著中國(guó)逐漸成為全球不可忽視的方便面市場(chǎng)，意識(shí)到商機(jī)的外來(lái)資本開始大舉參股國(guó)內(nèi)方便面品牌，許多同行在外資加持下高速擴(kuò)張，而白象作為唯一一家拒絕外資入股的頭部企業(yè)，遭到了價(jià)格戰(zhàn)和渠道封鎖的“圍剿”，一度瀕臨倒閉[10]。

即使是在最艱難的時(shí)期，白象也沒(méi)有放棄對(duì)口味和品質(zhì)的堅(jiān)守。正是這份堅(jiān)守賦予了白象“立身之本”，憑借差異化的口味、扎實(shí)的品質(zhì)和健康的用料，白象在一次次行業(yè)風(fēng)波中屹立不倒，終于被越來(lái)越多的消費(fèi)者看見，也抓住了年輕人的審美和需求趨向，逐漸成長(zhǎng)為人們心目中的國(guó)民品牌。

成為熱銷品牌之后，白象并沒(méi)有停下腳步。光是2022年一年，白象就研制出了18個(gè)系列共計(jì)72個(gè)口味的新品，連續(xù)三年獲得中國(guó)方便食品行業(yè)大會(huì)頒發(fā)的優(yōu)秀創(chuàng)新產(chǎn)品大獎(jiǎng)[11]。

白象還在擁抱新的媒介和技術(shù)。比如，白象的沉浸式主題店“泡面工廠”在全國(guó)一百余座城市開展了巡回之旅，消費(fèi)者可以身臨其境，感受白象呈現(xiàn)的面文化；通過(guò)對(duì)工廠24小時(shí)的慢直播，白象還讓數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友一起“云監(jiān)工”，了解白象的每一包面是如何在流水線上制作出來(lái)的。

通過(guò)公開透明的生產(chǎn)線，消費(fèi)者可以更好地了解白象各類產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任感

9月21日，白象與中國(guó)女籃簽約，成為官方合作伙伴。繼今年7月2日、9月19日白象簽約中國(guó)女足、中國(guó)女排后，白象成了首個(gè)同時(shí)簽約“三大球”國(guó)家隊(duì)的國(guó)民品牌。

可以說(shuō)，很少見到哪個(gè)品牌，能與中國(guó)女子三大球有著如此高度一致的內(nèi)在精神。

中國(guó)女足被譽(yù)為永不言棄的“鏗鏘玫瑰”，在2022年亞洲杯決賽上演精彩逆轉(zhuǎn)，沉寂16年后重返巔峰；中國(guó)女籃經(jīng)歷了長(zhǎng)期的起起伏伏，時(shí)隔12年再度奪得亞洲杯冠軍，讓球迷感嘆“你永遠(yuǎn)可以相信中國(guó)女籃”；中國(guó)女排更是頑強(qiáng)拼搏的代名詞，從上世紀(jì)80年代開始，一次次牽動(dòng)和鼓舞著全國(guó)人民的心。

默默耕耘、堅(jiān)守多年后問(wèn)鼎行業(yè)冠軍的白象，與常年苦練、不斷進(jìn)步、多次在逆境中創(chuàng)造佳績(jī)的中國(guó)體育力量，達(dá)成了一場(chǎng)意義非凡的合作。

在用行動(dòng)助力國(guó)家體育事業(yè)的同時(shí)，白象也將懷著自己的“冠軍之志”，在書寫中國(guó)面?zhèn)髌娴牡缆飞侠^續(xù)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

注:

1.數(shù)據(jù)源自弗若斯特沙利文(北京)咨詢有限公司上海分公司；基于2022年8月至2023年7月中國(guó)方便面市場(chǎng)各品牌在中國(guó)大陸全網(wǎng)線上零售渠道的零售額，白象品牌匯總總計(jì)第一；全網(wǎng)特指淘寶、天貓、京東、抖音、快手五大主流線上平臺(tái)的全網(wǎng)場(chǎng)景;方便面指以小麥粉和/或其他谷物粉、淀粉等為主要原料，添加或不添加輔料，經(jīng)加工制成的面餅，添加或不添加方便調(diào)料的面條類預(yù)包裝方便食品；線上零售渠道指終端消費(fèi)者通過(guò)以上五大線上平臺(tái)(包括手機(jī)移動(dòng)端)進(jìn)行在線付款購(gòu)買商品的銷售渠道(不含線下零售商及經(jīng)銷商通過(guò)線上平臺(tái)出貨的場(chǎng)景)；于2023年8月完成調(diào)研。

2.歐睿信息咨詢(上海)有限公司，按2022年中國(guó)大陸各系列全渠道銷售量(份)計(jì)算，高湯方便面定義為:含有高湯包或含有以豬骨、雞骨、牛骨等動(dòng)物骨熬制成的調(diào)料包，且產(chǎn)品名稱或者宣稱強(qiáng)調(diào)“湯”的包裝方便面，于2023年3月完成調(diào)研。

參考文獻(xiàn)

[1]阿里研究院. (2021). 2021中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告.

[2]畢馬威. (2021). 新消費(fèi)時(shí)代引領(lǐng)國(guó)貨崛起.

[3]新華網(wǎng). (2022). 國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告.

[4]中國(guó)證券報(bào). (2023). 國(guó)貨概念股扎堆漲停！直播間銷量增幾十倍.

[5]南風(fēng)窗. (2023). 國(guó)貨3.0時(shí)代，來(lái)了.

[6]極目新聞. (2022). 白象“爆紅”之后：直播數(shù)據(jù)爆炸式增長(zhǎng)，7天銷售額破千萬(wàn).

[7]白象食品官網(wǎng). 企業(yè)介紹.

[8]中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng). (2022). 白象618成績(jī)單亮眼：獲天貓速食方便面品類NO.1.

[9]南早網(wǎng). (2022). 蟬聯(lián)天貓、京東兩大電商平臺(tái)方便食品類榜首 白象憑啥成消費(fèi)者心頭好？

[10]壹覽商業(yè). (2022). “國(guó)民網(wǎng)紅”的誕生：方便面在中國(guó)50年的發(fā)展沉浮史.

[11]雪球. (2023). 3000億方便速食市場(chǎng)，白象狂飆，經(jīng)銷商如何搭乘快車道？

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