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透過現(xiàn)象看本質：除巖板外，我們還能做什么？

來源：家居百科時間：2020年11月23日 15:54

壹亮馬樣板間

今年巖板吸引了絕大多數(shù)人的眼球，有一定實力規(guī)模的企業(yè)開始大批量擴建巖板生產線，今年中國巖板行業(yè)的投入金額數(shù)以十億計。

??但是隨著時間的推移以及越來越多的企業(yè)加入巖板戰(zhàn)場，不可避免的價格戰(zhàn)已經進入到白熱化程度，產能與需求之間的關系也在一夜之間發(fā)生轉換。這使得企業(yè)巨大的金額投入一時間無法快速收回成本，甚至在競爭激烈、產能嚴重過剩的中小板市場，企業(yè)主們還面臨著爆倉的危險。

??“風險越大收益越高”是大多數(shù)金融教科書第一課便能看到的金句。巖板的高風險投入也意味著高回報，這在邏輯上是說得通的。但是資本真的應該都是逐利的嗎？巴菲特認為投資最重要的三項原則是：1、保住本金；2、保住本金；3、記住第一條和第二條。

??所以根據(jù)巴菲特的投資理念來說，資本首先更應是規(guī)避風險的。

??巖板爆紅的本質

??那么，除巖板外我們還能做點什么？

??在回答這個問題之前，我們先來看看巖板爆紅的本質是什么？

??有人說是它未來廣闊的市場前景，也有人說是它跨界應用的屬性，還有人說它豐富了經銷商的產品線。但這些都是表象，不是本質。

??就我看來，巖板爆紅的本質是：它能提升陶瓷企業(yè)收益。

??既然找到了巖板爆紅的本質，那不妨思考這一點：巖板巨額的資金投入不僅僅是企業(yè)的制造成本，更加是企業(yè)的機會成本。用投資巖板的資金，或者用部分投資巖板的資金做其他方面的投入升級，是否會在降低風險的同時也能為企業(yè)長遠帶來可觀收益？

??低風險、高收益有沒有可能？

??從上面那張思維導圖可以看到，除巖板以及跨界投資外，陶瓷企業(yè)還可以通過提升品牌價值、渠道密集滲透、開源節(jié)流等方式提升企業(yè)收益。

??但是一張思維導圖的文字說明似乎過于蒼白，要有實際案例的支撐才能更加有力證明：并不是所有企業(yè)都需要靠做巖板來提升企業(yè)收益。

??上月，筆者在走訪陶企時得知：簡一已經提前兩個月完成了今年的銷售任務。

??這在今年疫情環(huán)境的大背景下是非常難能可貴的。首先，簡一目前還沒有推出巖板產品，也就是說屬于巖板帶來的那部分增量市場對于簡一來說是不存在的；其次，受疫情以及各國反傾措施的影響，今年陶瓷行業(yè)的出口只能是有減無增的。

??因此，簡一提前兩個月完成今年銷售任務只有一種可能：他們的國內市場版圖在加速擴張。

??那么簡一這部分加速擴張的國內市場是通過哪些渠道取得的成績？通過哪些方法提升的效率？借助了哪些工具取得的效果？通過對簡一公開的內容梳理，筆者整理了以下信息：

??1、簡一在微信小程序、公眾號端口，對大宅、別墅的高端群體進行鎖定，通過視頻、圖文等數(shù)字化內容向終端傳遞簡一的產品信息以及產品價值。而這部分內容化的設計正是思維導圖中顯示的品牌價值提升部分。簡一通過精準的客戶定位以及精心制作的視頻、圖文等數(shù)字化內容提升品牌溢價能力。

??2、各地簡一專賣店均開設自家的視頻號，通過視頻等數(shù)字化傳播形式把每一個導購裂變成單獨的運營渠道。這種渠道的迅速裂變加速了線上到線下的引流效率，并以所見即所得的形式迅速增強導購與客戶的聯(lián)系，提升客戶成單率。

??3、通過數(shù)字化內容增強與設計師之間的粘度，縱向打通廠商與設計師渠道最后一公里的距離。

??雖然通過分析得出了以上三點結論，但是筆者知道這些都只是現(xiàn)象，并不是本質。

??簡一能在今年提前兩個月完成全年銷售成功的本質是什么？

??近期對簡一持續(xù)的跟進，筆者清楚意識到一件事：簡一正在加速建設一套完整的數(shù)字化服務鏈路！賦能現(xiàn)有經銷商擴大競爭力，保障并擴大本地事業(yè)版圖，是這場超預期完成戰(zhàn)役的本質。

??根源上推動這場戰(zhàn)役的動力，在于擁有一套完善、落地的營銷服務法推動著各個環(huán)節(jié)、各種數(shù)字化工具的協(xié)調轉動，讓企業(yè)踏入智能數(shù)字發(fā)展時代。斯肯互動提供的數(shù)字化營銷服務法起著主要影響作用。

??其中簡一的不少商業(yè)行為以及增長邏輯，都有數(shù)字化內容的伏筆與戰(zhàn)果。

??數(shù)字化營銷趨勢不可逆

??簡一商業(yè)分析與拆解

??如今，線上信息傳播影響已然形成了不可忽視的力量，尤其是勢頭強勁的短視頻傳播。2020年上半年我國短視頻用戶規(guī)模達到8.18億，如此大的體量上升為社會級行為變化，也讓不少陶瓷企業(yè)品牌主開始進軍短視頻領域的宣傳。

??（1）打入社交媒體，主動營銷

??門店客源稀缺、對渠道客源依賴大的問題，貌似在今年尤為突出。線上營銷攔截客戶，成了不少門店的選擇。

??數(shù)字營銷服務法第一要義，以高質量的數(shù)字內容主動出擊，贏得消費者的心智，截取潛在客戶，為數(shù)字體系注入客流動力。

??簡一對于終端在線上「主動出擊」的扶持上，表現(xiàn)更為積極、服務鏈路更為完善。他們不僅僅對品牌視頻等數(shù)字化內容的輸出，還聯(lián)合第三方數(shù)字營銷資訊公司斯肯互動建立終端傳播方案，將精品內容+成功方法，帶領經銷商團隊從0到1打造自己的傳播推廣渠道。

??同時簡一的推廣節(jié)奏，更具有可持續(xù)性和延展性。在筆者觀察的三家簡一門店中，他們定期定量傳播品牌內容，借助視頻傳播力量，有節(jié)奏持續(xù)性為門店在溝通前期，攔截更多意向客源。人人參與的品牌傳播與建設的抱團取暖，比單打獨斗的成效更為顯著。

??（2）前置需求溝通，把握客戶

??線上傳播到位了，但對于信息捕捉和客戶回流，沒有做到全流程的內容以及服務覆蓋。大多數(shù)為放任自流的移交意向客戶分配到門店，銷售對于客戶信息需求、總部對與客戶跟進與留存等情況一概不曉。

??數(shù)字營銷服務法第二要義，蓄池獲客，將客戶信息轉化為有效客源。天然擁有專業(yè)、輕體量、社交流量屬性的小程序，成為了第二階段截流客戶的信息輸出載體。

??2020年初簡一啟動的小程序，便承載了品牌、產品價值傳遞，并對線上客戶瀏覽軌跡、需求信息的捕捉與攔截，這是過往傳統(tǒng)方式難以獲取的信息來源。借助平臺將客戶資源自動分配、客戶持續(xù)跟進，在溝通前期便為銷售建立起客戶信息檔案。也為進一步溝通和引客進店打下基礎。

??進一步的，有了前端的信息源，總部對全國線上客戶的跟進把握度也必定提升。

??（3）智能設備，建設經銷商團隊硬實力

??成功邀約進店便在客戶中建立起了基礎的品牌形象，能否為首次進店的客戶提供與眾不同的產品、服務的體驗逛店旅程顯得尤為重要。

??在打造「數(shù)字化服務鏈路」提升溝通體驗的初始，智能營銷系統(tǒng)和3.0智慧門店是服務鏈的重頭與核心。

??簡一早在2018年3月與斯肯互動調研與研發(fā)，6月便正式啟動了智能營銷系統(tǒng)，賦能全國經銷商團隊數(shù)字化營銷，提升團隊本地市場競爭力、影響力。

??通過智能營銷系統(tǒng)的全方位賦能，不僅在給消費者光顧門店的第一時間便展現(xiàn)了導購員的選材顧問高端形象，而且可以從裝修風格到生活習慣，從推薦搭配方案到當?shù)匕咐故镜确矫?秒鐘便響應客戶，一步步引導顧客找到他想要的產品。與客戶交流的全過程實現(xiàn)可視化，提升溝通效率。

??自2019年簡一對終端3.0門店的初步試田，不斷探索挖掘服務路徑、嘗試門店體驗新玩法。2020年初，簡一正式全面啟動終端門店3.0體驗升級，據(jù)業(yè)內有關人士透露，到2020年底，簡一將完成超120家3.0智慧門店的建設并投入使用。

??隨后將移動設備數(shù)字基因放大呈現(xiàn)，將映射在3.0智慧門店中。這將意味著，簡一在數(shù)字化的硬件設備上，帶領經銷商完成了品牌傳播、蓄池獲客、門店轉化的升級，有強勁的渠道建立團隊自己的「數(shù)字化服務鏈路」生態(tài)。

??有了工具，還得懂得善用工具，深度培訓與指導不可或缺。

??（4）數(shù)字營銷服務法，串聯(lián)多元個體

??縱覽而看，這一切都在圍繞著客戶服務流程中，注入迭代數(shù)字化信息，將品牌傳遞、線上營銷、門店體驗，規(guī)整為一套完整的「數(shù)字營銷服務法」。

??同時，也正是這些系統(tǒng)能力的加持，使得經銷商在本地市場更具備競爭力。當全國經銷商都提升競爭力之時，所帶來的的不僅僅是企業(yè)業(yè)績上的增長，對品牌塑造高端形象、提升品牌溢價能力也極具推動力。

??據(jù)業(yè)內高層人士透露，結合線上直播與社群指導，使用量TOP10用戶，門店成單額實現(xiàn)環(huán)比增長171%的營業(yè)額。這一數(shù)據(jù)的增長是基于10月系統(tǒng)全面升級，其中增加了?量視覺化、動態(tài)化的展示內容，???提升產品價值的能?度、優(yōu)秀客戶案例的表現(xiàn)?，另???也為品牌?的提升注?新的話題元素。

??無論消費者還是設計師、無論線上還是線下，系統(tǒng)都提供最佳信息體驗的輸出口，與眾不同的差異化，增加品牌記憶點。

??（5）數(shù)據(jù)沉淀

??在數(shù)字化信息覆蓋銷售全流程的系統(tǒng)中，記錄著客戶初期了解、到落定成單的全程行為數(shù)據(jù)，斯肯互動作為第三方數(shù)字營銷服務方、數(shù)字設備技術供應方，周期性為簡一提供《市場行為數(shù)據(jù)報告》反哺企業(yè)運營規(guī)劃。

??用數(shù)據(jù)還原消費現(xiàn)場，再以數(shù)字信息的呈現(xiàn)方式與順序，重組和編碼消費流程。

??未來的簡一，將是智能化、數(shù)字化的高度結合體，而這樣的發(fā)展體系下，數(shù)據(jù)是企業(yè)決策與判斷層面不可或缺的動力和方向。

??突圍，并非只是一種選項

??通過對簡一提前完成全年業(yè)績的思考，引發(fā)了筆者以上一系列的思考。陶瓷企業(yè)是不是只有靠做巖板才能突圍？答案顯然是否定的，其實陶瓷企業(yè)想要突圍、提升的空間還有很多。對現(xiàn)有經銷商進行賦能，加大他們在本地市場競爭力無疑是增強企業(yè)營收風險最低，成本最低但是收益頗豐的選項之一。

??現(xiàn)有經銷商本就已與品牌磨合多年，只有他們才更加熟悉本地市場。如果陶瓷企業(yè)的經銷商旗下各位店員都能通過系統(tǒng)賦打造成獨立的渠道，那么將給陶瓷企業(yè)在終端市場帶來巨大的優(yōu)勢。不僅能擴張企業(yè)市場的版圖，而且對提升品牌形象及溢價能力也極具益處。

??在這一點上，定制家居類的企業(yè)走在比較前端，如歐派、索菲亞等等早已引入了智能營銷系統(tǒng)。相較來說，陶瓷行業(yè)現(xiàn)階段更加需要現(xiàn)代化營銷工具賦能，雖然馬可波羅、簡一、諾貝爾等企業(yè)均已開始布局，但是仍有很多企業(yè)在數(shù)字化版塊處于空白階段。（來源：陶瓷資訊）

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