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對比同期美國床墊市場，電商霸主喜臨門如何破局？

來源：家居百科時(shí)間：2022年07月25日 15:24

??美國床墊行業(yè)歷經(jīng)140余年發(fā)展歷史，期間各企業(yè)數(shù)次經(jīng)歷金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)蕭條等沖擊，倒逼行業(yè)進(jìn)行數(shù)輪洗牌，最終形成了由幾大龍頭主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)格局。

??如今，隨著格局的成型，美國床墊市場所總結(jié)的規(guī)律，對于其它各國市場來說也有一定程度的借鑒意義。

??從頭部的“3S+泰普爾”發(fā)展歷程看，各家堅(jiān)守自身領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)高點(diǎn)，在掌握產(chǎn)品話語權(quán)的基礎(chǔ)上，深度綁定主流家居零售渠道；同時(shí)借助營銷手段對消費(fèi)者進(jìn)行睡眠教育，形成品牌壁壘。

??總結(jié)來看，渠道、營銷成為了美國床墊市場的參考答案，而這一思路也深刻地影響著我國床墊市場的發(fā)展。

??相較于歐美市場來說，目前國內(nèi)床墊市場的行業(yè)集中度與滲透率雖然相對較低，但總需求量上漲的趨勢卻十分明顯，2021年時(shí)已達(dá)5000萬張以上，而這也意味著，在藍(lán)海逐漸匯流的當(dāng)下，賽道內(nèi)的品牌將擁有廣闊的成長空間。

??據(jù)華金證券研報(bào)，2010-2020年我國床墊消費(fèi)規(guī)模年均復(fù)合增速為6.2%，增速快于其它主要床墊消費(fèi)國家以及我國軟體家具消費(fèi)規(guī)模。

??伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程、消費(fèi)升級、國民睡眠健康意識提升，預(yù)計(jì)我國城鎮(zhèn)區(qū)域床墊市場規(guī)模有望在2025年達(dá)到1109億元，2021-2025年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為12.6%。

??在保持高速增長的同時(shí)，與同期美國市場相似的，國內(nèi)床墊市場龍頭領(lǐng)跑的趨勢也愈發(fā)明顯。據(jù)智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國床墊市場規(guī)模在過去幾年里高速增長，規(guī)模已近千億級，近兩年來增速雖稍有放緩，但其中龍頭企業(yè)的增速仍十分可觀。

??就拿國內(nèi)“床墊第一股”的喜臨門來說，在剛過去的618預(yù)售中，喜臨門銷售額同比去年上漲75%，在2小時(shí)內(nèi)即超越去年成績。

??但由于市場形態(tài)的不同，以喜臨門為首的國產(chǎn)床墊品牌，正在美國“渠道、營銷”兩條路的基礎(chǔ)上，探索一條更適宜國內(nèi)市場的破局之路。

??【政策利好】

??盡管頭部企業(yè)表現(xiàn)不錯，但國內(nèi)的零售體系受疫情影響仍受到了一定程度的沖擊。

??在國家統(tǒng)計(jì)局披露的4月社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)中能看到，今年1月至4月期間，我國社會消費(fèi)品零售總額為13.8萬億元，同比下降0.2%，其中4月份社會消費(fèi)品零售總額跌落至29483億元，同比下降11.1%。

??從新能源汽車等行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，政策的帶動作用很大程度上會影響風(fēng)向，政策利好程度也基本決定了一個(gè)賽道的發(fā)展深度。

??自2021年開始，國家在政策層面多次出手，推動家裝品類消費(fèi)。去年2月，中央發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中，明確表示促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代；同年12月，國家發(fā)改委農(nóng)村經(jīng)濟(jì)司在國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上表示，將實(shí)施農(nóng)村消費(fèi)促進(jìn)行動，實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代等。

??在政策的帶動下，床墊賽道今年以來整體表現(xiàn)趨于穩(wěn)定，其中頭部企業(yè)穩(wěn)中提速的趨勢明顯。結(jié)合我國首輪家電和汽車下鄉(xiāng)成果，后續(xù)“家具下鄉(xiāng)”政策細(xì)則的出臺對行業(yè)的帶動作用可期。

??【渠道為王】

??對比同期美國床墊的發(fā)展歷史，渠道相較于營銷來說，發(fā)力更晚，但影響的方式更為直接。

??在2014年以前，美國床墊業(yè)龍頭企業(yè)間經(jīng)歷了持續(xù)多年的并購、整合等競爭，最終形成了由頭部企業(yè)領(lǐng)跑的格局，行業(yè)集中度一度高達(dá)70%。

??而自2014年以來，渠道幾乎左右了美國床墊行業(yè)的格局。新興品牌發(fā)力線上渠道，開始在競爭激烈的床墊市場獲取一席之地；老牌廠商又持續(xù)發(fā)力線下渠道，形成了線上線下格局同步競爭的市場格局。

??在持續(xù)數(shù)年的拼殺后，線上線下雙渠道的模式開始趨于穩(wěn)定，并摸索出了線下門店體驗(yàn)、線上床墊銷售的路徑，龍頭企業(yè)也憑借著雙渠道布局將行業(yè)集中度重新拉向高峰值。

??反觀國內(nèi)市場，渠道建設(shè)也正在成為左右戰(zhàn)局的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

??以喜臨門為例，就目前線上布局情況來看，參考其本次618在天貓、京東雙平臺的表現(xiàn)，被稱為“電商霸主”的喜臨門仍在該方面存有領(lǐng)先優(yōu)勢。

??在經(jīng)典產(chǎn)品矩陣和新品布局的配合下，喜臨門在多平臺的床墊類目產(chǎn)品中多次領(lǐng)跑，逐漸在激烈的線上市場中打出差異化競爭力。

??線下渠道方面，喜臨門的布局也已形成規(guī)?；偁巸?yōu)勢。以今年以來的“家裝本地化”戰(zhàn)略為例，如果將該戰(zhàn)略作為喜臨門布局線上線下雙渠道的縮影可以看出，這種通過大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)運(yùn)營為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，正在將頭部企業(yè)在雙渠道上的優(yōu)勢逐漸打通，形成合力。

??這一趨勢幾乎與當(dāng)初美國床墊市場局面相同，唯一區(qū)別在于，相較于美國20%線上、80%線下的比例來說，中國憑借電商行業(yè)的高度發(fā)展，雙渠道比例更趨于均衡。

??【回歸用戶】

??參考美國床墊市場發(fā)展歷程，營銷的作用幾乎貫穿始終，但從目前國內(nèi)市場來看，各頭部平臺則更傾向于將戰(zhàn)略引向更深處——回歸用戶。

??本次618開始以前，京東和天貓?jiān)诎l(fā)布會上，都反復(fù)強(qiáng)調(diào)了“回歸用戶”的重要意義。前者著重強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈問題，并通過京東抗疫保供的案例來凸顯京東身后是一條“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”；后者則反復(fù)強(qiáng)調(diào)深度運(yùn)營的重要意義，并鼓勵大家天下沒有難做的生意。

??無論是供應(yīng)鏈還是精細(xì)運(yùn)營，背后都指向一件事，就是為客戶履約，在各方面提升用戶體驗(yàn)。

??越是特殊時(shí)期，越要回歸用戶?！坝脩趔w驗(yàn)一直是喜臨門關(guān)注的絕對重點(diǎn)”，正如副董事長陳一鋮所說，喜臨門在擁抱消費(fèi)發(fā)展新趨勢的同時(shí)，持續(xù)推動以消費(fèi)者為中心的品牌體系建設(shè)。

??在順應(yīng)回歸用戶的戰(zhàn)略背景下，喜臨門等頭部企業(yè)也正在發(fā)掘新的破局點(diǎn)，即在營銷等傳統(tǒng)手段基礎(chǔ)上，通過科技創(chuàng)新手段持續(xù)深化用戶體驗(yàn)。

??相較于同期美國床墊市場上掀起的營銷大戰(zhàn)來看，中國頭部床墊企業(yè)更傾向于在渠道優(yōu)勢基礎(chǔ)上，持續(xù)打造自身的技術(shù)創(chuàng)新護(hù)城河，并以此來支撐用戶體驗(yàn)。

??如國內(nèi)新能源汽車、智能手機(jī)等正在崛起的產(chǎn)業(yè)，自主科研創(chuàng)新能力曾是我們卡脖子的重要原因，但如今也成為了中國制造業(yè)逐漸反超美國的核心，家裝品類賽道作為制造業(yè)的一環(huán)，也同樣符合這個(gè)大趨勢。

??橫向?qū)Ρ葒鴥?nèi)床墊頭部品牌，憑借多年持續(xù)加碼科研，喜臨門已經(jīng)在技術(shù)層面形成優(yōu)勢，705項(xiàng)有效專利領(lǐng)跑賽道。

??用產(chǎn)品支撐用戶體驗(yàn)，用技術(shù)創(chuàng)新支撐產(chǎn)品發(fā)展。自2013年以來，連續(xù)10年發(fā)布的睡眠報(bào)告，也是企業(yè)對用戶調(diào)研持續(xù)深耕能力的展現(xiàn)。由這些維度共同支撐起來的“用戶策略”才不會成為無源之水。

??對于挺進(jìn)下半場的從業(yè)者而言，隨著國內(nèi)市場的成熟，床墊品類乃至睡眠經(jīng)濟(jì)這條賽道都將繼續(xù)迎來一段長時(shí)間的高速發(fā)展期。

??而就目前整體情況來看，綜合渠道、技術(shù)乃至用戶等層面因素，深耕行業(yè)38年的喜臨門正在帶頭經(jīng)歷一個(gè)由量變支撐質(zhì)變的蛻變期。

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