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威法家居（深圳）韓超東：業(yè)績同比增長65%，穩(wěn)坐銷冠的三大實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)| 經(jīng)英人物志

來源：家居百科時(shí)間：2022年03月11日 17:08

??2021年，中國和世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，消費(fèi)需求出現(xiàn)增長，尤其是2021年年末國務(wù)院提出的家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策，更將利好整個(gè)家居行業(yè)。2022年如何把握消費(fèi)趨勢，洞察新的消費(fèi)者需求，經(jīng)銷商作為奮戰(zhàn)在市場前線的“哨兵”，最具發(fā)言權(quán)。作為會展行業(yè)的“國家隊(duì)”，中國家博會（廣州）精心打造 CIFF“經(jīng)英圈”品牌項(xiàng)目，并與新浪家居聯(lián)合發(fā)起《經(jīng)英人物志》系列訪談，旨在洞悉一線市場現(xiàn)狀，挖掘成功經(jīng)銷商寶貴經(jīng)驗(yàn)，助力經(jīng)銷商積極擁抱未來。

??本期訪談嘉賓：深圳威法定制總經(jīng)理韓超東

??廣東威法定制家居股份有限公司（下稱“威法家居”）2021年全國100多家門店，年?duì)I收近6億元，同比增長47%。其中，深圳市場營收過億，同比增長65%。其中寶能單店業(yè)績成為深圳最大家居賣場“2021年度全場銷售冠軍”，備受關(guān)注。對此戰(zhàn)績，威法定制家居（深圳）有限公司總經(jīng)理韓超東并不意外，因?yàn)槠渌\(yùn)營的威法家居（深圳）連續(xù)三年獲vifa威法體系中國市場第一名，在深圳各大賣場里，威法家居（深圳）業(yè)績皆保持領(lǐng)先態(tài)勢。

??或許韓超東真的已經(jīng)習(xí)以為常，但“營收過億”、“增長65%”放在“行業(yè)景氣程度低于預(yù)期、業(yè)務(wù)難開展，流量分流引發(fā)渠道變革，零售運(yùn)營能力面臨挑戰(zhàn)，疫情加速行業(yè)格局優(yōu)化”的2大環(huán)境里，確實(shí)驚人。

??諸多挑戰(zhàn)之下的市場環(huán)境下，韓超東憑什么賺錢？他是如何逆勢破局，保持對市場的信心？為此，新浪家居對話韓超東，揭開他在高手如云的深圳市場穩(wěn)健經(jīng)營，脫穎而出的關(guān)鍵。

??“當(dāng)熱潮退去，整個(gè)行業(yè)會趨于理性發(fā)展，企業(yè)回歸到做好產(chǎn)品和品牌上，我們的心態(tài)也會更加平和，回歸到服務(wù)和做好客戶口碑上?！痹陧n超東眼中，復(fù)雜的市場環(huán)境，與其說是挑戰(zhàn)，不如說是機(jī)會，更是搶占市場的絕佳實(shí)際，最好的策略是“轉(zhuǎn)變思維，并以服務(wù)持續(xù)進(jìn)攻”。在這里，與其說他是經(jīng)銷商，不如說是家居終端門店運(yùn)營商業(yè)模式的研究者和實(shí)踐者。

??業(yè)績增長65%的三大秘訣

??關(guān)于家居經(jīng)銷商逆襲的生意經(jīng)，韓超東分享了三個(gè)要點(diǎn)：

??1、告別傳統(tǒng)經(jīng)銷思維

??——精準(zhǔn)定位，做技術(shù)服務(wù)運(yùn)營商

??“隨著定制行業(yè)趨于理性，我們正在告別“豬都能飛起來的風(fēng)口時(shí)代”，告別“傳統(tǒng)的經(jīng)營方式”，當(dāng)下經(jīng)銷商正在向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。經(jīng)營好“人”，做好客戶口碑，成為致勝市場的關(guān)鍵?！?/p>

??以前的家居江湖，選擇一個(gè)流量賣場，拿好的位置和品牌，做暢銷的產(chǎn)品，經(jīng)銷商就可以活得很好。如今江湖變了，賣場流量驟減，品牌層出不窮……“這時(shí)候，我們叫家居技術(shù)服務(wù)商，不是經(jīng)銷商。我們一定要清楚自己的價(jià)值認(rèn)知和定位，也要有一定的市場風(fēng)險(xiǎn)管控能力。不然，你只能會成為市場的犧牲品?！睂τ谡谵D(zhuǎn)型的經(jīng)銷商的下一步棋，他表示主要有三個(gè)方面建議:

??1）要有自己的核心競爭力，除了資本，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的整體運(yùn)營能力，綜合考慮團(tuán)隊(duì)配置、完善培訓(xùn)體系，做好市場推廣。

??2）做好最后一公里的服務(wù)價(jià)值。定制里永遠(yuǎn)離不開最后一公里的服務(wù)商，這是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的積累，也是一個(gè)服務(wù)客戶、服務(wù)口碑和效率的積累。

??3）做減法，要聚焦，要清晰自身定位，否則很難在消費(fèi)者心中形成明確的品牌認(rèn)知，難以形成客戶口碑。

??他表示：“現(xiàn)在家居江湖，大浪淘沙，行業(yè)逐漸進(jìn)入有序化的良性競爭階段，加上消費(fèi)行為趨于理性化，這時(shí)候，我們拼軟實(shí)力，做細(xì)分領(lǐng)域里的專家，生意肯定不會差。”

??2、認(rèn)準(zhǔn)賽道，選好利刃

??——選擇龍頭品牌，看重品牌效應(yīng)

??在韓超東看來，經(jīng)銷商想要走得遠(yuǎn)，前瞻視野是前提，關(guān)鍵一步則是選對品牌，認(rèn)準(zhǔn)賽道。因?yàn)椴还苁袌鋈绾巫兓?，過硬的產(chǎn)品才是決勝市場的重要法寶。

??2022年是韓超東在家居市場摸爬滾打的第20年，也是他進(jìn)入威法家居經(jīng)銷體系12年，他深諳威法家居的品牌屬性和品牌基因，威法家居每年都會專注投入產(chǎn)品研發(fā)，持續(xù)推動產(chǎn)品迭代升級，每一次創(chuàng)新與突破，足以令品牌走在市場前沿，打造出符合時(shí)代審美、富有生命力的產(chǎn)品。他告訴新浪家居：“威法家居之能夠在市場中快速發(fā)展，是因?yàn)樗鐾|(zhì)化競爭、價(jià)格戰(zhàn)的桎梏，以歐洲高級定制的標(biāo)準(zhǔn)，為中國高端客戶量身定制與之匹配的生活方式?！?/p>

??對于經(jīng)銷商在選擇品牌上，韓超東建議：

??1）品牌定位是否清晰，能否引領(lǐng)行業(yè)趨勢，關(guān)注其研發(fā)能力和創(chuàng)新能力。

??2）品牌要具備鏈接時(shí)代的前瞻能力，可以根據(jù)市場變化而變化，能聽到市場一線聲音。

??3）選擇高品質(zhì)的展會，擇優(yōu)篩選優(yōu)質(zhì)品牌，比如，中國家博會（廣州）這樣的超大型全產(chǎn)業(yè)鏈家具展會。

??3、針對深圳市場的特殊打法

??——建立圈層化的流量池，以服務(wù)和口碑致勝

??認(rèn)準(zhǔn)賽道，韓超東針對威法產(chǎn)品和深圳市場的特殊性，制定了精準(zhǔn)的營銷策略，選擇三個(gè)落地方向：

??1）組織高端運(yùn)動賽事和沙龍活動，融合深圳高凈值人群的圈層。

??2）針對8090后深圳年輕化主力人群的消費(fèi)習(xí)慣，注重小紅書、抖音等自媒體、短視頻推廣。

??3）以反應(yīng)快、交互快且穩(wěn)定做好精裝房市場。

??“至于具體的做法，我們會鼓勵(lì)我們的客戶到小紅書、大眾點(diǎn)評、微信群里去分享產(chǎn)品體驗(yàn)，不斷在展會和設(shè)計(jì)周做新品發(fā)布和推廣，針對有代表性的深圳高端樓盤我們組織有意義的業(yè)主定制分享會，燈光設(shè)計(jì)知識分享會，我們還有威法杯高爾夫大賽等等，用各種方式形成vifa威法自己的圈層，培養(yǎng)忠實(shí)客戶群體，有了群眾基礎(chǔ)，業(yè)績自然蒸蒸日上?！表n超東解讀道。

??他認(rèn)為，要想做好客戶口碑，關(guān)鍵靠穩(wěn)定的交付和更好的服務(wù)，前提是團(tuán)隊(duì)要夠穩(wěn)定。深圳團(tuán)隊(duì)的核心員工都有五年以上的工作經(jīng)驗(yàn)，他們是威法家居（深圳）強(qiáng)大的背后力量，也是致勝武器。

??危中有機(jī)

??作為深耕家居行業(yè)的老炮，透過當(dāng)下市場環(huán)境，仍然看到家居生意的前景和希望。“未來的增長方向，應(yīng)該是精裝房的二次裝修和發(fā)力大家居?！表n超東總結(jié)道。如何快速地對現(xiàn)有舊房翻新和改造？威法計(jì)劃推出7天換廚房，滿足用戶舊改需求，這是他們接下來的發(fā)展重點(diǎn)。對于大家居，威法家居（深圳）2022年計(jì)劃拓展大家居和軟裝設(shè)計(jì)服務(wù)，全面解決客戶在生活空間面臨的問題。

??2022年，威法家居首家門墻店落戶深圳紅星美凱龍，這是威法家居完善全屋定制系統(tǒng)的一塊重要拼圖，門墻系統(tǒng)的完善意味著威法家居可以向客戶提供完整的、統(tǒng)一的、一站式的落地方案。他認(rèn)定，大家居這條賽道有著巨大的機(jī)會。

??韓超東道：“疫情的第三年，我們能做的依然是奔跑向前。我喜歡滑雪，滑雪把勢能轉(zhuǎn)變?yōu)樗俣鹊年P(guān)鍵是隨時(shí)隨地的把握重心，在不斷加速度的同時(shí)，控制好方向，不摔跤，能剎車，克服內(nèi)心的恐懼，才能享受滑雪的樂趣?；┤绱?，創(chuàng)業(yè)如此?！?/p>

??以下為部分內(nèi)容：

??【新浪家居】您所代理的區(qū)域是怎樣的一個(gè)市場狀況？區(qū)域的消費(fèi)能力、習(xí)慣特性有哪些？你是如何利用這些特點(diǎn)來促進(jìn)威法銷售的？

??【韓超東】深圳是一個(gè)年輕的城市，多是創(chuàng)造新貴和高凈值人群，而威法家居的目標(biāo)客群年齡層在25-40歲，與創(chuàng)造新貴與高凈值人群畫像重合，他們對新鮮事物接受能力比較強(qiáng)，傾向于化繁為簡的現(xiàn)代風(fēng)格。對于這部分主力消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，我們注重重小紅書、抖音等自媒體、短視頻推廣。其次，要融合深圳圈層，我們會組織高爾夫運(yùn)動。

??對于如何激發(fā)消費(fèi)者給品牌背書和推廣，愿意讓品牌出現(xiàn)在他的朋友圈、小紅書或者短視頻里面，那這就需要你更穩(wěn)定的交付與更好的服務(wù)。定制產(chǎn)品具有低頻次、高消費(fèi)的特點(diǎn)，要想在這個(gè)行業(yè)里持續(xù)有所發(fā)展，每個(gè)方面都要真正站在客戶的角度思考問題，理解客戶對定制產(chǎn)品的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，客戶才能發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可你的品牌。有時(shí)候，你的交互可能不能保證100%沒問題，但是你不推諉，積極解決問題，讓客戶看到你的誠意、你的能力，客戶自然也會繼續(xù)信任你。

??【新浪家居】2022年您在渠道拓展上有何計(jì)劃？

??【韓超東】在渠道上，我們不追求店面的數(shù)量，追求的是店面質(zhì)量，威法家居（深圳）力求每家店都能為客戶帶來不一樣的感受和體驗(yàn)。我們目前有6家門店，2022年會持續(xù)優(yōu)化和調(diào)整門店質(zhì)量，比如，星河第三空間新店是將兩家門店合并，屆時(shí)功能更豐富，體驗(yàn)會更好。5月，1000平方的威法家居（深圳）紅星美凱龍店即將開業(yè)，大家敬請期待。

??【新浪家居】很多經(jīng)銷商都把目光投向了二三線市場，對于渠道下沉和價(jià)格下沉的問題，您怎么看？

??【韓超東】定制是大勢所趨，二三線城市需求大，對于剛需性品牌和流量品牌來說，是機(jī)會，但做高端品牌要考慮市場，可能下沉市場有些吃力。每個(gè)市場都有不同的打法，要清晰自身品牌的定位和屬性行事，切忌盲目跟風(fēng)。

??對于價(jià)格下沉的問題，我們會堅(jiān)持做高端的定制產(chǎn)品，價(jià)格下沉對流量品牌來說，通過價(jià)格下沉可以快速占領(lǐng)市場，但價(jià)格下沉，成本降低，沒有足夠的利潤支撐，很難建立一個(gè)品牌和無憂的服務(wù)體系，所以未來我們還是堅(jiān)持過高端。我們相信中國經(jīng)濟(jì)一路向前發(fā)展，消費(fèi)者更多的是追求價(jià)格以外的品質(zhì)、功能以外的美感和情感層面的需求。未來產(chǎn)品會分化，流量品牌靠性價(jià)比取勝，同時(shí)，高端品牌也會有自己的一片天地。

??【新浪家居】歷年參觀行業(yè)展會，您主要關(guān)注哪些方面？您對展會平臺有哪些新的需求嗎？您認(rèn)為展會在當(dāng)下應(yīng)該如何發(fā)揮或者革新自身的平臺功能？

??【韓超東】我會關(guān)注流行趨勢，新品牌、新工藝、新功能等，展會基本上是行業(yè)朋友之間的交流。我也喜歡看和產(chǎn)品相關(guān)的五金、定制、智能化產(chǎn)品。當(dāng)然如果有好的軟件家具，我們當(dāng)然愿意代理和經(jīng)營，這樣能豐富我們的產(chǎn)品品類，強(qiáng)化我們的競爭力。

??希望展會與國際交流更密切，但疫情之下，可以理解。國內(nèi)展會更多的是招商會，但是我覺得，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，招商并不是展會的主要功能，更多應(yīng)該是在于品牌的曝光或者新品發(fā)布會，我希望能夠聚集更加優(yōu)秀藝術(shù)品、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師，讓展會調(diào)性更高，大家也會通過交流碰撞出更多新思想、新觀念。此外，在創(chuàng)新上尚有欠缺，現(xiàn)在中國制造、中國消費(fèi)能力等各方面不差外國，多年來我們見證了中國家具業(yè)的發(fā)展，中國家具從加工到真正建立自己的品牌，再到做出品牌，然后走向世界，我為作為家具人深感自豪，所以更希望展會在創(chuàng)意方面能往國際影響力方向走，這也是我們作為家具人的心聲和期待。

??【新浪家居】中國家博會（廣州）于1998年舉辦，迄今已有20余年，您對中國家博會（廣州）是否了解？多年發(fā)展，您對中國家博會的印象有沒有不同？與其他展會相比，中國家博會（廣州）有什么樣的區(qū)別或者說自身的特點(diǎn)？

??【韓超東】中國家博會（廣州）平臺功能更豐富，據(jù)我了解，它是我國首個(gè)超大型全產(chǎn)業(yè)鏈家具展會，品類齊全，新品臻品陣容強(qiáng)大，而且具有全產(chǎn)業(yè)鏈、全渠道的資源優(yōu)勢，深度優(yōu)化家居行業(yè)資源配置，高效連接家居流通平臺及貿(mào)易平臺，為經(jīng)銷商賦能。