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從《奔跑吧》，看寶馬、喜臨門等行業(yè)龍頭的競爭盛宴

來源：家居百科時間：2022年06月29日 11:43

??早在《奔跑吧》還叫“跑男”時，其就是當(dāng)之無愧的頂流。

??從2014年10月份第一期開播算起，近8年的時間里，期間雖有《浪姐》《批哥》等黑馬出現(xiàn)，但整體來看，被稱為“綜N代”的《奔跑吧》依舊是穩(wěn)穩(wěn)的第一。

??鄧超、李晨、陳赫等人組成的“中年流量天團(tuán)”，配上鹿晗、蔡徐坤等人組成的“青年頂流方陣”，《奔跑吧》的熱度久高不降，雖然期間常駐嘉賓時有更替，但無一不是當(dāng)時的頂流，以至于各家的粉絲之間都常有摩擦。

??與嘉賓競爭同樣激烈的，還有贊助商的競爭，無論是之前國外的寶馬，還是國內(nèi)的伊利、喜臨門、一汽，《奔跑吧》的贊助商區(qū)幾乎已經(jīng)成了行業(yè)龍頭的盛宴。

??【火熱的贊助商之戰(zhàn)】

??在母品牌伊利的推動下，安慕希一舉打敗了當(dāng)時所有的乳品行業(yè)贊助商，在2014年上市后，憑借著《奔跑吧》的熱度完成了數(shù)輪品牌傳播，迅速占領(lǐng)細(xì)分市場。據(jù)伊利最新財報數(shù)據(jù)顯示，安慕希2021年銷售額超過200億，在常溫酸奶中市占率高達(dá)65%以上，且增速在10%以上。

??另一邊，在汽車贊助商的競爭上，則能看出很明顯的時代格局烙印。

??在“跑男”第一季剛播出時，大眾作為唯一的汽車行業(yè)贊助商，其在節(jié)目中主打的產(chǎn)品大眾凌渡可謂賺足了眼球。隔年，不僅剛上市的凌渡銷量猛增，包含朗逸、桑塔納、速騰和捷達(dá)等品牌在內(nèi)的大眾系車型，也完成了對國內(nèi)汽車市場的降維打擊，前十席位獨占其四。

??隨后幾年，汽車傳統(tǒng)豪華陣營的寶馬率先入局，與大眾展開了競爭，并最終成功拿下了贊助權(quán)，相應(yīng)的寶馬X1也成為了當(dāng)年最火的幾款車型。

??那幾年里，乳品與汽車是贊助商席位的有利競爭者，這與背后相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度也息息相關(guān)。

??隨著國內(nèi)各產(chǎn)業(yè)的加速崛起，贊助商席位開始出現(xiàn)更多的新面孔，從近期來看，在睡眠經(jīng)濟(jì)崛起的大背景下，于近兩季加入贊助商席位的“中國床墊第一股”喜臨門正在加速進(jìn)入大眾視野。

??【酒香也怕巷子深】

??在國內(nèi)床墊及軟體類市場上，喜臨門一直處于領(lǐng)跑者姿態(tài)。

??作為行業(yè)內(nèi)科研投入第一的企業(yè)，自從1984年創(chuàng)立以來，喜臨門就將科研創(chuàng)新作為企業(yè)基底，持續(xù)不斷的科研投入、十年如一日的睡眠指數(shù)研究...通過持續(xù)的科研建立護(hù)城河，并以此提升產(chǎn)品的競爭力，喜臨門也因此長期保持著行業(yè)龍頭的地位。

??相較來說，喜臨門在營銷方面則比較低調(diào)，但隨著睡眠經(jīng)濟(jì)的崛起，情況開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

??據(jù)《2021-2025年中國睡眠經(jīng)濟(jì)市場可行性研究報告》顯示，2030年我國睡眠經(jīng)濟(jì)市場將突破萬億元。在這片萬億市場之下，睡眠產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)迅速發(fā)展。天眼查數(shù)據(jù)顯示,近五年來,國內(nèi)成立了1500多家睡眠相關(guān)企業(yè),約占總數(shù)的六成以上,且相關(guān)企業(yè)的注冊仍在持續(xù)加速。

??數(shù)量激增、龍蛇混雜，國內(nèi)營銷環(huán)境開始向“酒香也怕巷子深”過渡，這對喜臨門這樣的龍頭企業(yè)也提出了更高的要求。

??于是，喜臨門在家居圈內(nèi)率先試水頭部綜藝，嘗試通過這種青年群體更易接受的渠道與其對話。

??比如在同樣是“綜N代”的《向往的生活》節(jié)目中，黃磊一句調(diào)侃喜臨門的“happy to the door”，在成功引爆社交圈的同時，也給觀眾普及了當(dāng)今國產(chǎn)床墊崛起的現(xiàn)狀。在喜臨門發(fā)起的快手綜藝《11點睡吧》中，明星組成的“想睡挑戰(zhàn)團(tuán)”通過競技的形式展開對睡眠問題的有趣科普。

??通過多題材多形式、場景還原、嘉賓互動體驗等方式，讓年輕人愿意看，并且能夠記住“深度好睡眠”的主張，是喜臨門作為行業(yè)領(lǐng)跑者希望交出的答卷。

??【打造夢想喜臨門】

??與行業(yè)初期的混戰(zhàn)局面不同的是，在如今營銷升級的大背景下，對于節(jié)目的贊助商來說，如何在保證曝光量的基礎(chǔ)上，找到一個理念契合的合作伙伴尤為重要。

??于是在去年2021年5月，喜臨門與浙江衛(wèi)視宣布戰(zhàn)略合作，積極探索創(chuàng)新營銷模式，并以《奔跑吧》作為首次深度合作的載體。

??作為科學(xué)睡眠領(lǐng)域的推動者，喜臨門一直致力于人類的健康睡眠，讓所有選擇喜臨門的人，享受深度好睡眠。為此，喜臨門近年來一直努力推進(jìn)“夢想喜臨門”這一標(biāo)志性IP的建設(shè)。

??而對于至今已開播十季的《奔跑吧》來說，作為國內(nèi)首檔戶外真人秀節(jié)目，其自身除了娛樂屬性外，也承擔(dān)了越來越多的社會屬性，比如積極向大眾傳遞為夢想全力以赴、奔跑不停的精神。

??在此基礎(chǔ)上，兩者的合作產(chǎn)生了更好的化學(xué)反應(yīng)，比如蔡徐坤“掀被躺床墊”等互動小游戲更是引發(fā)全民熱議，登頂熱搜。

??而在創(chuàng)造了不少精彩名場面的背后，“夢想喜臨門”IP也在經(jīng)歷煥新過程。

??借著兩年贊助《奔跑吧》的契機(jī)，喜臨門邀請李晨擔(dān)任深度睡眠官，并與浙江衛(wèi)視三者形成聯(lián)動，通過官方微博、抖音等渠道迅速形成推廣矩陣，引發(fā)了大量的社會關(guān)注和消費(fèi)者的情感共鳴。

??同時，喜臨門也在產(chǎn)品維度上對“夢想喜臨門”的IP進(jìn)行補(bǔ)充，通過開發(fā)跑男定制款床墊拾夢、靜靜等產(chǎn)品，讓被種草的消費(fèi)者也能身臨其境的體驗一次“跑男們”使用的產(chǎn)品。

??在多方的帶動下，無論是定制產(chǎn)品還是夢想喜臨門IP，都助力喜臨門進(jìn)一步在青年群體中烙下印記。據(jù)其官方的數(shù)據(jù)來看，18歲—29歲的消費(fèi)者已占據(jù)喜臨門半壁江山，總占比達(dá)41%。

??這也就不難理解，為什么喜臨門可以打敗同類贊助商，在《奔跑吧》激烈的贊助席之戰(zhàn)中脫穎而出。

??總結(jié)來說，縱觀《奔跑吧》贊助商席位的更迭，就像是對中國近十年行業(yè)格局的簡寫，什么賽道火，這些賽道里又有什么黑馬與龍頭，幾乎都能在這里找到痕跡，但在這期間，也并不是全部企業(yè)都能延續(xù)當(dāng)年的聲勢。

??在這一升一降之間，以《奔跑吧》、《向往的生活》為首的大熱綜藝更像催化劑，最終考驗的是各家企業(yè)的綜合實力，聚焦于睡眠經(jīng)濟(jì)這條賽道來看，在產(chǎn)品上有基本盤、在營銷手段上不斷升級，又能在技術(shù)創(chuàng)新上持續(xù)進(jìn)步的喜臨門勢必還有更長的一段路要走。

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